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聚美优品韩国淘金记：用亏损换用户规模

admin 2017-06-29 198

2月4日是陈欧32岁生日，这天他是在韩国的烤肉店里，和合伙人戴雨森、副总裁刘惠璞共同度过。接下来4天，聚美高管团队从早到晚连轴拜访韩国品牌，并举行盛大的品牌晚宴，由于品牌商热情高涨，晚宴原定30位品牌商增加到60位，一些品牌甚至带韩国明星前来捧场。
这是聚美“极速免税店”业务的重要进展。对于陈欧来说，这次行程意味着已经“成功拿下”韩国化妆品牌商。而韩国市场也将成为标杆，为后续聚美开拓日本、欧美市场提供参考，聚美进入成立以来最重要的“再创业”，甚至不惜以亏损来换取用户规模。
为什么是韩国
在韩国乐天或新罗免税店里，挤满中国游客的柜台通常有两类，一类是被韩国收购的德国背包潮牌MCM，价格全世界最低。另一类就是韩国本土化妆品品牌专柜，里外几层围着手拿购物清单的中国游客。
这几年韩国化妆品在中国异军突起，几款单品受欢迎程度超过日本药妆，比如“蜗牛膏”、“针剂面膜”、“气垫BB霜”、“咬唇口红”等，都是通过口碑或者韩剧吸引大批中国粉丝，免税店里常常断货，也培养出大批代购生意。
中国人在韩国的购买力有多大?据韩联社报道，2013年前7个月，中国人在韩国免税店的消费额达到8.6亿美元，首次超过韩国人。其中化妆品购买的增长速度不容忽视，2014年在《继承者》、《来自星星的你》韩剧席卷下，剧中出现的口红、粉底等都成为中国购买热门。
韩妆火热催生了造假产业。就在聚美这次韩国行的前几天，韩国化妆品业爆出最大造假丑闻：一名中国人在韩国开设造假工厂，生产假冒的明星产品Leaders品牌面膜，这些面膜通过海淘、人肉代购等方式进入中国，数量超过10万多张。
即使用户亲自去韩国购买，也有可能买到假货。比如韩国购物热门景点明洞，已被导游贴上“小心”标签，那里有很多小型免税店出售的商品，就是来自中国的假货，经过“出口转内销”后专门卖给中国消费者及图便宜的代购者。
这些让中国用户不再相信“海淘无假货”，他们急需一个更具有信服力的购买渠道。
韩国化妆品牌的烦恼也不比消费者少，韩国总人口数才5000多万，其中女性用户约2000多万人。根据CNIT数据，2014年第二季度，中国女性网购用户就已经超过1.6亿人，定位化妆品垂直电商的聚美，女性用户数则超过2000万人。
而韩国化妆品牌数目众多，中国毫无疑问是提升销量的最佳选择。但由于在中国开设装柜需要经过多层审批，新品更是需要1-2年手续后才能进入中国。不少韩国化妆品牌看着中国巨大蛋糕却无法分食，还要头疼假冒产品造成的品牌伤害。
中国保税区的设立，毫无疑问能够解决这些问题，只是韩国品牌商对这些并不了解。而前来“淘金”的中国电商网站地毯式的拜访合作，让韩国品牌商看到一条迅速便捷的道路，这是一扇打开中国市场销量的大门。
如何攻克韩国
聚美首选韩国的原因，除了需求和地理距离，更重要原因是韩国品牌扩大规模的需求强烈，并且愿意接受电商渠道。这和日本品牌及欧美有非常大的不同。
虽然日本也是中国邻居，但其在产品策略上非常保守，品牌集中度非常低，很多知名单品都采用家庭作坊式生产，品牌多产量小，让采购及供应链难度增加。更为重要的是，日本这些品牌并不愿为任何渠道扩大产能。
欧美品牌则更加难以合作，在多年专柜体系下，这些品牌对电商一直持观望态度，不愿意过多合作，直接采购难度非常大。
在这种情况下，如果做好韩国市场，帮韩国化妆品牌迅速进入中国打开局面，漂亮的业绩将加大聚美后续推进日本、欧美市场的砝码。
“美国上市公司”、“纽交所最年轻的CEO”这些都是聚美加分项，但并非只有在强攻韩国市场。聚美的优势是，几个高层在一线洽谈合作，决策更加透明迅速，沟通现场就能决定上亿元的采购订单，韩国品牌商们更欢迎这种现金方式。
喝酒也是必须的。在这次高管集体正式拜访之前，陈欧、戴雨森及刘惠璞等高管，就已经不停在中国和韩国之间奔波，刘惠璞更是喝到请病假。这次行程平均每天晚上都有2-3个品牌拜访，从下午喝酒到半夜两三点。
“我知道要喝酒，但没想到喝的这么凶。”陈欧之前很少喝酒，这次行程结束花了整整一晚上才缓过劲儿来。这些酒并没有白喝，在觥筹交错中达成了不少关键默契，比如一些本身就产能不足的品牌，愿意优先给聚美供货，并且希望聚美帮助他们扩大产能。
在中国电视上常见的韩国品牌如兰芝、梦妆、后等，早已与聚美达成合作官方入驻。聚美更重视还未正式大规模进入中国的品牌，如it’s skin、婵真、skin food、高丽雅娜、Leaders等，也是这次行程的重点拜访对象。
事实上在此前接触中，聚美已经和上述品牌中的几家达成合作，并采购这些品牌的畅销单品，在极速免税店进行试水，获得非常好的反馈，经常开售十几分钟到一小时内就抢购一空。有了这些数据的聚美，在本次正式拜访中有了更多底气和筹码。
这些韩国品牌对于聚美的拜访非常重视，不仅进行了精心的会务安排，甚至送上蛋糕给陈欧生日惊喜。在沟通时候他们都表示，希望与聚美进行更深入的合作。婵真是一个有30年积累的韩国品牌，婵真社长金光石对陈欧说，希望通过聚美让更多用户了解婵真。
陈欧也向韩国品牌商提进入中国市场的新玩法：第一通过热门韩剧植入影响中国用户，第二通过跨境电商将新品迅速引入中国，第三在机场及火车站人流量大的地方设立展示台。在韩剧植入方面，聚美已成立业务部门运作，热门韩剧《匹诺曹》中聚美“小粉盒”就是试水之作。
通过聚美积累的数据，还能迅速给品牌方提供反馈意见。在拜访品牌的产品展示环节，陈欧能迅速判断出可能会爆款的商品，并给出一些反馈建议：比如年轻化的品牌在聚美上会更畅销、包装小巧可爱的产品会更加吸引用户购买。
这些对于韩国化妆品牌来说，都是非常重要的数据信息。
赔本赚吆喝
从聚美成立到上市，质疑声就没有断过。常年处于“被黑”状态的陈欧认为，化妆品行业天然容易被质疑。“我们只能加强和品牌商的关系，直接从品牌商那里拿货，并不断的去向消费者传递这些信息。能做的也只能是这些。”
为彻底消除用户顾虑，聚美甚至砍掉第三方平台业务，将化妆品全部转为自营，这让已是上市公司的聚美遭遇不少投资人指责：要知道平台营收利润远好于自营，原本投资人期待这部分能带来增长，但聚美却转为投入海淘业务。
为何做海淘?保税区利好是原因之一，而能够进行“自证”、消除用户对聚美货品的质疑也是重要原因。陈欧在内部邮件中说，海淘业务“极速免税店”让他找回最初创业的那种干劲，聚美高管的大部分精力也投入到这场海外业务拓展之中。
在跨境模式上，陈欧坚决采用直接采购模式，对品质和物流进行直接保障。但直接采购最大的风险在于库存，一旦没有建立好销售预估模型，就意味着有大量成本积压。陈欧计划用定制和预售模式降低这一风险。做爆款、尽量不做长尾也是策略之一。
此前聚美宣布砸10亿元补贴海外业务，所以用户在聚美极速免税店看到的商品，可能比在韩国免税店更加便宜。陈欧表示未来还将加大海外购业务投入，韩国市场之后还要攻克日本及欧美市场，短时间不会有太多利润。
跨境电商是个风口，聚美必须站稳脚跟。陈欧表示近期发展重点都是亏损换市场份额，不过之前聚美的盈利能力还不错，所以不会变成一家巨亏的公司。陈欧认为，未来聚美赢利点还是要靠自有品牌，但为抢占海淘先机，需要暂缓自有品牌发展进度，资源全部铺向海淘。

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