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野蛮生长的网红生意：不能只会嫁接商品

admin 2017-11-02 41

公司里的模特在被培养成网红之前，邱世杰会把她们严格分成两类，娱乐型和达人型，前者要拥有很好的歌舞才艺，后者要具备更强的时尚属性，比如化妆、选款等。从传统的模特公司转型之后，不乏资本方找到英模文化寻求合作，在执行董事邱世杰看来，资本对接后，往哪个方向投资最关键，网红生意到底是颜值生意，还是分销生意。如果只靠一张脸，很快会被迭代下去，网红不能单单只会嫁接商品。而无论走哪一个路线的网红，背后都需要一条完整的渠道供应链、稀缺性的品牌、强大的内容团队，以及投资。就算有了各路人马，还得找到适合的网红，邱世杰觉得这也是网红生意很难复制与流水操作的一环，因为要选出具备这种能力的人，现在都像是在赌。小众价值2009年英模文化杭州分公司传统模特业务占业务量90%，此后，传统业务量逐年递减。直至现在，电商业务收入占营收的70%。而向网红经纪转型后，英模文化开始颠覆之前的管理架构。比如，之前60个经纪人服务100个模特，现在一个网红需要3-5个经纪人团队服务，包括运营、文案、企划和产品对接，这些新的经纪团队每周需要完成管理培训课程。即便如此，从一个单纯的电子商务模特到真正能生产内容、有量级粉丝互动，并且产生变现能力的网红，团队上下都还在尝试。PAPI酱无法复制。我们也不追求到刘德华，英模文化创始人郑屹觉得，网红时代的好处之一是，每个个人IP打通小众圈层社交就能实现价值变现，比如，60万粉丝里有6万人认为你是意见领袖，这也够了。在郑屹看来，无论是游戏圈还是美妆圈，根据网红的不同属性能够抓准一批小众群体就有很高的商业价值，而这其中的关键是，个人属性通过内容化要做得更精准。多位网红孵化业内人士告诉21世纪经济报道，一位有网红潜力的人才除了颜值、勤奋和责任心外，更重要的是要具备某领域较强的专业能力。百里难挑一，光灿网红孵化公司(以下简称光灿网络)联合创始人单志云说。光灿网络的普遍步骤是，最初会为每个人进行人物设定，然后根据客户和粉丝的反馈，来调整整套设计。经过内容营销和平台投放，大约一个月后，每个人的影响力，会在平台和粉丝方面有数据呈现。自由竞争之后，有潜力的人会凸现出来，这些个别的网红预备队伍会被配备更多资源和团队力量。单志云同样认同垂直化和小社区的价值，但对于公司的难点来说，这些点太多了，而且社交媒体变化得太快，所以必须要跟着整个环境和机会的变化，不断发现和调整。变现模式即便这还是个无固定规矩可循的生意，但郑屹觉得，现阶段还是有些数据标准可以分析。比如，一个红人的粉丝数，以及粉丝转化率。一个做了3年仅仅有20万粉丝的美妆红人，推荐一个化妆品，有10%的粉丝愿意购买，这样的‘纯度’，比一个因突发热点新闻爆红的人有价值，郑屹说，网红产业最后要解决变现的问题。去年开始，英模文化开始尝试与一些有几十万粉丝基础的中V合作，这些中V大多此前可以通过微博广告实现商业化。郑屹认为，如果能对接商业模式，这些中V就有更多资源可以投入做内容，才能快速变现，循环起来。但是否能变现也与粉丝属性有关。当个人属性、商品属性与粉丝爱好对接时，郑屹总结，目前网红的变现模式大致分为三种，广告变现、电商变现和内容直接变现。前两种方式主要渠道在美拍、微博等，内容变现的主要平台是YY、斗鱼等。2016年第一网红PAPI酱的视频贴片广告售价2200万。据媒体报道，拥有431万粉丝的网红张大奕，电商变现年销售额约3亿元，粉丝复购率近百分之百。但在众多业内人士看来，PAPI酱和张大奕都无法复制，不能实现产业化。从公司的角度讲，用所有资源投入和依赖一个人的风险太大，单志云说，一年时间，我宁愿培养十个滕雨佳(网红店主，微博200万粉丝)。网红孵化者宁愿选择更脚踏实地的方法，把有一定制造内容能力的姑娘，做到让她的收入翻五到十倍，达到一年收入百万级别，这个时候，就有机会和能力去做再投资，甚至雇佣更好的团队，通过运作能再上一个台阶，郑屹说。资本风向网红经济一边吸引全民眼球，一边激起了前所未有的资本风潮。2016年3月，PAPI酱获得1200万融资，估值3亿元。张大奕背后的网红孵化器如涵电商去年10月获得数千万B轮融资。罗辑思维目前估值13.2亿元。英模文化对外宣布联合义乌市政府共同孵化网红之后，寻求合作的资本方接踵而至。在选择资本对接时，邱世杰认为除了资金外，对方在主流平台上的资源优势也十分重要，未来的终极方向是做泛娱乐化的IP打造。在米仓资本创始人沈振看来，从投资的角度，越来越多的网红具有风险投资的价值，从他的广告属性或者是媒体属性上，很难去判断他将来的商业化到底会走向哪条路。一些网红看重眼前商业需求，一些网红开始走艺人路线，成为公众人物，前者很快会到天花板，后者的商业周期会更长，沈振说，如果把网红理解成是一个金字塔结构的话，有最基础的，也有中间的达人，最上面的是艺人。未来靠颜值的网红竞争会越来越大，而通过电商变现的市场价值还没有到峰值，单志云判断，但未来的方向会是网红艺人化，或者艺人网红化。不管是越来越多的社交平台、不断涌现的孵化团队，甚至对接网红的微商客户，在沈振看来，网红产业链的土壤，目前每个部分都还在野蛮生长的状态，文化产业通过数据找寻轨迹几乎是很难的，网红会更难，因为这是一个新兴事业。

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