世界超市

不久前，一箱传递着友情的水果被快递到了我手中，满满一箱子挺沉的，大概有10斤的样子，上面赫然写着两个大字：褚橙。那时候，其实我对这箱被冠以褚字的橙子没有任何了解，只知道：嗯，这是箱橙子。基于对该产品的一无所知，我大方的将里面的20个橙子，平均分配给了同事。当然，自己留了一个打算尝尝。​​十五分钟后，我为只留了一枚橙子给自己的事实感到后悔与懊恼......​​平日，我并不喜欢吃水果，如果非要说出一种喜欢的水果，我想至少并非橙子。并且在我的认知中，想吃橙子这东西还挺麻烦的，主要是在剥皮方面。环顾了桌子四周，发现没有水果刀，自然也就放弃了马上就吃这枚橙子的想法。过一会儿，我同事走过来问我吃不吃，我看着一半金黄色的橙子，似乎来了胃口，接下了这半块橙子。​​在而后的一分钟内，我从这半块冰凉甜美的橙子中尝到了与众不同的味道。首先，我想是由于天气原因，它通过运输到我手中后很冰凉，就像才从冰箱里拿出来一样。其次，它不像多数我吃过的橙子那样，有些许酸意。它完全是甜的，加上很冰凉，令我吃下去很通透。最后，当我问同事要水果刀，想要剥开我那枚褚橙继续品尝时，他告诉我说只是用手就剥开了，皮很薄，过程很轻松。​​说了这么多，我想你明白了褚橙为何会给我留下深刻印象了：外相好、易剥皮、极致的好吃。最棒的是，通过这三点，尤其是最后一点，它巧妙的令我这个年龄段的人忽略了它本身并不便宜的价格：148/箱(20个)。​​-回味.文化-​​坦白讲，由于褚橙与众不同的味道，我开始对这个名字产生了好奇。​​在此前，对于橙子的叫法也有不少，什么脐橙、冰糖橙、红橙，进口的有澳洲大橙子与南门新士奇橙子等等......而褚橙又有所不同，相信能看到这篇文章的人，一定对其命名背后的故事有所了解：当年中国的烟草产业大王褚时健，在经历了人生最低谷后，十年磨一剑再造神话，只不过这次换成了水果产业。​​其实，在中国并不缺少这样的大起大落再大起的故事，然而这个故事的不同之处在于，褚时健那可以用高龄来形容的年纪。事实上，你要知道他在种褚橙的时候已经75岁了，现在褚橙来到了北京，他也85岁了。不过，尽管有很多媒体人更喜欢将励志一词加于褚橙之身，令其有一股文化韵味在其中，但我却难以苟同。​​问一个问题：假如有人在给你讲了一段励志故事后，让你花7块钱一个的价格买20个橙子，你会怎么想？我想多数人会以为这个人疯了。但如果，先让你确认了这样的美味后，或许你会和我一样毫不犹豫的打开荷包，让这种美味继续环绕在我的味蕾中。同时，在这个味蕾满意度100%的状态下，再去回味这个故事：一个风烛残年的老人，还在创业式的培育橙子，留下的背影似乎颇为感动。​​不过，褚橙聪明之处在于稳稳抓住了中国文化：人情。这里的人情不泛指礼尚往来，而是基于对朋友最简单的信任，如果你是我朋友，我会下意识的认真听你说话，话语本身在人情的影响下会产生一定价值，哪怕只是一次性的。就像如果言谈间，我把褚橙的故事讲给我的挚友听，我想他会去考虑买一箱尝尝，而这个过程中褚橙不菲的价格会被所谓的人情掩盖。​​而当你产生对于褚橙的第一次购买行为后，它最大的核心竞争力会充分凸显，从而影响到再次购买行为，加之国人善于一传十十传百的功夫，褚橙的成功也就在所难免了。当然，再每一次传播的过程中，褚时健夕阳创业的故事也会家喻户晓流传开来。​​-回味.意义-​​好产品配以好故事。除此之外，褚橙的成功似乎仍蕴藏不少值得借鉴的地方。​​1.精准的营销方式​​当下，网购成了最火的购物方式之一。然而，在网上卖水果的事实，在褚橙之前并没有得到太多关注，或者说相对于快消类的电子产品来说，它似乎并不值得一提。多数情况下，老百姓更习惯于在线下的大型超市、路边水果摊、菜市场等等......这样的地方去购买，多年生活习惯的积累让多数人对于在看得见摸得着的地方买食物乐此不疲。​​回看褚橙，它一经北上就采用了B2C结合C2C的方式，分别在本来生活网与淘宝网销售，换句话说你在线下的超市与果摊很难买到。究其原因，我想跟水果本身的一些特性有关系：​​水果本质为食物，令其具备了快消品的特性，而褚橙本身生产与中国云南，与北京这个一线城市的距离令其在一定意义上又拥有了耐消品的性质，这也是为何褚橙之前只在云贵地区销售的主要原因。而如果强行通过运输，再到北京集散的话，水果的寿命与品质得不到有效的保障，而后再通过分销商到各大超市与果摊老板的手中时，褚橙能吸引味蕾的核心竞争力会大打折扣。​​而据了解，通过本来生活网销售褚橙的方式，一定程度上避免了这样的困惑。由于本来生活网具有大型的水果冷藏室，再加上橙子这类水果本身保鲜期在水果中属于上等，这让减少了至少一层集散的褚橙就算到了北京，再由本来生活网运送给北京与天津消费者，也不存在产品保鲜与保质的问题。​​此外，由于褚橙并不便宜的价格，或许在高档超市会有一定购买力度，在简单的水果摊销售的话，很大程度上不会吸引普通消费者，或许老板会每天含泪剥开几个让消费者品尝，但高昂的价格在水果摊这种本就没有档次可言的地方，也很难令人产生怒花三十块钱买四个橙子的行为。​​同时，通过大型互联网平台销售褚橙除了能有效避免品质受损之外，亦吸引了年轻消费者。据统计，当下拥有高收入、高文化层次特性的群体对于网上消费的态度较为积极，并且网上消费者平均年薪收入高于普通消费者，这有效降低了褚橙相对于同类产品的价格劣势。事实上，你也看到了，每斤价格在14.8元的褚橙近期销量要远高于同类B2B网站与B2C网站中价格不足5元的其它品类橙子。​​2.塑造品牌形象​​谈到这里，我想可以结合当下的IT产业谈一谈。​​之前看到过一篇文章，内容大致上在分析不少厂商在后PC时代中萎靡不振的原因，其中有一点我十分认可，就是厂商在塑造品牌形象上的迟钝。在当下，PC也好、平板也罢、包括手机，有很多厂商的产品从本质上来说与那些销量极优的产品并没有太大的差距，甚至有可能更好一些，但却很难出货。​​从营销的角度上来说，通过品牌形象去赚钱是既省力又有大利的，苹果是一个很好的例子，三星表现得也不错，还有联想。它们在对于自己的品牌形象上都花费了大量的人力与物力，而回看一些台湾企业，其实产品并不差，但在销量上却难以企及上述三位，或许这也有不少外界原因，但对于品牌形象上的定位不足与模糊仍是其不成功的关键点之一。​​而就褚橙而言，本质上它仍旧是橙子，但从命名上看，你不难发现这是对于品牌的一种塑造。除褚橙外，其它种类的橙子大都是一种很泛泛的名字，比如我在上文提到的脐橙、冰糖橙、澳洲大橙等等......。而你仔细了解的话，褚橙其实也是冰糖橙的一种，只不过在名字上你根本看不出来，而在消费者眼中它与其它橙品却有效的区分开来，再加上褚时健的好故事，瞬间它又在互联网上多了个名字：励志橙。​​站在那些活跃在互联网消费的群体来看待这个问题，愿意用高价格去买好产品这样的行为仍旧需要一些事实去推动，品牌形象是个不错的选择，与其它同类产品有效区分开来令产品本身的价值有所提升，同时也满足了现代人喜欢尝试新且与众不同之事物的心理。​​-写在最后-​​褚橙的成功绝非偶然，昔日烟草大王在又一次的创业中有效抓住了当下移动互联网带来的优势与消费者心理，成功只是必然之事。水果大王？我想用这样的词汇称呼当下的褚时健似乎有些贬义，这是一位用互联网思想去做传统产业的老人，意义之重大完全值得当下的很多厂商去借鉴与效仿。(编选：中国电子商务研究中心 文/曹国钧)​