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汽车之家秦致:双11是汽车电商的顺风车和试验田

双11汽车电商自2013年打响之后,正逐步向实现交易升级。
2013年,汽车之家作为双11的一个新玩家,尝试将一直很难电商化的汽车放在线上预定出售。那一年双11,汽车之家卖出了15000辆车,总成交金额超过22亿元。2014年,其卖出了超过25000辆,成交金额超过39亿元。
今年汽车之家又开始要做双11了。作为一家媒体平台,汽车之家在过去两年一直在啃汽车电商这块“硬骨头”,经过两年的尝试与摸索,汽车之家在汽车电商方面获得了哪些经验?今年的双11又会怎么玩?日前对汽车之家CEO秦致进行了专访。
“双11是顺风车和试验田”
对于即将到来的双11,汽车之家CEO秦致显得很兴奋。他认为双11对于汽车之家来说意义重大,“双11对于我们来说是试验田,也是汽车之家由媒体蜕变为交易平台的一个顺风车。”
作为很难被电商撬动的线下领域,汽车销售的触网过程多年来一直颇为缓慢。汽车的商品价值高、购买频次低、用户体验权重大、物流运输特殊、上路行驶相关证照、保养维修多,使得汽车电商不能像主营日常消费品的垂直类电商如1号店、唯品会、聚美优品等,能够仅凭自身力量解决商品流通中的关键难题。
目前市场上的汽车电商可分为四种类型:第一类是综合性电商平台,如淘宝汽车频道,是阿里巴巴开设的汽车销售子平台;第二类是汽车网站类电商,如汽车之家的车商城;第三类是车企电商,如车享网、Tesla官网等由上海汽车、Tesla等汽车生产厂商直接建设的汽车销售网站,第四类是如庞大汽车网、正通汽车网、车家佳等由传统经销商发展起来的经销商电商。
汽车之家作为较早触“商”的媒体,一方面通过双11购车节进行汽车促销活动,另一方面不断尝试新的汽车电商商业模式。回顾以往两年的双11,秦致称,之前两年由于没有太多经验和准备,其实出现了一些问题。如第一年双11,出现了由于订单集中涌入导致的很多技术、带宽方面的问题。第二年,在技术方面做了充分的准备,但又出现了支付方面的问题。而今年,将吸取前两年的经验教训。
秦致表示,汽车之家希望通过双11、双12等活动,将汽车销售作为一个产品固定下来。“如果没有双11,平常很难去集中测试一款产品。所以这变成了我们一个试验田汽车之家跟电商相关的商品,都是在双11经过实践检验的。”同时,双11可以带来很高的销售量,可以让汽车之家在与经销商谈判时有更大的话语权。“以前没有双11,你跟经销商谈一个专门的产品,是很难的,没有经销商愿意跟你做。我们每年都要求今年不能跟去年一样,一定要试新东西。有一些企业来讲双11是个重复,对汽车之家来讲双11是创新。”
主打一口价推动价格透明化
今年双11汽车之家要如何创新呢?据秦致介绍,汽车之家今年主推三个玩法:一口价、跨屏合作、精准及定制化推送。
他将此次双11的玩法特点归纳为三个层面。
首先,更突出“一口价”。去年,汽车之家就一部分车型和车厂直接签订的协议框架下,由汽车之家一口价独家销售,享有自主定价权。今年,一方面这部分和厂家之家谈下的“一口价”车型数量增加,另一方面经销商层面的“一口价”也加入了体系,这部分车型的价格由汽车之家和每个经销商集团谈判达成,但在各个区域会有略微差异。
其次,实现个性化推荐。根据此前两年的数据积累,今年汽车之家双11页面上会出现依据过往个体用户画像的个性化推荐,实现精准营销。当然,如果该用户是首次登陆汽车之家,没有用户画像,则只能看到普通推荐。
再次,多屏卖车。今年6月,汽车之家和湖南广电旗下快乐购合作成立了芒果汽车,开设线下体验店,汽车之家提供货源,芒果汽车提供电视资源。此次基于双方的合作关系,双11当天将会实现PC端、手机端、电视端的三屏互动,汽车之家提供PC+手机资源,快乐购则拿出资源做电视购物专门卖车。
价格方面,汽车之家推出多项优惠政策,作为预热前期,车商城将定期推出5折秒杀活动。对于有贷款购车需求的消费者,将提供贷款服务,此外,部分城市消费者还可享受网上下单、送车上门服务。

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