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亚马逊估值登顶:奈何在中国搞不过京东

admin 2017-06-30 210

在迎来20周年生日之际，亚马逊市值达到2466亿美元(按7月24日收盘价计算)，这的确是一个值得纪念的时刻。“不赚钱”的逻辑如何从被质疑到获认可，2015年起财报对三大业务进行重列的意义何在，亚马逊中国与中国电商(特别是京东)竞争的前景会怎样?
不盈利是一种战略
亚马逊将不盈利作为长期战略。具体来讲就是尽可能地扩大规模，不惜牺牲利润。这是典型的“top-line growth”战略。过去的十年是亚马逊快速增长的十年，营收的年均复合增长率达29.1%。2014财年，亚马逊营收已达890亿美元。
不过，2011年以来亚马逊的营收增速开始大幅回落，并且远远低于阿里、京东的水平。阿里2011?2014营收平均增速75%。
某些中国公司喜欢拿亚马逊的不盈利说事儿，动不动就说“亚马逊还亏损呢!”其实，亚马逊只是不追求盈利，却从来没有肆无忌惮地亏损。
2004年以来，亚马逊仅在2012年和2014年出现财年亏损，净亏损分别占当期营收的千分之一和千分之三，而某些中概公司净亏损动辄超过营收!
在不断优化、降低成本的同时亚马逊没有象其它美国公司那样攫取高额利润，而是以相对低的价格向市场提供产品及服务，尽可能地扩张规模。所以亚马逊的毛利润率一直低于30%。
2010年以来，亚马逊在研发和物流方面的投入规模不断扩大，基本上是可着毛利润花。于是报表上的“net income”总在微盈和微亏之间徘徊。把经营利润“吃光用尽”的模式曾倍受质疑，如今已收到贝索斯想要达到的效果：在电商领域一马当先并强有力地冲击着传统零业。在亚马逊的攻势下，百思买、巴诺书店已经回天无力。今天亚马逊的市值超越沃尔玛是历史性的，说明多数投资人终于认同了贝索斯的理念。
亚马逊虽然不追求盈利，甚至主动亏损，但贝索斯却非常重视现金流，他说“股票价值是未来现金流的现值，而不是未来盈利的现值。我们最终的财务指标，我最想达成的目标就是自由现金流。”(出自2004年致股东的信)
2015年Q1，亚马逊净利润只有3500万美元，经营活动净现金流为4.98亿美元。
而在截止到6月30日的12个月中，亚马逊净亏损1.88亿美元，经营活动产生的净现金流入高达89.8亿美元，期未现金及等价物储备达102.7亿美元。充沛的经营现金流强有力地支持着对外扩张，截止到2015年6月30日亚马逊在过去12个月的投资活动净现金流出为66.3亿美元。
众所周知，编制财务报表的基本原则是权责发生制。即期内实现的收入或应付的费用，不论相关款项是否收到或付出都作为本期的收入和费用处理。贝索斯的观点则更接近收付实现制，收款以落袋为安，付款能拖就拖，许多中国老板也是这样想、这样做的!
重列三大业务的用意：云计算业务成估值功臣
在财报中如何对主营业务进行分类，乃至各项业务的名称都大有学问，对估值会产生直接的影响(乐视网就是此中高手，虎嗅去年3月23日文曾进行过分析)。
从2015年Q1开始，亚马逊把主营业务分为北美分部、国际分部和AWS分部进行独立核算。即按照营收与费用匹配的原则，把营收及履约费用、研发及内容费用、行政管理费用分配到这三个分部。
2015年上半年，北美业务分部营收272亿美元，同比增长25%。同期国际业务分部的营收为153亿美元，同比增幅仅为1%。因此上，北美分部营收在总营收中的份额升到59%(2014年同期为56%)。
首次独立披露的AWS(Amazon Web Services)业务，被称为亚马逊云计算，就是以Web服务的形式向企业提供IT基础设施服务。在全球扩张的道路上，亚马逊本身就是云计算的重度用户。2006年8月推出AWS之今，亚马逊成为举世瞩目的云计算服务提供商，客户总数超过100万(分布在190个国家和地区)，2015年前六个月营收33.9亿美元，占比7%。
与中国投资人不同，美国人在二级市场不做VC，说白了就是不为概念估值。而在A股市场人人都是VC，认为自己能看到标的公司五年、十年以后的蓝图。所以，在美国即使是苹果也得拿销售了多少iPhone、多少iMac，拿实实在在营收、净利润说事儿。A股上市公司开个媒体沟通会、放个PPT，甚至改名为“匹凸匹”都能让股价翻番。应当说美国投资人的保守是有道理的，可以大大降低被忽悠的风险。
亚马逊单独披露云计算(AWS)的营收，尽管占比只有7%，但资本市场对这块业务的认知度大幅提高。AWS信息的披露，为亚马逊市值突破2400亿美元，历史性地超越沃尔玛做出极大的贡献。最近讨论亚马逊估值的文章，把云计算业务视为“功臣”。
2015年上前六个月，亚马逊三个分部的经营利润(不计股权激励)合计为17.8亿美元(同比增加96%)，其中69%来自北美分部、37%业自AWS分部(两者合计超过100%是因为国际分部亏损9500万美元)。
亚马逊在北美以外的多个国家成为最大的电商，如英国、法国、日本、印度等。但在“好啃的骨头啃光”之后，国际业务遇到了瓶颈。2015年前六个月，国际分部营收的同比增幅仅为1%，经营亏损去增加171%。这种情况下，只能对AWS分部寄予厚望了。
不客气地说，亚马逊营收增长并不理想，AWS短期内难当大任，接近2500亿美元的市值恐怕会成为阶段性“顶峰”。
京东与亚马逊(中国)：青出于蓝而胜于蓝
亚马逊进入中国后，沿用了它在美国的成功经验(比如自建现代化物流体系)，这或许是亚马逊在中国存活下来的重要原因，而与京东竞争的成败，是亚马逊中国能否活得好的关键。
亚马逊强大数字出版和AWS业务是京东没有的，但两家还是有许多相似，京东的发展战略与策略对亚马逊(美国)有诸多对标之处。实际上，在京东赴美上市前，投资人曾参照亚马逊给京东估值。两者有两点格外一致，而京东把它执行得甚至更加彻底。
首先是重营收、轻利润的策略。但京东有些过了。亚马逊经营利润始终为正，利润率却越来越低。京东经营利润率始终为负数。
但是，看看京东和亚马逊所取得的市场份额，前者的策略显然更适合中国国情。
其次是对物流服务的重视。高效的物流体系不仅可以提升用户购物体验，还可通过为第三方卖家提供服务获得收益，将物流体系从成本中心变为利润中心。在这一点上，京东其实是美国亚马逊的学生。
不过与亚马逊中国相比，京东更加倚重自建自营物流。截止到2014年末，京东拥有7大物流中心和分布在40个城市的123个仓库(总面积超过200万平方米)。京东还运营着3210个配送站，覆盖全国范围内的1862个区县。快递员、保管员、客股人员分别达到3.5万、1.26万和7758名。凭借强大的物流体系，京东可为134个地区提供当天送达的“211限时达”服务并在另外866个地区提供次日达的配送服务。
亚马逊则是“两条脚走路”。截止到2014年末，亚马逊在中国拥有13个运营中心，配送区域覆盖全国近3000个城市区县;同时亚马逊与四通一达、顺丰、全峰、宅急送等快递公司达成合作。在自营与第三方物流的共同支持下，亚马逊当日达及次日达的服务覆盖了1400个城市区县。在数量上超过京东，但口碑方面尚有差距。
亚马逊进入中国市场已经十多年了，却一直徘徊在第二阵营。日前，亚马逊国际业务总负责人迭戈·皮亚琴尼对媒体表示：错过了不能再错过，亚马逊在中国“绝对是可以更激进”。
一方面亚马逊足够优秀、足够了解中国，而且已有大批拥趸，不存在被挤出中国的可能性。但另一方面，阿里、京东已经太强大，亚马逊讨不到什么便宜。
土洋电商将长期对峙下去。

上一条：“速卖通平台纠纷规则”变更 卖家需注意物流跟踪情况
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