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努比亚:走不出的小众

6月1日晚上,在水立方参加了努比亚Z17发布会之后,老冀在微博上提了个问题:努比亚要技术有技术,要拍照有拍照,要颜值有颜值,为什么它家的手机却一直不温不火呢?努比亚这个手机品牌是在2012年10月创立的,大概也就比小米晚一点,比荣耀、魅蓝、一加、ZUK至少都要早一年的时间。努比亚有技术,如今已经拥有超过7000项专利,2016年中国专利申请量列所有企业的第9位;努比亚有颜值,是最早推出无边框设计、小红圈、瘦长机身的手机厂商;努比亚有拍照,号称手机能够拍星星……可是,努比亚的销量却一直提不上来,2015年号称销量突破了1000万台,2016年仍然是1000万台;这次发布会后提到今年的销量目标,仍然还是1000万台。在竞争如此激烈的手机市场,不进则退。那么,努比亚的问题到底出在哪里呢?老冀认为,过于小众化拖了努比亚的后腿。先说品牌。如果我们走到大街上,随便问一位路人努比亚是什么意思,估计大部分人都会是一头雾水,都不会知道努比亚其实位于东非,是人类古文明的发源地之一,在拉丁语中有云彩的意思。从起名我们就可以看出,努比亚已经钻进了小众的象牙塔。再加上它的品牌理念Be Yourself,更是给人一种特立独行的感觉。再说产品。其实,努比亚很早就抓住了大众市场的两大兴奋点:颜值和拍照。早在华为等友商还是忽悠大黑边的时候,努比亚就已经推出了无边框设计;每一次产品发布会上,努比亚都会不厌其烦地介绍产品的各种拍照功能。问题是,努比亚只是看准了大方向,却并没有真正抓住大众消费者。像光绘、星轨等功能确实让人惊艳,但是更多的还是面向摄影的专业人士,需要专业知识和辅助器械,大众消费者反而有一种畏难的情绪。与努比亚相反,小米、荣耀、魅蓝等其他互联网品牌在宣传拍照功能的时候,更多地强调随时随地都能拍,大众的接受度就要高很多。而且,努比亚手机外形的高颜值,很大程度上又被内部UI的不给力抵消了。与其他互联网手机相比,努比亚的UI相对简陋,更新频率较低,系统优化得也不尽如人意。而在宣传和推广的时候,努比亚还在一个劲地强调自己的高逼格,不厌其烦地讲述自己产品的小众需求和功能点,从而离人民群众越来越远。最后再说一下渠道。让老冀不解的是,努比亚同样在小众的路上越走越远。大家都知道,京东是中国最大的第三方手机渠道,努比亚最早也是通过京东起家的。2013年7月,努比亚参与了JDPhone计划,与京东一起做消费者调研,双方合作推出了Z5mini并大获成功。当时,双方将其价格定在了1888元这个低于小米旗舰机的价格。2013年11月,努比亚又趁胜追击推出了售价为1499元的Z5Smini,同样获得了成功。2014年,双方合作的Z7mini、Z7Max的价格分别定在了1499元和1999元,仍然很有竞争力。2015年,随着业界第一个无边框手机Z9系列的推出,努比亚对价格有了新的想法:Z9mini仍然定在了1499元,Z9Max的价格却一下子提高了500元。事实证明,当时的互联网用户还很难接受高于2000元的国产手机品牌。当时无论是小米、荣耀还是魅蓝,都是依靠2000元以下的手机打开大众市场的。(努比亚Z9)2016年1月,随着引入二股东苏宁,努比亚与京东的关系出现了裂痕。当年,努比亚只将Z11mini的首发权交给了京东,而将其他产品的首发权则交给了苏宁和天猫。今年4月发布的Z17mini就更有意思了:6GB运存1999元的版本在京东上首发,而4GB运存1699元的版本则放到了天猫和苏宁上首发。厚此薄彼的做法显然让京东不爽,也就拿不到京东太多的推广资源。由此,最近两年京东的几次手机大促中,努比亚都没有太好的表现。努比亚寄予厚望的线下渠道呢?要知道,苏宁在手机的线下渠道中同样不强,努比亚其实借不上太多力;另一方面,没有能够打动大众消费者的产品,努比亚也很难与线下渠道商达成长期的合作关系。从赛诺的数据看,努比亚的线下销量占比仍然微乎其微,在所有手机品牌中仅能排在第30名左右。在6月1日的努比亚Z17发布会上,努比亚又将京东请了回来,并且给予了独家的首发权。这也说明,努比亚已经意识到,没有京东这个大众渠道的合作,努比亚将举步维艰。再补充一点:在营销上努比亚同样也是走小众路线,几乎从不参与大众热点。去年5月,努比亚又签下了在中国同样小众的C罗作为代言人。不可否认,C罗确实是足球巨星,可是在中国真球迷又有多少呢?品牌小众、产品小众、功能小众、渠道小众、营销小众……看来,努比亚注定要做小而美的手机品牌了。

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