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商业模式不成立，“互联网手机”还真的存在吗？

admin 2017-11-29 92

今天来谈谈一个从去年就开始被广泛提及的话题：互联网手机还存在吗?互联网手机的商业模式被证明不成立回答这个问题前，要先弄清楚什么是互联网手机?是互联网公司生产销售的智能手机?还是借助互联网渠道进行营销和推广的智能手机品牌?我想现在很多人这个概念已经很模糊。实际上，互联网手机的最初商业模式设计是不以手机硬件利润为核心，而是通过增值服务获利。在智能手机发展早期，包括360、百度、腾讯等公司都曾一度尝试推出以互联网商业模式为核心的手机产品，即以低成本的方式售卖手机，从而获取用户，最终达到获得移动互联网的入口的目的。其中小米是走的最远的。小米在2015年的内部总结会上曾向媒体透露：其全部营收为758.72亿美元，按产品线划分的互联网增值服务营收为60.56亿美元，其占比大概为8%。而在去年，小米并没有公布相关数据，但是从其销量下滑的趋势来看，其服务营收的增长并也不乐观，因为互联网增值服务的收入很大部分取决于用户规模的扩大，但用户规模增速降低时，服务收入将不可能提升。而其他的诸如魅族、乐视、锤子等所谓的互联网手机厂商，几乎都清一水的处于亏损状态。而具体到在增值服务上的收入就更寥寥，并没有什么数据公布。所以，互联网手机最初设计的依靠增值服务为主要商业模式的这条路现在已经被证明是根本走不通的。这是为什么呢?答案很简单，因为智能手机无法跟超级应用争夺移动互联网入口。特别是微信、今日头条的如日中天更是再次说明，移动互联网的入口属于超级应用而非智能手机本身。人们对于手机的粘性并不在于手机本身，而更在于手机里的应用。之所以今天如此众多的人口每天都会花费数个小时在手机上，而不是在别的设备上，就在于手机上有人们难以割舍的超级应用。而写到这里让人难免会联想到此前苹果和腾讯之间的交锋。不久前iPhone更新新规则限制微信用户使用赞赏功能，有人就此提出一个问题：假如微信和iPhone二选一，你会怎么选择?这个其实答案很明显，iPhone有太多替代品，太多手机可以承担其能够承担的功能，但是微信现在却并没有替代产品。并且，目前使用微信的人群有近10亿，而iPhone用户在中国可能都不超过1亿。因此，在这种情况下，用户当然选择微信，而并不是iPhone。所以，当某一家智能手机厂商与超级应用争夺用户入口时，获胜的一定是超级应用。而且基于智能手机的硬件属性，其不可能像软件一样一个更新就可以实现升级换代，在用户换机的过程中必然会造成相当程度的流失，并且数据也表明，即使强大如iPhone，其每年依然会因为用户换机损失大量用户。相反，在微信、今日头条等超级应用更新和升级时，却鲜有用户以此流失。另一个方面，互联网手机厂商最初希望以低价或平价的方式卖出手机，以此来换取广泛的用户。但这些年的发展经验已经证明，人们更需要品质更高的手机，而不是一款更省钱的手机，在智能手机的消费上人们不在乎多花一两千块钱，而是更在乎其最终能够为其带来的体验。这一趋势已经越来越明显，小米手机的低价滞销就是一个明证。而正因为看到这一点，当前国产手机厂商都在大胆尝试高价，金立在去年年底发布的M2017年最高售价达到16999元，而华为高端旗舰手机Mate9最高售价同样超过了一万元。相较而言，小米、魅族等号称互联网手机厂商在2016年销量的大幅缩水，正与其未能及时推出高端旗舰手机有极大的关系。所以，依靠低价获取广泛手机用户的时代已经一去不复返了，而由此互联网手机已经失去了形成独立商业模式的基础。互联网手机已经是伪概念?事实上，在今天，互联网手机和非互联网手机的边界更是早已被打破。所谓的互联网手机已经实实在在的成为了伪概念。我们不妨来分析两个典型案例。首先来看小米手机，其创业初期先是做互联网产品miui操作系统，然后做移动社交产品米聊，最后才是推出搭载miui系统和米聊的小米手机。而小米手机上市之后一直都是重要以来互联网渠道进行销售，或在其官网进行抢购，或在京东天猫等平台售卖，头几年并没有布局什么线下渠道。所以，无论从哪个角度来看，小米手机都曾是不折不扣的一家互联网手机厂商。然而，近两年从小米手机的宣传口径当中，已经很少听到雷军再频繁提及互联网手机的概念，更多的是小米在线下开设渠道的消息，这证明小米在竭力去互联网化，因为互联网手机给人的固有概念是性价比以及通过互联网销售。而小米不愿意被当作是互联网手机的原因在于：其品牌需要向更高端升级，同时也希望用户能够到线下渠道去购买小米手机，因为线下渠道更直接，转化率更高。而通过线上渠道，以现在用户的对智能手机的认识程度，难免会货比三家，反而会造成大量潜在用户的流失。所以，对于小米手机来说，所谓的互联网手机已经是过去式，现在起，其更像做一家能够真金白银赚到钱的传统手机厂商。其次，我们在来看一直以互联网手机品牌自居的荣耀。实际上，就互联网手机这个外衣，荣耀虽然穿在身上，但其实并不合适。因为其并不像小米一样是以一个互联网公司的身份进入到智能手机行业的，相反按照业界分析其当初是华为为了阻击小米而推出的互联网手机品牌，也就是说只有品牌基础是互联网化的，简言之就是在销售渠道上荣耀选择与小米在互联网渠道进行正面竞争，其他的生产销售设计基本上都是华为这个传统手机厂商基因的。今天来看，所谓的互联网手机品牌也是伪概念，敢问现在哪家手机公司的品牌不在互联网上传播，又有哪一家手机厂商没有入驻京东、天猫等这些主流电商平台。实际上，当前的主流智能手机厂商基本上都是全渠道布局，已经鲜有单纯依靠某一渠道而生存的手机厂商，现实情况是单渠道也无法生存下去，因为大部分手机厂商的利润都不高，如果不能冲击更高的销量，其甚至面临亏损的局面。实际上，小米和荣耀是最所谓互联网手机两个典型的案例，其他的诸如魅族、乐视等互联网手机厂商都这两家有诸多相同之处。但是现在来看，凡是自称互联网手机的厂商如今都过得不尽人意。小米和魅族在去年的销量都不大预期，乐视手机更是成为导致乐视危机的第一张多米骨牌，曾经被寄予厚望的ZUK手机品牌已经确认被联想放弃。而现在最活跃的荣耀，虽然如今销量不错，但是对于华为来说，随着小米的没落，其作为互联网手机品牌的存在的战略意义已经不复存在，反而是其品牌的存在还可能对华为的品牌有潜在的稀释作用，这对于华为也是一道艰难的选择题。因为，短期来看，这个品牌经营几年有一定的品牌价值，能够支撑起一定的销量，但从长期来看，互联网手机品牌终究带不来更高的利润，最终必然会遇到像联想那样二选一的难题。互联网手机的下一步走向何方?既然互联网手机的概念和商业模式都不成立，那么下一步这些厂商到底该何去何从?在我看来，面前只有一条路。那就是忘掉自己的互联网出身，无论是从互联网公司起家，还是曾借助互联网渠道大卖特卖，在当前的行业现实面前，必须首先要清楚自己首先是一家手机厂商，既然是手机厂商那么久就必须老老实实的按照手机行业能够行得通的商业模式去玩。第一就是必须每一部手机都赚钱，这是所有实体公司存在下去的共通的商业逻辑，因为实体厂商不同于原来互联网公司的低成本经营，从产品研发设计到生产制造，再到渠道销售和品牌营销，每个环节都需要真金白银的投入，所以赚钱是第一要义。实际上，做机十几年的金立集团董事长刘立荣在2015年发布金立m5时就表表示对于互联网手机商业模式看不懂，并表示一定要赚钱，绝对会把手机亏本卖，这正是基于其对手机行业十几年的观察和判断。第二是必须卖出高单价，高单价就代表了有更多的利润。这也是手机行业存在十几年的唯一商业基础。比如美图手机就是以一家互联网公司为背景做出的手机，但是借助于其强大的品牌，其一开始就没有走平民路线，而是瞄准更具消费能力的时尚人群。而正是如此，才使得手机成为了美图的最赚钱的业务，而不是亏损的业务。总体来看，互联网手机的概念已经名存实亡，也可以说作为一个供厂商炒作和营销的概念，它的历史使命已经完成。而现在手机行业只存在两个品类，一是智能手机，二是正在渐渐消失的功能手机。

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