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探访亚马逊纽约实体店:为什么它对大数据如此重要

1995年,贝索斯在亚马逊(Amazon)上卖出了第一本书。其后20余年,在亚马逊低价高效个性化的电商模式下,传统书店被迫大批关门。而在消费者逐渐习惯电子书之后,亚马逊杀了个回马枪,开始试水实体店。2017年5月底,亚马逊第一家纽约实体店正式开张。贝索斯曾经在多年前接受采访时表示,亚马逊不会轻易进入实体店领域,除非能够提供独有体验。而无论是书店选址、商品陈设或是购物体验,亚马逊在纽约闹市区开书店的醉翁之意,绝不仅仅在卖书而已。亚马逊的实体店试图将线下用户导入巨大生态系统的同时,也在对亚马逊线上系统进行优化和补充。理想会员养成馆在亚马逊书店内最常听到的店员问候,不是欢迎光临,而是请问是高级(Prime)会员吗?这符合亚马逊的商业诉求。实体书店沿用亚马逊推荐系统,即如果喜欢左边的书籍,则你可能会喜欢右边所推荐的书籍在亚马逊书店内最常听到的店员问候,不是欢迎光临,而是请问是高级(Prime)会员吗?这符合亚马逊的商业诉求。根据财报,亚马逊的会员订阅服务收入在2016年增至64亿美元,尽管仍不能完全抵消快递成本费用,但相较2015年44.7亿美元的收入,增长幅度达到30%。亚马逊管理层曾在财报会中表示,会员在亚马逊网站上的消费金额和频率要高于普通消费者。如何笼络更多愿意每年固定交年费的忠实用户成为亚马逊的目标,也让亚马逊书店,更像为线上导流的端口。在书店中,无论是选择商品、或是结账,都体现出高级会员和非会员的差异。在选择商品环节,和其他书店不同,亚马逊书店的货架上并不列出图书价格。如果要查询价格,可以使用店内的扫描机询价,则会获得会员价和非会员价两个价格,这两个价格往往相差50%。或者,会员可以通过手机中的亚马逊APP扫描想要买的书籍,则手机上会自动显示商品价格。在结账环节,店员会鼓励会员直接使用手机中的二维码识别进行付账,并拒收现金。这有利于电商进一步巩固供应链的全数字化。外界猜测,在打通线上和线下数据后,亚马逊可以进一步优化推荐算法,为会员用户提供更个性化的服务。一位来自密歇根的游客对腾讯财经表示,亚马逊的实体店体验似乎在寻找并训练理想中的顾客,培养他们更有效率地线上购物,买各种亚马逊的产品。他坦率地表示,和曾经在同一栋楼中的传统书店Borders不同,亚马逊的实体店并不符合宽敞、安静的书店模式,没有太多座椅,而且陈列太多亚马逊的电子产品。在4000平方英尺的书店中,大约四分之一的空间,用于陈列亚马逊旗下kindle电子书阅读器、Fire电视或是人工智能助手Alexa等其他产品。而Borders自2006年开始陷入亏损,最终在2011年宣布破产。在亚马逊纽约开实体店之际,Borders早已被挤出市场。心情复杂的出版商除了书籍电子化带来的低价冲击之外,出版商更担心的是亚马逊的畅销书评分系统,正在重塑整个行业价值观。书店门口重点推荐网络评分在4.8分以上的图书同样担忧被亚马逊挤出图书市场的,还有出版商。亚马逊纽约店址临近企鹅兰登书屋、西蒙舒斯特(Simon&Schuster)、阿歇特出版集团(Hachette’s)等知名出版商,但亚马逊和出版业的关系,似乎并非地理位置那么亲密。2015年,企鹅兰登书屋曾经因为不满亚马逊电子书定价过低,威胁将停止在亚马逊销售集团所有书籍,无论是纸版或是电子版。除了书籍电子化带来的低价冲击之外,出版商更担心的是亚马逊的畅销书评分系统,正在重塑整个行业价值观。亚马逊纽约店将评分功能外显,也让出版商迈克尔陷入不安。在书店一进门的展台上,摆放着亚马逊推荐书籍,都是在网站上评分超过4.8分的书籍。每本书下会列有一条代表性的用户评语,并会定期更换。亚马逊的评分体系遵循顾客至上的运营理念。但并不完全透明的评分算法,让出版商担忧自己会在规模化的亚马逊面前,丧失议价能力。图书行业咨询公司IdeaLogicalCo.的负责人MikeShatzkin表示,亚马逊挟持了畅销书榜单,通过商业模式入侵出版业务。美国书商协会的CEOOrenTeicher则认为,亚马逊不仅将零售商去中介化,而且正在逐渐消除出版商和作家的权力。亚马逊的评分体系,并非按照书籍本身的文学价值或是社会价值来定,具有一定的偶尔因素。迈克尔代表公司来纽约参加书展,出于对行业新变化的好奇,路过亚马逊书店。他在犹豫,自己是应该和其他出版商联合,一起向亚马逊争取更好的分成价格,还是应该努力摸清亚马逊的推荐逻辑,以便和平台建立更友好的关系。Codex集团研究数据显示,全美近一半的图书销售借助亚马逊平台。零售商关店潮中贯通线下分析师认为,亚马逊之所以选择现在进军实体店,和商业地产需求低迷有关。店中同时陈列与书无关的各种亚马逊旗下产品亚马逊切入纽约市场的时间点,也受到投资人关注。早在2015年,亚马逊就在公司总部所在的西雅图推出亚马逊书店,但对于进入纽约等其他大都市,一直持谨慎态度。分析师认为,亚马逊之所以选择现在进军实体店,和商业地产需求低迷有关。CantorFitzgerald分析师NavedKhan在最新研报中称,今年以来,美国零售商店关闭数量已经达到3300家,几乎是去年同期的两倍。这给电商行业转入线下,带来转折契机。亚马逊成为该趋势的主要受益公司。瑞士信贷的研究报告则显示,2017年以来,美国零售商的关店速度,已经快于金融危机时期的2008年。今年以来,鞋类折扣店Payless、年轻人服饰品牌Rue21相继宣布破产,并计划关闭全美数百家门店。而纽约最贵的商业街第五大道也未能幸免。服饰品牌RalphLaurenCorp因为控制成本的需要,已经关闭第五大道旗舰店并裁员。根据商业地产咨询公司Cushman&Wakefield的数据,第五大道的空置率将会从一年前的10%蹿升至16%。空置率的提高,让后来者以更低的价格乘虚而入。但亚马逊似乎并不迷恋于单个实体店的空间大小。外界猜测,除了书店之外,亚马逊或在纽约买入更多小规模的杂货店或是仓储地,以形成生鲜等当日送达业务的派送网络。

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