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选代言人还需打听小道消息？品牌与明星联姻你不得不知道的真相

admin 2017-11-26 37

近五年来，明星代言市场唯一不变的事，就是变化。苏合创意首席创意总监项薇在一场明星代言行业沙龙中这样说道，十五年前，‘波导手机，手机中的战斗机’这句从歌手李玟口中说出的广告语曾流传一时，甚至到今天仍有人记得，但放到现在，有哪个品牌想通过一首歌或几个宣传片就达到这样的效果，几乎只能是天方夜谭。眼球经济时代，品牌竞争日益加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度。明星作为吸引公众注意力的关键，自然会成为品牌进行传播的首选途径之一。因此，如何选择能够代表品牌和企业公众形象，并且具有很高的传播价值和良好的传播效应的代言人，成为品牌最为关心的头等大事。在这场艾漫数据举办的明星与品牌，如何击中带盐的G点的行业对谈中，来自品牌方和数据方的各路大咖，共同揭秘了明星代言背后的故事。沙龙现场不能太贪心，签代言人前先想清楚要什么对于品牌来说，挑选代言人是一个十分庞杂的过程，明星的热度、口碑、匹配度等多重维度，都是其抉择时需要考虑的因素。艾漫数据市场中心总经理王蓓指出，互联网时代，每天会产生数以亿计的海量数据，但包含着很多杂质和水分，只有将其去除，才能真正还原出明星影响力的真正价值。很多人认为，品牌邀请明星代言，看重的只是明星效应。实际上，与代言人的精神统一，才是品牌代言最为核心的目标。沙龙现场发言的嘉宾一致表示，在挑选代言人时，明星与品牌的匹配度，才是最重要的考量。姜之燕燕窝创始人、CEO姜一琳坦言，最近在考虑启用孙俪代言自家燕窝。她认为，孙俪近几年接拍古装戏偏多，角色也大多身处豪门贵族，在戏里食用燕窝是再适合不过了。姜一琳希望达到这样的效果，假设我们邀请孙俪做代言人，今后她再接拍这类古装戏，只要出现燕窝，观众的第一反应就是姜之燕了。姜之燕CEO姜一琳项薇以曾经服务过的品牌举例说明匹配度的重要性。她说，十年前，蒙牛曾让我们推荐代言人，我们推荐了正处于成长期的飞轮海组合，但品牌心中更中意SHE组合。最后，蒙牛把两个组合都签下来，一组主打三线以下城市，另一组主打一二线，观点清晰思路明确，当然也有一个重要前提：有钱。苏合创意首席创意总监项薇项薇认为，近几年的明星代言环境变化巨大，除了媒介环境和明星隐私更直接透明之外，受众和品牌的心态变化，也是难以想象的。五年时间里，娱乐市场中迅速形成一批专业的、职业的、有规模的粉丝群体，他们早已打破传统粉丝沉浸式的关注模式，而是会为自己喜欢的或讨厌的事物努力释放能量，在某种程度上，他们已经能够影响到品牌在舆情监控上的话语导向。而另一方面，品牌自身也比以往要贪心很多。项薇谈到，十几年前，品牌大多以明星拍摄海报或TVC为代言方式，因为仅凭这些就已经可以赚得盆满钵满;但现在，品牌的要求越来越多，他们希望通过一个明星，达到提高销量、城市下沉、改变男女受众比例多个目标。代言同质化？可能是品牌的垄断式企图沙龙现场还进行了一轮互动游戏手机品牌与代言人连连看。嘉宾纷纷表示，这道题太难了，一众小鲜肉小鲜花，代言同样很难做出区隔的手机品牌，非常容易造成认知上的混淆。不仅是现场来宾，在艾漫数据事前做出的调研问卷中，也有六成样本在vivo手机代言人这道题上发生错选。在大家都认为这是手机品牌同质化的问题时，项薇却透露，这是oppo和vivo两大同宗品牌故意为之，这种做法还有一个专用名词垄断式认知。当年第一个建立这种垄断式认知的品牌是喜之郎，他们不断强化概念，令受众一想到果冻布丁就联想到喜之郎。而oppo和vivo两大品牌也同样达成默契，轮番签下市场上的小鲜肉和小鲜花作为代言人，虽然分不清哪个代言人是谁家的，但会令受众产生类型移植联想：只要是类似的明星，都是这两家的代言人，就连先后代言华为和小米的吴亦凡，也被误选。创想娱乐副总经理路海认为，好的产品是代言区隔性的根本基础。代言虽然需要明星参加，但真正主角应该是品牌或产品，明星只是道具。所以企业在请明星代言时，一定要摆正品牌与明星的主次关系，避免喧宾夺主，将广告做成明星个人秀。在此基础上，深入挖掘和艺人相关的粉丝背后的力量，通过组合拳的方式来打开公众对品牌的认知和理解，也是避免代言同质化的重要途径。创想娱乐副总经理路海代言人风险：所有劣迹艺人都有翻身的可能其实找过代言人的嘉宾都知道，比起同质化，代言人的潜在风险才是品牌方最担心最头疼的。要么就是有过疑似劣迹的，要么就是黑粉太多的，这些都是品牌方不敢列在代言人选之中的，如何最大程度地规避代言人风险，嘉宾们也给出了自己的建议。途牛旅游网-北京分公司总经理宋建华建议使用市场手段，也就是在企业与明星签订代言的合同中，写入明星不得违法的道德条款。如果明星在代言期间，因为违法涉毒、涉黄，甚至婚姻出现问题，不仅合同要终止，还要向甲方做出赔偿。例如，途牛曾推出王祖蓝夫妇带你游马尔代夫的明星带队产品，就曾在合同中明确指出，王祖蓝和李亚男三年之内不准离婚。途牛旅游网-北京分公司总经理宋建华项薇也介绍了自己的经验之谈，在签代言人前，我都会找一些一线记者打听这位艺人的内幕，或者跟组打听一下小道消息，加上艺人日常采访和微博中体现出来的个人素养，将这些小细节串联起来，会对这位艺人有一个大概的认知，然后再决定用不用。王蓓则给出数据公司的建议，作为品牌方，我们并不能左右艺人的言行，更不能渗透到他的生活之中。但通过数据，一些潜在风险在早期就可以从社交平台上显示出来。或提前预案，或评估风险，品牌方可以根据这些信息自行判断。王蓓认为，形象代言是一种双向选择，也可以理解成一种互为代言的关系。只有代言人和品牌均懂得规避风险，爱惜羽毛，才能发挥企业形象整合的最大效率，真正实现品牌及形象代言人的双赢。项薇对此则比较乐观，她说，中国是一个特别宽容的国度，所有黑化的艺人都有翻身的可能，只要他的才华能够凌驾于负面之上。查看完整数据报告请添加艾漫客服~小艾(微信号：iminerservice)，或者扫描以下二维码均可

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