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跨境电商上演“百淘大战”，扒一扒那些潜在的危机

admin 2017-05-25 134

2015年下半年，海淘类跨境电商的竞争仍以加速度升温。这是一个看上去很着急的行业：去年由政府的政策红利催生，在消费者还不熟悉的情况下，仅用一年时间就进入了白热化的排位赛乃至淘汰赛之中。天猫国际、京东全球购、聚美极速免税店由电商巨头孵化，网易考拉海购、顺丰海淘背靠老牌互联网公司和物流公司、蜜芽宝贝、洋码头、小红书等创业公司也相继完成了至少两轮融资……除此之外，根据商务部2014年的统计，我国从事跨境电商的平台企业已经超过5000家，而通过各类平台开展跨境电子商务业务的外贸企业超过20万家。
井喷式的发展让这个行业的问题随之而来——
1、假货厂商紧跟海淘趋势，伪装成海外商品的代工厂进入海淘平台。而此时的消费者还没有习得对海外商品辨别真假的能力;
2、同质化，严重的同质化：90%以上的跨境电商60%以上的商品是纸尿裤和奶粉，品牌也是仅有的几个;
3、热衷于拼杀和价格混战，而不是转化个人海淘、代购，共同把海淘市场培育出来;
4、完整有效的监管并没有建立，行邮税制度存在变数，靠税差盈利的小电商将如何生存?
1、现存海淘平台出现了哪些问题?
8月17日，腾讯科技曝光了一家生产韩国品牌3CE化妆品的“代工厂”，厂主可以拿出所有的相关资质：品牌授权书、商标使用授权书、生产许可证等等。唯一不同的是，这个和韩国“3CE”一模一样的品牌并不是来自于韩国，而是来自国内武汉某公司旗下。
在这个品牌注册地为“湖北武汉黄陂区盘龙城经济开发区”的公司介绍里，明确标注自己生产的产品来自于韩国正品3CE，其在阿里巴巴电商平台上的旗舰店页面显示，销售最好的“正品3CONCEPT EYES星星的你千颂伊 口红小样唇膏唇彩2606同色”，累积已经卖出超过50万支。只是，韩国3CE的中国代理负责人表示，并未对其进行过相关授权。腾讯科技指出，类似的公司通过在国内抢注国外新兴品牌的商标并伪造相关名称授权后进行正常销售。
同样，母婴垂直跨境电商蜜芽宝贝眼下正遭遇一场来自消费者的投诉。被投诉的日本“Betta”奶瓶背后有着和3CE类似的产业链。蜜芽最初回应称拥有“Betta贝塔”的授权书(没盖章)，但日本Betta官方回复显示，并没有授权蜜芽销售其相关产品。随后蜜芽改口称其授权来自“北京依赛斯国际商贸有限公司”——该公司的商品来源并不是日本Betta(ZOOM.T株式会社)。依赛斯投资公司(法人吴洲)注册了很多国际知名品牌的商标，而“北京依赛斯国际商贸有限公司”(法人吴洲)则主攻betta。
吊诡的是，蜜芽“李鬼Betta奶瓶”事件爆出后，坚称是日本正品Betta奶瓶及奶嘴的京东、亚马逊一时间全部显示“售完”。细心的网友发现，京东的Betta奶瓶制造商为“贝塔婴儿用品(北京)有限公司”(法人同样是吴洲)。
据笔者接触到的业内人士透露，国内不少跨境电商拿到的所谓授权多是来自于国内的生产厂家，或者类似“北京以赛斯国际商贸有限公司”这样的外贸公司：一则海外品牌的总部不一定知道有授权这回事，二则这些生产厂家、外贸公司和海外总部有没有关系还是另一回事。
可以想见，随着跨境电商竞争的加剧，此类“假授权”事件还会不断曝出。
除了已经初现端倪的货源问题，更严重的结构性问题还在后面：同质化。90%以上的海淘电商60%以上的货物是纸尿裤和奶粉，其他主营商品也没有太大差别。而纸尿裤品牌无外乎日本花王、大王、尤妮佳，奶粉品牌主要是德国爱他美、荷兰牛栏、美素几种。中国电商和消费者的疯狂需求让海外品牌也很诧异，但危机正潜伏其中——短时间内所有电商都在争抢几个品牌的后果是什么?假洋货、假授权的滋生、价格的上涨还是其次，据笔者了解到的信息，目前不少垂直电商的奶粉纸尿裤已经处于高库存，在大家都在吆喝奶粉纸尿裤的状态下，他们将如何卖出去自己的那一份?
同时，高库存还会给一些创业公司带来严重的资金周转问题和较高的仓储成本。在巨头价格战的压力下，无论降价与否，利润都会受到影响。
跨境电商渠道进口流程
2、跨境电商尚未形成品牌，仍处“百淘大战”
不同于淘宝刚诞生时国内电商的一片荒芜，现在的海淘跨境电商可以说从开始萌芽就是群雄并起了。跨境电商更像是一个被政府政策提前催生的早产儿：
自2013年底起，宁波、上海、重庆、杭州、郑州、广州、深圳7个城市跨境电商贸易试点相继开放，给予跨境电商税收上的优惠，即通过跨境电商渠道购买的海外商品只需缴纳等同于个人物品的“行邮税”，免去一般进口贸易的“关税+增值税+消费税”;
2014年7月，海关总署出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，即业内熟知的“56号文”和“57号文”，从政策层面承认了跨境电子商务，认可了业内通行的保税进口模式。
政策的风口下，资本闻风而来，在每一个跨境电商试点城市，2014年都涌现了几家背靠保税区的跨境电商。较早的天猫国际2014年2月成立，一号店的“一号海淘”2014年9月入驻上海自贸区，唯品会全球特卖、亚马逊直邮、聚美海外购也差不多同时间成立。到了今年初，网易公司经过4个月的紧急筹备上线“考拉海购”，同时上线的还有顺丰海淘。忙于上市的京东直到今年4月才推出“京东全球购”。自此，电商巨头、大牌互联网公司、物流公司全部卷入“新战争”。
对于新进入者，一个囿于政策的利好是，全国只有7个跨境电商试点城市，保税区仓储面积在可预期内仍是稀缺资源。这在一定程度上限制了电商巨头的作为，给新玩家“圈地”的机会。目前，天猫国际凭借阿里的菜鸟网络，在整个跨境仓资源布点的地区最多、面积最大，新进入者网易考拉海购借着“猛冲猛打”的劲头，在杭州拿到了最多的保税仓储面积(6万平米)，同时，宁波市政府还把丁磊“拉回”了老家，给予245亩地用于自建仓，总体上，发展仅半年余的网易考拉在仓储面积上也已位于全国前列。
短时间内“巨头”难以垄断市场，加上只能在保税区内对接特定的物流(比如杭州园区已对接的物流是EMS和中通)，包括京东在内的物流优势也尽数丧失。现在每家想要占领市场，基本上靠的是营销与价格战，仅仅围绕纸尿裤，聚美、网易考拉、洋码头、蜜芽等已掀起过好几轮价格战。
只是对于消费者而言，眼下众多跨境电商的识别度还很低，“百淘大战”中并没有哪家有持久的恒心，可以通过长时间的烧钱排挤竞争对手——这需要付出很大的成本，而成效却微乎其微—— 一旦价格回升，“不忠诚”的电商消费者就会立刻流失。加上跨境电商们的思路集中于“打垮对方”，而不是想着共同转化传统海淘、代购，培育、释放出这个巨大的市场，目前还没有哪家跨境电商形成品牌效应，为多数海淘消费者所熟知认可。
3、海淘未来政策并不明朗，需找准核心优势
跨境品牌没有形成，恶性的价格竞争不仅带来假货风险，甚至惹怒了一些特殊品牌。比如日本花王，就曾警告过某电商平台，毁坏其十余年经营出来的高端品牌形象与口碑。因为热抢，日本商超还会对花王纸尿裤进行阶段性的限购、涨价。更多海外食品、奢侈品品牌并不愿意授权给国内电商渠道，就是怕其破坏质量安全和价格体系。
稍微不同于传统国内电商的是，跨境电商因为入驻特定城市特定的保税区，物品处于海关的监管之下，并有国检定期抽检机制，一定程度上缩减了假货的生存空间。在目前国内几大跨境电商模式中，天猫国际、京东全球购延续了其所熟悉的M2C第三方平台模式，通过“招商”短时间内聚集了大量的海外商家，在商品丰富程度上远超其他电商。但是缺陷也很明显，第三方模式已经被工商总局屡次的抽检证明假货率最高，那么海外商品有例外的可能吗?况且此前已经有媒体曝光不少国内供应商在第三方跨境平台上开店，冒充海外商家。京东此前也曾出现过“李鬼Costco旗舰店”事件，被Costco官方发声明指其并无授权。
所以，聚美才下决心砍掉其第三方平台上的奢侈品业务，并将第三方平台美妆业务全部转为入库自营。陈欧认为，此举虽然以牺牲短期业绩为代价，但能够有效加强对供应链质量的管控，着眼在于未来健康发展。而一些新兴跨境电商如网易考拉海购从开局即坚持纯自营模式，试图在跨境领域复制京东B2C自营的传奇故事。丁磊一度宣称，三到四年内，考拉海购有能力做到国内自营电商前三。按照丁磊的说法，他对中国消费者需要什么很清楚，并不认为国内既有几大电商有跨境优势：“电商的核心是‘商’不是‘电’。他们(阿里、京东)有‘电’的基因，不一定有‘商‘的基因。”
丁磊强调网易考拉的性价比和维护正品，所谓海外原产地直采。但在本质上，网易考拉海购并没有太多独特之处，且因为采取重资产的自营模式，商品数量更新缓慢。这和大多数跨境电商一样，目前还没有哪家显示出足够差异化的核心优势。
更要命的是，政策红利不会等待每一个人。其可能的变动因素包括：1、跨境电商试点区域不断扩大，甚至彻底放开;2、一般贸易关税持续降低，跨境电商行邮税制度或将取消，二者统一。对于纷纷涌入、想要借着税差红利分一杯羹的中小玩家来说，两者都是噩耗。在政策放开的情况下，天猫、京东等巨头在仓储、招商、物流、规模等方面的优势将得以凸显。试想，随着全球化购物时代的来临，天猫国际一旦从天猫平台独立出来，和淘宝、天猫并列，极速扩展，其他还在融资的平台将如何抗衡?
被收购或者走向销声匿迹的阴影一直徘徊在创业者的头上。对于跨境电商，丁磊有着自己的看法，“如果说1.0版本的国内电商，消费者的需求是‘买便宜’;那么随着中国中产阶级的壮大、收入的提高，2.0版本的全球化电商，大家的刚需则是‘买品质’”。丁磊算是把握到了跨境电商兴起的本质原因，这应该是跨境电商努力的方向，其实也是真正的核心竞争力。
目前没有的，未来也许会有。2015年的喧嚣过后，且看谁还在笑着往前走。

上一条：蜜芽打头的海淘电商们，成为消费者投诉重灾区
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