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分析：大电商时代的博弈与破局

admin 2017-11-13 111

【编者按】​大淘宝的所有战略指导方向，​无一不在指向由阿里系主导的购物生态闭环。​无奈的是，在市场经济中，​你在布局,就必然会有人在破你的局。​针对其他平台型抑或垂直型电商，​想在将来的博弈中占有一席之地。​零售思维的引入，笔者认为迫在眉睫。​​08年以来，中国电商的野蛮生长，虽然造就了一个又一个商业神话，但是，这些看似华丽的游戏背后，却无形中破坏了一条又一条市场经济的核心准则。对客户价格认知底线的无数次重新定义，将整个受众市场培育得慵懒、计较且毫无任何忠诚度可言。​​更为可悲的是，一批批尝试去打破格局的企业，多数还没来得及出现在大众视野里，便在一夜之间置腹偏舟。​仿佛一切的一切都在暗示我们，这个行业,只有靠低价和资本才玩得转。​​然而，当一个行业追求的经营指导思想被规模、营业额，这些本该在体验、产品完善之后才能出现的名词提前覆盖住的时候，本末倒置的后果，就是让价格成为了所有企业的最后一根救命稻草。这时候，哪怕玩出来的数据再华丽，我们都是不是应该跳出来想一想：​​是什么，让这场游戏变了质，我们到底怎么了?​​电子商务的本质，是线上零售。这个概念，无数的分析师和行业意见领袖，都在强调。不知道有多少人真正去尝试理解并认同这句话。​既然是零售的话，就应该以零售的基因去经营和运作。​无论是哪家电商平台，虽然大家都在强调，以人为本，以服务为本。但实际运作中，却又都在抓着价格的宣传点不放。不断在自己的泮池中，设计更改各种规则，针对消费者体验，先，在放大价格这个点之后，再，来设计自己的盈利模式。​​没错，价格确实是消费者动心的主要原因之一。但在零售中，当我们过分依赖于某个不该被如此依赖的需求点时，是否或多或少就会偏离经营的本质呢？​​笔者认为，你的价值，绝对不应该仅仅体现在你的价格上。​​在一个全网以无限制的低价为传播点的时代，另辟蹊径的创新营销，肯定应该被提倡和尝试。​但我们指的创新营销，不是在价格上创新。即使你天天喊着服务、体验这种口号，想摆脱价格战的束缚。可实质性的营销行为仍然没有针对更好的客户体验及服务布局。仍然没有想办法把正确的产品，以正确的价格，在正确的渠道，通过正确的促销(参考麦肯锡著名4P营销组合工具)传递给正确的人，那么无论你的营销队伍多么强大，无论你的资本多么雄厚，无论你的技术团队多么扎实。想给企业提供一些附加价值也就是一句空话而已。​​纵观整个淘宝市场，乃至外网所有独立B2C平台。太多的博弈已经偏离了零售的本质。仿佛价格，已经成为了中国线上零售业唯一可以拿起来的武器。这样，客户的习惯在被培养，客户的认知也在无形中在被培养。最终行业的拼杀，就不要怪只能用价格战了，因为大家培养起来的，是一大批以低价为指导的购物者心理，是市场对价格的强烈依赖性。​​有一个概念，我不知有多少人曾经考虑过这个问题。以淘宝女装来说，我们做爆款的时候，往往强调价格受众人群广，款式受众人群广，需求应季，这是三个前提。其他标题优化、直通车开法、主图点击率等技术性问题就不讨论了。这其实是淘宝规则的引导下，商家竞争点偏离轨道的一个很明显的案例。针对比较热的词而言，点击率1.8%的款式应该算很不错了吧，那么我想问问大家，其他98.2%的点击去了哪里？是因为价格太贵？是因为主图不吸引人？还是因为款式不应季呢？​​从统计学来讲，淘宝的非重复商品数量，其实是呈几何级大于买家数量的，当买家某个需求产生之后，被系统推送的产品，忽略掉了其他有可能产生点击的那98.2%的人，在于规则对推送产品与客户需求的匹配准确性不够。虽然这在全球范围内都是一个棘手的难题，但淘宝作为中国电商的领头羊，现今的替代方案只能是让点击转化等权重最高的靠前，只能是爆款。从平台型电商企业盈利的角度来说，这点淘宝的做法无可厚非，但其实也就是这点，强制性的干扰到市场本身的调控性了，应该很好理解。​​而从兴趣点出发的匹配方式，早期的蘑菇街和美丽说，是敢于吃螃蟹的人。利用兴趣点为导向，将宏观的客户打散后再集中，从而引导一系列客户行为。​​这种借鉴了豆瓣的兴趣小组，然后在购物的单方向上做了一个衍生的模式。应该是很值得借鉴的。​​前几年，淘宝确实给无数草根企业或者个人的发展，提供了一个很好的平台。那个时候做生意，是生意推着你走，而不是需要你去抢生意来做。这批人中，一部分随着竞争的加剧，在市场经济的优胜劣汰中消失殆尽了，另一部分，积极的转变思维模式，打造自己的调性，仍然在现今这么剧烈的竞争环境下存活着，这些公司，因为大多数从线上草根起步，并不具备众多线下传统零售企业的基因，而近两年大型传统零售品牌商对电商的越来越关注，资本的进入，无疑让这个竞争市场更加白热化了。​结果就是，线上的嘲笑线下的不懂网购客户，线下的嘲笑线上的不懂零售。而大家互相耻笑的依据，竟然是增长率和订单量。之后，一部分缺乏耐性的企业，又非被动的卷入了价格大战。​​有时候，大家想想，如果可以将线上品牌对网购客户的了解，综合线下的零售基因，再由某个领头羊来对市场方向重新定位和培育，那么电商这个行业，肯定能够在夹缝中，将客户认知的培养渐渐扭转，实现良性发展。​​笔者从传统行业，过渡到电商，在几家中大型(至少在线上市场表现中)电商企业中从事过运营工作后，发现大多数以淘宝起家的电商企业，领导者的思维模式仍旧很大程度局限于淘宝规则里，虽然大多数企业主会想要重视品牌，提高毛利，减少对淘宝的依赖性，但大多数想落实的时候，发现工作无从下手，最后这件事情不是无限期延，就是不了了之。​​那么，以上企业碰到的壁垒，理所当然的避不过缺少了线下零售企业基因这个观点，造成运营的整体指导思想受限于淘宝规则，经营和品牌体系的构建，就不是一件自主性很强的事情了。​​这其实很无奈。​​淘宝对流量渠道的把控程度，使得所有在淘宝上做生意的企业话语权都不大，无论是和他们一同成长起来的淘品牌，还是众多线下传统品牌企业。你可以有不同意见，但最终让不让你玩下去的决定权，在淘宝，不在你。从这一点出发，越来越多的中大型企业，开始重视如何减少其品牌本身对淘宝的依赖性问题，积极拓展更多的流量渠道，和加强客户的品牌粘性。​​而企业想在市场上具备更多话语权，能否对自己的客户粘性实现控制，这点，无可厚非。虽然线下企业和渠道商的冲突也是个恒久不变的话题，但明显他们会做得更好，当你想买一双nike跑鞋，你不会介意你是去他的旗舰店买，还是某个商场里买；而在线上，当你想买一件茵曼的棉服，我想大多数人的首选，还是会在淘宝购买的吧。​​随着淘宝排名规则的不合理性必见端倪，竞争急剧白热化的程度越来越快，更多的初具雏形企业老板就开始思考了，怎样摆脱这个流量渠道的限制，而让更多的消费者记住我的品牌。那么，不管你的经营渠道是什么，只有当品牌粘性扩大到一个相对值，也就是在客户心中的那个品牌价值主张认同程度，有一定的量了，品牌曝光率和品牌经营柔性，才能变成这么一件更加可控的事情。​​我们需要解决的，其实只有三个问题，定位、曝光和认同。​这一点上，小米是个很正面的案例。虽然现在大多数小米的购买渠道仍然在淘宝，但随着品牌烙印越来越强，我相信不久以后，也会实现多渠道的销售转移。​​消费者对于网络购物渠道的选择，是渠道商们去考虑的问题。而渠道商的整体经营意识，引导着整个电商行业的方向。​​在这个生态圈中，任何一方都有自己需要并且必须执行的价值主张，你是品牌商，那么你就要想法设法让你的品牌被你的定位客户认同，你是网络渠道商，就应该在竞争中具备创新思维，在风险可控性较大的前提下，引导行业做各种尝试。​​淘宝今年的一系列动作：封杀微信,封杀外链图片，重金购买新浪微博等等，不管官方理由多么冠冕堂皇，本质就是一场流量和渠道的博弈。​​大淘宝的所有战略指导方向，无一不在指向由阿里系主导的购物生态闭环。无奈的是,在市场经济中，你在布局，就必然会有人在破你的局。针对其他平台型抑或垂直型电商，想在将来的博弈中占有一席之地。零售思维的引入，笔者认为迫在眉睫。​​一旦任何一家淘外网站，有足够流量基数和影响力了，就可以绕开淘宝形成自己的购物流程闭环。这点，从宏观经济角度来理解，淘宝是无法避免的。国家政策会逐步渗入影响游戏格局，市场也会不断自我调整新陈代谢。这些举动，其实大家都明白，最终目的在于拖延，而不能达到彻底封闭。​​某些基于微信购物闭环的公司，就是在这份格局中充当开拓者的案例。虽然很多数据公司，能够通过社交及基于关系方面的网站扑捉到比淘宝更加多维度的用户数据，但是如何跟这些数据打标，让其实现商品和客户的精准化匹配，也就是如何让数据真正产生的商业价值，如何让标签的数据模型精准度更高，是件很困难的事情。​一旦解决了，这个故事就会变成这样：​淘宝卖家们发现，自己所有外链使用的资源和流量，突然有一天全部不能使用了。哪怕是淘宝客这些站长，也被收编到了U站平台，集中为淘宝服务。​然后某个阳光灿烂的日子,突然有一批卖家发现，外网某个网站也可以卖得越来越好，流量比淘宝便宜，转化率比淘宝的高，竞争还没有淘宝这么激烈，之后一大批跟风卖家就会过去尝试新渠道，把客户也带过去。​这个过程中，如果这家网站的体验比淘宝好，渠道品牌认知度和淘宝平齐，马上就会将淘宝的流量稀释掉很多。​​所以你发现了吗？市场经济中，绝对没有一成不变的经营皇道。​互联网就更是可能瞬息万变。​我想，尝试往这个方向上努力的企业，​在将来的互联网时代,或者说电商时代,​就有可能成为颠覆者，​具备绝对的话语权了吧。

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