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跨境电商如何进行整合营销

admin 2017-05-19 229

王敏：
这次我演讲的话题是整合营销来改变，其实在外面谈整合营销很多。跨境电商1.0阶段，随便什么货一打就成大咖。2.0阶段做平台，光靠SEU还是太慢，我们需要更快。所以有投广告，只要会投就可以赢。现在我认为是3.0的阶段，只会谷歌和facebook肯定不行，像陈总说的一样，流量、优质流量不仅要找到他们，还要找到优质流量的最佳组合，找到配比的平衡点，最后才能赢。
当然了，我觉得跨境电商其实分几个阶段，中国就跟我们伟大的邓小平主席提出要先富起来一样，我觉得先上平台，把我们做大做强，现在3.0阶段也有一批大卖家的产品非常好，纷纷咨询我们怎么可以做自己的品牌，怎么把自己的用户黏着在自己的平台上。在不同的阶段引流都是一个技术活，所以我今天给大家带来的是电商的整合引流。接下来介绍我们猎豹移动。
猎豹移动，刚才Mark说未来是内容、人连接，我们非常认可，我反复听我们副总也说过这句话，似曾相似。我们现在有20多个本地化办公室，在移动的领域我们可以很轻松的实现全球化，只要把用户体验做好，瞬间就可以全球化。我们已经到了第二个阶段，每个全球化完成以后，我们接下来要做深度的本地化，我们要把功能化的产品变成生活化的产品，这样才能带来更多有质量的流量，有黏着度的流量，这样能为全球，尤其是中国的电商朋友们拿到一些更好的流量来变现。我们现在在全球是第二大的开发商，全球月活应该说第二季度是4.94亿用户，现在肯定突破了这个数字。
我想从我的角度和我的观察来和大家分享。1.0阶段只要会SEO，基本上商品没有什么本质的区别，如果你厂家进，多认识工厂，甚至不要认识工厂，几个分销商找过来，流量对接就OK。长尾站，站群一搞就完事，山寨产品大行其道，那个时代已经过去了，粗放的增长方式已经过去了，我们看到几个核心变化，大家都讲移动端的流量，待会儿具体分析，是大势所趋，移动端流量越来越大。大家知道美国一家上市公司叫ETSX，它是受益人的论坛，很多设计师在上面聊天，聊着就变成一个平台，其实我们为此聊过很多。之前他们也是社交化的论坛，做着做着就变成电商平台，因为流量黏性非常大，黏性大的流量最容易的变现方式就是电商。然后是品牌化和定价权，这一步更难。明天有洛杉矶的同学要说这块的东西。
电商化、品牌化这一步其实很难，要做品牌化意味着第一想到的是有很多钱，第二想到的是有很聪明的办法做。因为现在不是投TV和纸的时代，大家不要望而却步，我们中国已经有成功的前行者，在南京的一个小伙伴做的就非常好，它的客单价在同品类高出30%-40%。很多人学ANKER，但是它的毛利率在全行业也是最高的，因为它有品牌运营和用户运营。再往左边走，我们单品爆款的时代是存在的，因为我们有众筹，从这条路也可以杀出一些品牌，比如中国的最骄傲的一个品牌，叫中国的苹果，大家都知道我说的谁，大疆。通过众筹解决融资和销量的渠道。再往下，会员制，这和中国电商关系不大，这个被收购了，刚刚上线就收了几十亿美金，只要交会员费，就承诺低10%-15%的单价给你。只要用户在我手里，量大，怎么都挣钱。最后是亚马逊创新解决方案，在快小品上跟每个商家带一个按钮，一按所有信息就发到亚马逊仓库，过几天这个仓库直接送到你家里，省去浏览、下单、支付的环节，一按，一键完成订货和发货的环节。
今天我重点要讲的是整合营销里面移动端品牌的定价权，怎么在整合营销上突破。其实每个人都认识这些特别知名的媒体，大家看起来都是非常好的媒体，都想我的团队能不能把所有媒体都用上，如果用上，我引流问题就解决了。电商最核心的是三个环节，产品、引流、售后，这三个环节里面简单抽象出来就是这三个环节，这三个环节里面产品做好了需要营销，后面做好了还是需要营销，营销是承前启后，腰部的感觉，如果腰做不好，两头做好是没有用的。腰做好，两头也可以带起来，所以营销异常重要。今天我带来的解决方案是什么?可能大家都想这个问题。
首先评估媒体的价值，面对错综复杂、纷繁复杂的渠道，我的资源有限，我的钱应该重点放在哪些媒体上?首先要明确标准，这个标准就是要有海量用户，其次是精准的定位，因为你有海量用户，你不能精准切割广告者和用户的匹配，这是没有用的。再有要有再营销的功能，大家都知道做生客比做熟客难很多，在媒体上做再营销、老客户重复购买是非常重要的，每个媒体同时具备这三个，就是咱们优先来看。用这三个标准来看一下，我们面对的这些媒体，首先海量用户没问题了，精准定位，其实推特为什么股价不好?用户数据做的不够精准，虽然有几亿用户，但是流量切割很有限。Yahoo海量用户，但是组建的工程师团队在管道上面没花太多时间，8亿用户变现效率比较低。
我们看剩下的几个媒体里，我们看怎么应用他们。看完了媒体我们看用户的使用习惯，首先我们看一下移动的趋势，其实在2014年，这个数据大家可以看到，移动的用户数量已经超过了PC，再看我们花费的时间，在2015年KPCB的数据里面，用户的时间，可以看到51%的时间已经花费在移动上，PC只有40%的时间，时间意味着注意力，如果你在PC上，你的印象程度是很低的。移动端已经很明确了。这个是使用不同的端的时间的分布，大家会看到，其实只有工作的时候大家用PC，除了工作的时间，其他的闲暇的时间全部都在移动上面，而往往闲暇的时间是容易去做购买决策的。当然不排除一些企事业单位上班的时间。
我们再看一下搜索和社交，这个话题专门拿三个面讲，今年不用了，只要讲一个趋势。最左上角的图，我们在2015年已经看到，在不同行业的用户的花时间的占比里面facebook超过了Google，这就是为什么Google把Google Play的搜索广告打开的原因，因为Google的全部收入靠广告，当用户时间移到移动上，Google很恐慌，所以Google Play加上搜索关键字。时间怎么分布?54%的时间都在face book上，接下来是其他。和我们比较相关的，广告领域可以看到巨浮的变化，刚开始广告占比在电商里面占社交广告70%以上，但是2012年有所下调，因为推特和Pinterest开始下调，但是因为各种使用的难以程度，最后大家又回到facebook上，最右边的线，facebook的占比又回去了，我们看到facebook的活跃度越来越高，广告的精准性等越来越好。选择社交首选facebook，必须要做到。移动端Google做了很多创新，也想抢亚马逊的生意这就是为什么Google SEU的效果越来越差，因为最有效的地方开成Google Shooping。再推出动态再营销和搜索再营销，Google最强大的是搜索数据，它上面所有的信息可以利用，并且动态的把购物车的图片直接推送到眼前推动Google的网页。Google在facebook的紧逼之下不断的创新。
facebook，大家看到它的月活用户接近15亿，并没有下降，然后它不断的在迭代，它的广告产品迭代速度远远超过Google，过去几个月的时间里推出一些核心功能。我讲重点，新的点击的计算，之前有和其他人聊过，说facebook只能做粉丝等等。现在有一个核心的改变，可能对于广大的广告主来说是重大的利好，以前点击facebook上面的赞等几个按钮要收费，上季度还是这季度初，这些点击都不收费，只有点击广告带到你网站才收费，这是很大的利好。随着竞价的上来，这个利好会慢慢下去，谁先利用谁尝鲜。刚刚9月底的时候，下季度所有的face book帐户都可以投放可点击网站的广告，这也是一个巨大的突破，图片、视频、安装都可以做。
Criteo，我们拿它的独家代理权，为什么拿它?道理很简单，开口的流量有很多优质流量，但是一次性搞定，承担的几率，其实大家都知道，转化率在1%左右。再洗一遍，转化率就是3%-4%，动态再营销做的高一点，转化率还可以再提高。所以我们需要独立于facebook和Google以外的再营销的合作伙伴，这就是Criteo，它是上市公司来的。它每个月覆盖全球的月活用户是11亿，这个合作伙伴可以帮助我们在漏斗口的地方帮大家优化整体的ROY。
整合营销，分析完了这些趋势，整合营销的逻辑刚才和大家分享了。核心是因为时间在分散，所以要做整合营销，PC的时间、facebook、Yahoo等等做起来，PC的时间一天可以覆盖一小时。再看移动的时间，facebook每天30分钟，Google、推特、Yahoo等，只要覆盖这些，基本长你的目标客群每天两小时的时间就可以覆盖，所以你需要做整合营销，不断的覆盖他们，因为我们的用户的使用习惯媒体是零散的，所以必须要整合营销。为什么呢?很简单，其实我们做生意最后就是做三件事：
1、认知，就是你做这个东西有人能看到，知道。
2、接下来是考虑和转化。
3、重复再营销。
第二阶段和第三阶段这是受制于落地的体验、网站的体验、APP产品的体验，这个环节不讲，这是单独的学问。如果合作了，我们猎豹移动的很多经验可以和大家分享。
我重点想讲第一阶段和最后一个阶段，逻辑来说，只要第一阶段的漏斗口开的足够大，当然要精准的开的足够大，下面的转化率不差的情况下，你最后漏出来的东西拿到的单子就会多，这是很简单的逻辑。为了第一阶段，我需要把漏斗口上端打开，最够一阶段我需要EDM，这也是做重复营销的工具，原生态再营销，Google、facebook的再营销要用好，这样可以把整合营销的最大的漏斗口以及最下面很关键的漏斗口都可以打开，这样生意就会做大。简单的讲就是上面漏斗口打开，下面用更多的再营销渠道，两个方式、两个阶段FOX做好，最后就会有好的结果。
大家一定会问，看起来还挺复杂的，又搜索、又社交、又再营销，有没有简单直接的媒体配比的公司?我们根据处在不同的周期的客户总结了一下经验，刚刚成长的时候，其实更多的是需要社交的流量，像
facebook等等，这样可以最大限度向目标人群曝光，知道你是谁。第二阶段到成长期，社交逐渐降下去，要把再营销升上来。成熟期可以差不多的水平，搜索为什么一直要投呢?而且比例很大，因为搜索占最好的有一个位置，大家会在Google上面表示他要什么，有搜索的关键字。
有了社交以后，可能很多人会搜品牌词，大家都知道做营销，品牌词的转化率是最高的，转化成本是最低的，他们整合起来最后带来的结果是销量更大，ROI更好，所以这个配比是和不同商户的情况、产品情况和中间那两个阶段的转化率是很不一样，这个配比也会有影响。所以这是大概的逻辑，在萌芽期、成长期、成熟期，三大性质媒体的预算配比。
这里举了一个例子，不重要，快速跳过。这是facebook做三个漏斗口的时候有三个产品配比你做，说起来是简单的漏斗，但是不同的媒体上，预算在不同的广告产品上是不一样的。亚马逊或者eBay要做独立站，每日极限500美金，我们怎么做，Google要30%的预算，因为刚刚出来。出来以后，你有好的产品，你在亚马逊各大网站、平台上有很好的口碑，对你的产品有信心，对你的用户也有信心，需要有70%的预算通过社交媒体的渠道最大限度的筛选你要的人，facebook可以精准的筛选你要的人，然后推广告给他们，它是很大的抓取的媒体，所以要花350美金，70%在上面。
这里这些话我不一一念，基本的逻辑就是每个人有不同的情况，我们大概的比例是没问题的，这需要大家进一步根据大家的情况开始投放以后，根据数据再调整。其实互联网营销最有魅力的地方在于数据是时时的，可以无缝调整这些所有的配比和投放的方式，最后最大化我们的收益。这里最后要跟大家分享一下，为什么要选择猎豹移动来合作。既然我们讲了整合营销，第一步要解决的是一站式采齐最优质的资源，我相信广大的广告者是没有时间一个一个搞的，等你搞下来，费时间，可能在这儿费了很多时间，即使你花时间搞，可能还被人坑了都不知道。所以整合第一步要把资源都拿在手里，而且要知道这些媒体在不同的阶段怎么配比，所以我们帮你们搞定。最后带来的是ROI提升和销量提升，所有的老板都不愿意分享，你不要和别人说我在你这里做的很爽，所以我不可以说logo，但是中国排名前十的跨境电商里面90%的facebook流量变现是我们帮他做的。去年一年的时间，很骄傲，帮助这十大电商在facebook上打了一场漂亮战。
我们为什么做成呢?我们有很好的团队，行业专家加本地化的支持团队，北上广深的，这是我们在北京大学拍的照片，我们是facebook首家代理商，和核心媒体的媒体关系肯定是最好的。我们让更多的成功客户涌现出来，我们和媒体有很强的关系。接下来是独占的资源，这是我们的资源，月活5亿的用户，在移动端占的资源，Criteo，我们在全中国独家代理，Yahoo也是。nanigans是我们今年二季度战略投资美国第二大自动化购买广告的合作伙伴，不光有资源还要有技术，所以我们看到下一步技术动态调整不同媒体的解决方案，我们需要这些技术的合作伙伴。

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