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腾讯正借小程序开展一场“社交电商”的新实验

admin 2020-11-29 21

从今年年初微信小程序发布至今，整个微信事业部都在围绕小程序的应用与场景，以邀请合作伙伴、分享案例的方式进行探索。钛媒体记者曾在6月份的微信公开课北京站上，见证了小程序是如何被万达、保利、爱鲜蜂等具有线下业务的公司有效利用。而在8月22日举行的微信公开课上海站，小程序又打出了商业化的应用目标，只不过这次它的主场景，从线下变成了电商。在钛媒体此前的文章中已有诸多分析：不论是小程序扫一扫的启动方式，还是与支付等功能的联动，诸如点餐、排队、加油等线下场景，已经被验证是小程序的用武之地，可作为纯线上业务的电商，该如何利用小程序，在微信生态里分一杯羹?作为腾讯公司的被投项目，蘑菇街是最早进行小程序社交电商探索的公司之一，根据蘑菇街小程序市场负责人王飞透露，两方的合作源于今年 5 月的一场高层会面，随后蘑菇街小程序近 90 人的团队就直接来到腾讯广州TIT创意园，和微信小程序团队一起工作。在微信公开课上海站，蘑菇街小程序市场负责人王飞以蘑菇街女装特卖小程序为标杆案例进行分享。自媒体电商联盟 See 也在今年 5 月发布小程序电商 SaaS 小电铺，主要为自媒体提供技术搭建、供应链等电商服务，目的是帮助公众号实现连接品牌、粉丝变现的目标。线下是小程序最有潜力的场景，但在转化率和商业化层面，最容易起来的是电商。See 创始人万旭成对钛媒体记者表示。2015年从腾讯离职创业后，万旭成曾希望将 See 做成搜图找同款的时尚电商，而在小程序推出之后，这家有着深厚腾讯基因的电商公司，果断拥抱了社交电商这一尚处在蓝海的领域。小程序的变与不变自7月份以来，小程序几乎以每周1-2次的速度进行迭代，包括与更多公众号开放关联、不断降低开发门槛、上线社交立减金、提升群分享等好友传播体验等。不断开放出的新能力，让一众小程序开发者嗅到了新的讯号张小龙曾经否认的微信流量红利，似乎可以用另一种方式重新获得。特别是公众号开放关联小程序这一功能，让一波以微信公号为阵地的商家看到了商机。固有的公号适合图文、视频内容的传播，但要想出售商品，需要自建或者外包第三方平台商城，可这种微商的形式不仅容易面临诱导分享被微信封杀的危险，购物体验也差强人意，以一个场景为例，用户在不同的第三方商城购物，收件信息都需要重新填写。仅从商品分享这一功能，即可看出下方小程序页面的分享，在商品信息、UI 展现等方面明显优于上方的 H5页面小程序的出现有效解决了这一问题，其嵌套在公号菜单栏、文章里的方式不仅增加了抵达用户的入口，还可以让消费者获得更原生的购物体验，更重要的是，当中的消费数据也得以沉淀下来，有助于商家了解用户画像。虽然小程序目前仍无法分享至朋友圈，但微信在功能迭代中，为小程序的传播增加了群分享、至顶在聊天页面等功能，以蘑菇街与拼多多为例，两家公司的小程序均以拼团模式为侧重，一旦消费者在蘑菇街小程序中的直播频道中发现了心仪的商品，可以在转发时将主播直播页面、商品信息等一键呈现在群聊中，鼓励好友共同参与购买。蘑菇街小程序在7月上线了拼团、直播等功能，更适合在社交群聊中传播而在微信团队7月低开放的社交立减金功能中，用户在小程序内支付成功后，就会自动生成一笔小程序立减金，在下次小程序内支付时即可使用。增加入口、提升分享体验、再加上相应的补贴，微信团队对小程序在社交体系内的扶持不言而喻，曾经被验证不复存在的流量红利似乎开始重现，可这是否意味着张小龙此前的去中心化一说正在被动摇?小程序不会上线 O2O、电商等场景入口，凭借微信给出中心化流量是不可能的，我们能做的是靠内容、服务吸引用户，让用户用脚投票。蘑菇街小程序市场负责人王飞对钛媒体记者说到。淘系品牌之后，是否能诞生下一个微信系品牌?韩都衣舍、麦包包、御泥坊、裂帛……这些对于不少消费者耳熟能详的淘宝店铺，尽管在今天已成长为动辄销量破纪录的企业，但由于诞生于早期淘宝平台，依旧有着一个统一的标签淘品牌。随着小程序的功能不断扩展，加之不少电商类创业公司受制于淘宝、天猫昂贵的流量，开始将目光放在基于微信体系内的社交电商中。在为自媒体搭建产品以及供应链体系时，See 就将供货品类分为三层结构：底层是从天猫、京东平移来的标品类的通货;中层是从全世界招商进国内的创新品牌;上层是与渠道深度绑定的 IP 原创品牌。万旭成告诉钛媒体记者，目前三层的比例是底层50%、中层35%、上层15%，但未来计划扩大中层与上层的货品比例。在万旭成看来，每一个自媒体都可以按照不同的选品逻辑与内容引导，形成一家独立的精品店。以 See 服务过的时尚自媒体时尚临风为例，在分析过该账号的粉丝群体、消费喜好等数据标签后，See 将其选品定位到时尚美妆与家居，并在推送文章后在其粉丝微信群里扩散交易，形成内容、社交、商品的联动。See 小电铺创始人万旭成天猫有淘系品牌，在腾讯的社交生态里，也会有微信系品牌诞生。万旭成说到。也就是说，在移动电商阿里系独大的当下，腾讯开始借由小程序，在微信的生态中开展了一场社交电商的新实验，但和阿里铁腕的运营手段不同，腾讯目前只充当了平台维护者与规则制定者的角色，至于具体的玩法，不论是拼团还是直播，统统交由第三方商家或者服务商来完成。这也让最先迈入该领域的企业尝到了红利。根据王飞透露，小程序团队会将一些尚未上线的功能，诸如小程序内直播，交由合作伙伴先行内测，得到反馈、修正后再正式上线，也正因如此，蘑菇街成为了第一家内嵌直播功能的小程序，并在一个月内实现了新购用户300%的增长。

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