蜜芽CEO刘楠:从淘宝店主到跨境电商CEO
2017-04-02 253
上线十个月,妈妈会员超100万名,交易总额超1亿元人民币;
开通境外仓库,与400多个品牌建立起合作关系,这家进口母婴品牌平台正以10倍的速度成长。
最近,蜜芽宝贝和她的创始人兼CEO刘楠以两条新闻备受媒体关注:去年年底,蜜芽宝贝拿到6000万美元的C轮融资;两周前,她在“第三届中国电子商务年会”上发表的主题为“全球供应链:用互联网思维做国际贸易”的演讲,引起互联网创业者的共鸣。
自称“不折腾不能活”的刘楠毕业于北京大学新闻传播学院,曾任职于美国陶氏化学公司。2011年2月,刘楠成为全职妈妈。同年底,她在淘宝上创办蜜芽宝贝,以售卖花王正品纸尿裤起家。仅靠口碑传播,蜜芽宝贝在两年内做到四皇冠,销售额超过3000万。
2013年,在天使投资人、真格基金创始人徐小平的支持下,刘楠走上创业之路,实现了从淘宝店主到垂直型跨境电商CEO的华丽转身。同年11月,真格基金、险峰华兴风险为蜜芽宝贝带来超过1000万元的A轮融资。2014年3月6日,蜜芽宝贝作为母婴品牌限时特卖商城正式上线,以“正品+闪购”切入高端母婴市场,上线当月GMV(交易总额)过千万。
2014年7月,蜜芽宝贝完成了2000万美元的融资,由红杉资本领投,真格基金和险峰华兴跟投。12月15日,蜜芽宝贝又拿到6000万美元的融资,由Hcapital领投,红杉资本、真格基金跟投。刘楠曾表示,本轮融资6000万美金,将会用于全球供应链的升级以及加强用户体验。
在资本的带动下,上线十个月的蜜芽宝贝快速成长起来。目前,已拥有300多名员工,拥有超过100万名妈妈会员,到2014年10月GMV超过1亿元人民币。开通了多个境外仓库,并与400多个品牌方建立起合作关系。销售渠道包括官方网站、WAP页和手机客户端。其中移动端的销售占比已超过75%,并一直保持高客单价和高复购率。“公司以10倍的速度在成长,我自己也觉得不可思议。”刘楠说。
对于蜜芽宝贝的未来,刘楠说自己只关注用户需求,“用户需要的是什么?物美、价廉、服务好。跨境免税也好、限时特卖也好,我们所做的所有努力都是在为了实现这个目的。”
为何资本会青睐蜜芽宝贝?如何成为独树一帜的跨境母婴电商?上线十个月的出色成绩单,刘楠(以下简称刘)是怎么做到的?
限时特卖模式获资本认可
问:去年12月中旬蜜芽宝贝获得了C轮6000万美元的融资,您认为蜜芽宝贝接连获得资本青睐的原因是什么?
刘:不同于其他创业者,我是拿到融资再去创业的。我的第一笔融资来自徐小平老师,他的大力支持让我有了创业的动力。不过,一旦决定要拿投资人的钱,我就得向股东负责。所以,我用4个月的时间想好了未来创业的方向-做进口母婴用品限时特卖。
而红杉资本会给我第二轮融资,其认可蜜芽宝贝的限时特卖模式是一个很重要的原因。除此之外,红杉资本还看中了当时蜜芽宝贝的业绩,包括毛利率、库存周转率、销售额、人群分布、品类规划、供应链管理等各个方面。当然,这些也是蜜芽宝贝此次再度获得资本青睐的主要原因。
问:C轮融资距离上一轮不到半年时间,您对资本的需求为何如此强烈?
刘:再一次选择融资,是因为我想把海外供应链打造好,从而构建出我们坚固的“护城河”,让我们未来事业的发展能攻能守。
大家都知道,如果比低价,我们肯定比不过淘宝。所以,我拿这么多钱主要是做三个方面的事:第一,深化、优化海外供应链,将海外资源整合好;第二,目前我们的用户体验还没有达到我心目中的理想状态,拿了这笔钱我会把用户体验做得更好,让消费者对我们的服务满意;第三,到目前为止,母婴领域不管是平台还是创业型公司,打法都太粗暴,需要用知识进行武装,我们将会在这方面发力。
用互联网方式做进口贸易
问:对于跨境电商,商品来源是个争议点。目前,蜜芽宝贝的商品来源有哪些?如何保证商品来源及品质的稳定性?
刘:目前我们的商品采购渠道有三种:第一,品牌方在中国设立了中国区或者中国区总代理,长年给类似新光天地这样的传统零售商供货,我们就和这样的法人机构合作。第二,由于中国市场份额还不大或者开拓中国市场成本太高,有些品牌还没有进入中国市场,对于这些品牌,我们就直接和海外的品牌商合作。第三,我们有国际采购团队,从海外大型零售商如麦德龙等那里直接采购商品,然后通过一般贸易或者跨境电商两种模式入境。
正因为如此,就有投资人说,其实蜜芽宝贝是在用互联网手段做进口贸易。我认为,这种判断是非常正确的。我们不仅花重金备货,还在做供应链上游的进口贸易。也正是因为如此,我们的商品稳定性才能得以保证。
问:截至目前,蜜芽宝贝共有400多个品牌,共计3万余种商品,这些都是您直接采购销售的吗?
刘:观察电商的发展史,自营比第三方入驻电商平台的商品来源无疑要靠谱得多。目前,在蜜芽宝贝上,只有服装这一个品类是交给第三方商家自己发货的,其他的都由我们自营。
做进口母婴用品限时特卖商城注定不是一个轻资产的创业模式。早年京东的自建物流策略曾被无数人批评,但是现在却成了其他电商无法超越的优势。所以,我们现在做的海外供应链深化,在国外建仓库,做进口贸易,未来都会成为别人难以超越的一个门槛。
不抓运作模式抓用户需求
问:有人预计到2017年,我国跨境电商的市场规模可以增长到860亿美元,达到中国网购市场份额的7%,对此您怎么看?
刘:我不太关心行业的未来发展。就好比很多人说,刘楠你怎么那么会抓模式,上半年是限时特卖模式火,下半年是跨境电商模式火,都被你抓住了。其实,我想说的是,我压根儿就没有主动去抓,如果真抓是抓不了这么准的。我们之所以受市场关注,是因为我们一直是以用户需求作为出发点来运营的。
所以,我只关心到2017年,消费者对奶粉、纸尿裤等商品的消费需求会发生怎样的变化,而我们又应该怎样去满足这些不断变化的消费需求。我觉得,持续关注消费者的需求变化才是企业发展的关键。
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