世界超市

【Re-think】“营销反感”“这明显是营销！”——这是大多数普通消费者看到一个营销活动时的反应。这篇文章，重新思考：普通消费者到底为什么反感营销，以及如何降低这种反感。最近看到支付宝“芝麻信用分”的事件反思了很多。很多营销人无法理解为什么普通消费者会对大多营销活动这么反感——“营销一不杀人二不放火，看个广告你又不损失什么，凭啥讨厌我？”是啊，比如公众号文章后面加个广告，很多人就开骂作者写文章是收了钱的，可这又怎么了呢，他收了钱貌似不会损失读者的利益，但是大家为什么这么反感呢？甚至我之前看过的一本广告文案书中，都有一个广告人自黑的段子——一个男人在结婚之前，跟未婚妻说：“在结婚前，我有必要跟你说实话了。实际上我家庭条件并不好，我叔叔是小偷，我姐姐是妓女，我有个堂兄是杀人犯，我爸爸还因为家暴被起诉过……”未婚妻慷慨地说：“亲爱的，这些都没关系，我是真心爱你的。那还有什么你没坦诚告诉我的吗？”未婚夫犹豫了半天，咽了口吐沫后说：“其实……其实，我还有个弟弟是做广告的。”到底为什么人们会讨厌大部分营销行为（比如广告）呢？人们讨厌这种行为实际上并不是因为这种行为真的有害或者不道德（否则你看，吐槽广告的人远远多过吐槽杀人犯的人），而是因为大部分广告等营销行为容易激起人一种典型的厌恶感受——“心理抗拒”。比如小时候暑假，同学们都在家看电视，你也做完了作业正在看电视，结果暴怒的家长直接把电源拔了，这时你内心的感觉就是“心理抗拒”。接着家长每天都过来一遍遍跟你说“要好好学习”、“要努力不要贪玩”，你听得都烦了，甚至家长一准备开口你就想离开饭桌独自跑到卧室把自己关起来。想一下这种感觉是不是特别像你不断听“孝敬爸妈脑白金”广告的感觉，独自跑到卧室是不是类似于看到广告直接换台的行为？总之，所有人都想控制自己的生活，想要一定的自由，而不论是有些营销活动还是小时候家长的唠叨，甚至把你关进监狱，都是用你感觉不合理的方式，剥夺你的自由，让你产生心理抗拒。（图：想象一下，刷着一半朋友圈，然后看到这个广告的感觉）那这种“心理抗拒”有没有办法降低呢？当然有，只要我们足够理解一个现象的本质，一定能找到合适的方法。实际上，因为广告、营销而产生的心理抗拒，叫做“广告回避”现象。大量的研究发现，通过各种策略解决下面4个问题，可以降低广告回避，让消费者没那么反感你的广告：感知目标阻碍感知广告杂乱理由正当性感知操控意图下面是具体的解决办法：1、感知目标阻碍为什么有时候广告和营销招人烦，让消费者产生心理抗拒？这是因为广告的突然出现，经常会阻碍我们在当前场景下本来想做的事情。比如你正在刷微博，想要不断看各种搞笑段子，结果刷到了一个XX手机发的微博“年度旗舰，隆重登场”，阻拦了你现在想完成的目标，当然会反感。那怎么办？很多人的第一反应是：让广告变的更加走心，更加招人喜欢。但是实际上只要一个事情阻拦了我们在当下场景想要达到的目标，即使是本来我们就喜欢和热爱的事情，也会产生反感。比如我们经常看到黑帮电影中，一个黑社会土豪特别喜欢美女。但是如果这个大佬在跟人打电话谈事情的时候，泳池边的美女去跟他搭讪，他也非常厌烦，直接把这个美女一脚踹开。再比如想一下你在家聚精会神打游戏的时候，激战正酣，老妈突然走过来给你端了一碟你最爱吃的水果，这个时候你内心真实的感觉是感谢呢还是厌烦呢？实际上很多人会厌烦——即使水果是你本身爱吃的东西，但它的出现阻碍了你当下正想完成的目标（赢得游戏），你也会厌烦。仔细想一下，这种感觉是不是特别像你看到某些营销的感觉？那么怎么破呢？其实最重要的方法是：让你的营销活动更加像用户在该场景下本事要完成的任务，从而降低目标阻碍。这就意味着，你需要根据用户在场景中的任务来设计营销活动。（下面简单举例）：（1）微博场景如果你投微博广告，就需要问：用户在微博环境中本身想做什么？可能是看有趣的段子，所以你应该让广告以段子的形式出现。杜蕾斯等在微博上的借势营销之所以没有引起反感，反而引起用户喜欢就是因为这个原因——这是用户本来在微博上就想完成的任务。比如2012年奥运会，刘翔因伤摔倒，杜蕾斯立马说：“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人。”（没有阻碍用户在微博环境下的目标）（2）微信朋友圈场景相同的微博段子营销，在朋友圈为啥就没有那么火？这是因为用户在朋友圈本身要完成的任务并不是看段子，而是了解其他人的动态。（记住前面说的，即使是用户本来就喜欢的东西，没有出现在合适的场景下，就会阻碍用户的目标——就像大佬打电话时突然出现的美女一样）所以朋友圈很多成功的、没有引起反感的广告，更加像一个朋友的说话（比如用拟人化的语气）。（图：某电影朋友圈广告，像一个好友跟你的说话，这是用户在朋友圈场景下本身就要做的事情，没有阻碍用户的目标）而如果违反这一点，则很容易引起反感（因为你阻拦了人家的目标啊，不反感你反感谁）。（3）新闻客户端信息流广告比如你要在新闻客户端投信息流广告，应该怎么减少反感？很简单，你就问自己：用户在新闻客户端场景下，本身可能想完成什么任务？当然是了解世界上发生了什么。所以你设计的广告自然也要有这个特点：像一个新闻消息一样，告诉用户世界上发生了什么。比如上周组建的信息流广告研究小组中，有个案例企业飞贷就这样尝试过。同样是在腾讯新闻客户端投信息流广告，你猜下面哪个点击率高、用户反感少？第一条：急用钱？飞贷额度高达30W，无抵押！第二条：《华尔街日报》整版报道，飞贷在美国火了！当然是第二条——第二条更像一个告诉你世界发生了什么的新闻，这是用户在新闻客户端本身就要做的事情。而如果飞贷在支付宝APP上投广告（当然支付宝肯定不肯），哪个更不反感？当然是第一条，因为第一条更像用户在支付宝环境下的目标，感知目标阻碍更小。（4）分众电梯广告再假设一个场景，分众电梯广告，让广告更加具备什么感觉，用户更加不会反感？很多人试过在分众广告上写走心文案，但效果一般——废话，谁会在一堵墙上看情感故事或者笑话段子？这不是我们在看向一堵墙的时候本身可能要完成的任务。那么分众电梯广告应该按照什么思路呢？你只需要问这个问题：自古以来，当用户看向一堵墙的时候，他们期待的信息上什么？在墙上，当然看通知比较多。（想一下古代揭皇榜的感觉）所以，分众上很多成功的广告，给人潜意识上有一种通知的感觉。比如“高档装修，不用大理石，用大理石瓷砖”——好像通知你有这种产品。比如更加直白的，前几天我在小区电梯拍的：现在你明白了吧：用户在任何一个场景下，总是有它这个场景本身就想达到的目标，如果你的广告阻碍了这个目标，即使他本身很喜欢你，这时候也会反感。（就像一个本身喜欢美食的人，也会对玩游戏时对递上来的美食反感。）而你要做的，就是让广告更加符合用户本身在这个场景下要完成的任务。照这个思路，你几乎可以找出任何一个场景下减少广告反感的方式——电视广告，让人有种节目的感觉；电影前广告，像预告片的感觉；网红卖货的广告，最好是网红自己在用这个产品的经历（因为人们跑来你这里就是想看你的）；百度搜索广告，让标题看起来像一个答案……总之，别拿于用户当下场景不想干的东西去烦他们，他们真的会很烦。2.感知广告杂乱现在，请你假设自己是一个普通的用户，下面2种视频贴片广告场景，判断一下哪个你更反感：爱奇艺视频开头的60秒贴片广告（没有买会员）；看电视剧看到第29分钟，突然插入5秒广告（没有买会员）；我在自己团队试了一下，大部分人会觉得第二种更加让人反感。可是为什么？这两种广告明明都阻碍了用户目标（前面讲的），而且第一个广告明显时间更长啊？这是因为同样是对用户形成干扰，第一种广告的确定性更高（我们每次打开视频都知道这里会有广告，这是确定和默认的事件）。而当一个人面临更加确定的事件时，他就会不那么容易感觉到“控制感丧失”，也就没那么反感了。比如，假设你是一个小学生，同样是担心挨揍，下面2种表达，哪个更让你不安？你等着！周四放学我找隔壁班大熊来揍你！你等着！未来一周我找些人来狠狠揍你一顿！大部分时候是后者，因为后者对你来说确定性更低。而前者的话，你已经知道了挨揍的时间（周四放学）、地点（班级附近）、实力对比（大熊VS你）、严重程度（调查下大熊揍人一般多严重），实际上提高了控制感。所以，同样的道理放在营销上也是一样：如果你一定要打广告干扰消费者的目标，那么就应该用可预期的、确定性的方式出现，让消费者能够预期到你打广告。比如像小马宋那样，每次公众号打广告都预告说要打广告：（更难能可贵的是，每次打广告的方式、位置都类似）或者还有更直白的，这些广告你也不容易产生反感（因为你形成了确定感，看广告前已经预期这是广告）：再比如某知名洗发水广告，也直白地说了我打广告这件事：“其实第一次听说要拍洗发水的广告，一开始我是拒绝的……”还有大量的电视节目赞助中，每次都在固定时间固定关节告诉大家赞助商名单。而有些营销活动或广告，经常在用户非预期的时候出现，就更容易引起反感。所以，要减少反感，要搞清楚的一个问题是：用户在看之前，到底是不是已经预期到了这有广告？3.理由正当性前面讲过，广告的出现本质上会降低人的控制感，让人产生被打扰的感觉，所以我们让广告跟用户场景下的目标类似（降低感知目标阻碍），我们让广告以可预期的形式出现（提高确定性），但即使这样，这种打扰仍然是实际存在的，怎么破？一个重要的是方式是：让你对用户的打扰，存在正当的理由。想想你排队时插队的感觉，对其他人说什么他们会原谅你的插队？（本质上你的插队也对别人产生了干扰，降低了别人的控制感）当然是找一个理由，研究发现，即使一个看起来并不可靠的理由，都能提高插队的成功率，比如说“麻烦让我先用复印机可以吗，因为我有东西要复印。”（废话，谁来复印机是不是有东西要复印？）但这的确有效。为了减少用户对你广告的反感，你还可以想办法提供一些正当的理由，让大家减少这种感觉：你来打扰我是因为你要着急销售东西！一般来说，提供正当理由有这些常见套路：（1）互惠理由：看广告是你对我们免费产品的报答比如我之前看到某视频网站，为了让人不用去除广告插件，说：“看官大人，我们的程序员还等着广告费发工资买盒饭呢。”相当于提示你：我们为你开发了产品，作为报答，你也应该看广告。毕竟，拿人手短、吃人嘴短，既然用了人家产品，也好好看广告吧。（2）与你相关：看广告，因为这个信息对你有用如果广告设计得，让用户觉得是为了满足我某个需求出现的，而不是为了“你急于卖东西”，就会降低反感。比如下面两个广告，你猜哪个减少了反感？“中国领先的手机贷款APP！”“北京银行贷款难？借10W，利息低至0.1%！”很明显后面反感很少，因为是先从用户遇到的问题出发，有“正当理由”。（3）价值观营销：看广告，跟我一起来支持正确的事情想一下，你在玩游戏被打扰，正在不爽，但听到了这个理由：“光顾着自己？小时候你妈带你看病，现在长大了，你妈感冒了在医院你也不去看一眼？”你被打扰的怒火可能立马就消失了。广告也是一样：反正你总要打扰用户，如果提供一个“有利于更好世界”的理由，用户可能更容易接受这种打扰。比如希腊经济危机时，一个组织想要在推特上发广告来号召大家对希腊捐款，正常情况下大家可能很反感。后来他们做了这个活动：开发了一个软件用于计算推特用户发布的社交信息中，有多少英语单词来源于希腊词根，通过这个插件发布推特，你就能向失学儿童捐款：发布的内容里，每一个来源于希腊词根的单词都会像希腊学校捐款0.1欧元，就像下载正版游戏和歌曲一样，收取版权费。这样，捐款相当于给希腊支付版权费，这当然很正当！（借用了西方人版权意识很强的观念）总之，给用户提供正当理由（不能是我就是为了卖东西），他们会降低对营销的反感。4.感知操控意图如果用户认为你做一件事是有意在操控他们的选择，他们就更加容易产生心理抗拒，从而反感你的营销行为。所以，广告、营销降低反感的另一个重要方式是：不要让他们感觉到，你在有意识操控他们的选择。除了“让用户认为你被逼不得已”之外，这些年一个重要流行手法是“逆营销”——不是盲目说自己好，而是承认自己的缺点，并让用户自己去选择。比如很多人质疑敞篷车不适用，与其反驳，不如承认，所以Minicooper是这样说的：所以，要降低感知操控意图，重要的并不是传统过度承诺的方法：“再美的文字，赞美这个手机都不过分。”“颠覆你的体验！”“孝敬爸妈脑白金”（用户感觉你在操作我的行为）而是主动把事实摆在用户面前，给用户独立判断的机会。结 语营销没什么错，没有营销，各种创新产品可能会停留在工厂，难以真正被用户接受去改变他们的生活。但大部分用户确实对营销很反感，而你可以采取多种方法来降低这种反感：降低感知目标阻碍，让内容符合用户的场景目标提高广告的确定性，让用户有明确的预期寻找正当理由，而不是就为了卖产品降低操控意图，让消费者自己去判断部分引用来源《心理感应抗拒理论》Michael A. Jones ?, Valerie A. Taylor ?, Reynolds K E. The Effect of Requests for Positive Evaluations on Customer Satisfaction Ratings[J]. Psychology & Marketing, 2014, 31(31):161–170.Walster E, Festinger L. The effectiveness of "over-heard" persuasive communications.[J]. Journal of Abnormal & Social Psychology, 1962, 65(4):611-25.Russell C A. Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude[J]. Journal of Consumer Research, 2002, 29(3):306-18.Burgoon M, Alvaro E, Grandpre J, et al. Revisiting the Theory of Psychological Reactance: Communicating Threats to Attitudinal Freedom[J]. 2002.趣果专栏作家：李靖【本文已经获得转载授权，版权归原作者李靖所有，如需转载本文，请联系原公众号“李叫兽”】