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研报:罗莱家纺:线上线下品牌完美切换

本报告导读:2013年为协同线上线下,主品牌罗莱同款同价,电商品牌lovo抢占线上份额,顺利完成品牌转换。2014年lovo发力将成为有力增长点。维持增持评级。投资要点:2014年估值切换,目标价上调至32.20元,维持增持评级:2013年加盟清理库存使收入略微下滑(低于之前盈利预测),预计2014年春夏订货会恢复两位数增长、电子商务的高速增长将使公司的净利润在2013年的基础之上实现20%的增长。2013-2014年EPS预测由1.50元、1.80元下调至1.36元、1.61元,给予2014年20倍行业平均估值,目标价由30.00元上调至32.20元。2013年lovo销售额达2亿元,成长速度超出市场预期。为避免线上线下冲突,罗莱家纺2013年用lovo主攻电商市场,弱化罗莱主品牌线上销售并采取线上线下同款同价策略。预计公司2013年线上销售将达到4亿元,lovo为2亿元,其中lovo双十一销售额1.3亿,超出市场预期的1亿元。完成品牌切换成为线上焦点,背后的品牌探索比数字表面增长更具意义。市场认为传统企业尝试电子商务左右为难:使用原有品牌受到线下加盟商抵制,由于线上定价较低还将混淆消费者对主品牌的认知;设立子品牌又成长性和攻击性不足。罗莱家纺通过Lovo区隔线上线下品牌,罗莱主品牌线上线下同款同价、lovo成功的独立运作使公司真正实现了从线下到线上的转换。虽然仍有罗莱背书,我们认为公司正努力让lovo独立,品牌经营思路转变的意义要大于线上销售所带来的数字增长。2014年lovo发力,成长为新的增长点。回顾2013年电商战略战术转变,我们认为电商将成公司有力增长点。家纺线上销售潜力巨大,市场集中度远高于线下。罗莱家纺通过lovo品牌进一步提高线上市场份额,lovo靓丽销售数字将催化股价上行。风险提示:双十一过度透支未来消费;经济走弱影响家纺消费。

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