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BAT红包大战,实为“用户”大战

发红包是春节的传统习俗。如今,这种传统的节日习俗,在互联网时代被赋予了新的形式。用手机APP发红包、抢红包已然成为最具人气的拜年方式。随着猴年春节渐行渐近,BAT三大巨头纷纷加入了这场春节“抢红包”大战,所推出的玩法也越来越新(fu)鲜(za)。越演越烈的红包大战其实不过是一种营销手段,其背后恰是BAT三家的移动支付之争,而支撑这场布局的终极目的还是掌握对“用户”的争夺。?▍后来者百度试图借抢红包构建O2O的社交圈首先来看看红包的后入者百度。百度钱包今年的攻势看起来非常凶猛,手机百度、百度地图、百度糯米、百度外卖、贴吧等入口级产品全面参与,还打通了爱奇艺、去哪儿等百度系产品。元旦当天,百度钱包凭借语音红包获得了2.6亿次的互动。日前胡歌正式代言百度钱包,并推出了“拍福字领红包”的新玩法,和AT不同,百度系产品中有地图、糯米、外卖、携程等优势产品,也就是说在高频O2O领域,百度春节红包有着一定的优势。但总体看来,无论是从影响力还是覆盖度,百度的“抢红包”都和腾讯和阿里渐行渐远。?▍阿里系试图靠移动支付构造社交关系阿里的动作看起来最大,支付宝抢下了春晚的合作权,要给全国人民发红包。除了多轮“咻一咻”现金红包外,最受关注的就是“福卡”红包玩法:用户只要集成5张福卡,就可平分春晚支付宝2亿元的超级大红包。尤其是微信借红包功能切入移动支付之后,支付宝如芒在背。阿里不惜重金投入“红包大战”之中,首要原因还是处于防御,保护自己的移动支付份额和地位不受威胁。其次,从支付宝最近几次改版来看,其在有意地加强支付宝用户的社交属性,朋友、生活圈、服务窗,阿里希望用户可以在支付宝产生对话,产生社交,但目前看来效果并不明显。以一个最明显的例子来说明,支付宝这次推出的“集五福”分2亿现金活动,就是想有效地利用变相的“红包”活动激活了支付宝用户潜在的社交属性,但也催生了网友们的对于“敬业卡”怎么也集不全的吐槽。从“集福”活动来看,阿里希望依靠支付宝的一系列“红包”活动,由强支付关系升级衍生出社交关系,从目前来看,这一过程还需要观察。▍腾讯系借强社交关系切入移动支付腾讯系红包大战中有两大主力,微信和QQ,都是社交关系的最强者。虽然今年没能和春晚合作,但微信还是找到了激发用户热情的创新点。稍早之前,微信首次上线公测的“红包照片”,用户可以发出一张照片,朋友看到的只是一张仿佛被毛玻璃覆盖的模糊图片,此时向好友发出一个小额的现金红包,便能一窥照片真容并评论点赞。微信方面表示,红包照片也将在除夕当晚出现。此外,微信官方宣布,将把朋友圈除夕前后10天的所有广告收入,均变为免费红包派送给全国网民。QQ方面。除夕夜,QQ将投放2亿元的现金红包。在明星红包方面,QQ与范冰冰、李冰冰等12位一线明星签订了合作协议,将由这些明星为用户发放红包;此外,腾讯视频也将在QQ红包投放1000万份会员卡卷。事实上,“红包”成为了腾讯切入移动支付市场最佳手段。红包不仅让本来只存在社交关系的用户产生了交易和支付关系,更重要的是“红包”游戏,让微信和QQ的“支付场景”成为高频应用,培养了用户的支付习惯,为腾讯开拓移动支付市场打下了坚实的基础。利用红包对用户进行支付“教育”,为腾讯将来的移动支付和互联网金融的布局做了一个“双保险”。▍抢红包的终极目的是围绕用户打造生态圈从前文的分析可以看出:支付宝红包重在分享,通过和春晚的合作,通过“咻红包”“传福气”这样的互动玩法,会让全球华人在与春晚深度互动的同时,也传递浓浓的新年欢乐与福气。微信和QQ红包是要以创意和数量取胜,春节期间仍将出现用户喜闻乐见的赠卡券(比如腾讯视频的好莱坞会员卡)等互动福利,在确保用户体验的大前提下,与品牌伙伴共同探索全新的营销模式。互联网产品一切的营销活动无非就是为了抢占市场份额,提高用户量。当然,各大产品的红包大战,数量多少、胜负如何已经不再是关键,重要的是他们有各自的利益诉求。腾讯视频加入红包大战,更多的还是出于用户层面的需求,借抢红包和用户拉近距离,增强和用户的互动和娱乐。所以,无从是从娱乐效应,或商业效应,还是社会效应而言,“抢红包”都必然将是猴年春节期间全民共享的一道饕餮大餐。(

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