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从蜜芽（宝贝）看跨境电商破局之路

admin 2017-07-20 201

“海淘”这个概念在经过一段时间的发酵后，从2014年下半年起获得了创业者、资本方和电商巨头的广泛关注。到目前为止，跨境进口零售电商行业也经历了8、9个月的发展。海淘平台的模式形式各异，其中资产形态相对较重的自营型进口电商模式很有可能在各类模式中率先杀出重围。
以母婴类自营跨境电商蜜芽（蜜芽宝贝本月已更名为蜜芽）为例,对跨境电商的战略模式差异，后端、前端和品牌建设中需要注意的部分问题进行讨论。
蜜芽网站于2014年3月正式上线，是目前国内最大的自营进口母婴零售电商。2015年3月份，蜜芽率先在母婴行业发起价格战。据蜜芽方面称，当月的3天大促销售额突破3亿元。
2013年，蜜芽获得真格基金和险峰华兴天使轮千万元级别投资;2014年6月完成B轮，红杉领投、真格基金和险峰华兴跟投;同年12月完成6000万美元C轮融资H Capital领投，红杉、真格跟投。
以闪购特卖方式切入母婴市场的蜜芽主要采用了自营进口模式。蜜芽的自营GMV占据其整体GMV的85%，其余部分来自POP平台。蜜芽的POP平台为邀请制，仅对服装纺织和家居百货类目的品牌商开放。因此，我们基本可以认为蜜芽是一家自营型的电商平台。
中长期来看，蜜芽的战略并不局限于母婴行业，而是成为中国中产阶级家庭消费的主要平台。
具体而言，蜜芽宝贝希望通过母婴领域切入到中国中产阶级家庭的消费决策过程中，将中产阶级家庭中的女性吸引并留在平台上，在这个基础上向她们提供品类更为丰富的自营进口线上分类商城。
也就是说，闪购模式只是蜜芽切入跨境电商的手段，未来的自营分类商城才是其零售模式的内核;母婴品类只是现阶段获得增量发展的阶段性战略重点，未来的真正指向是成为中产阶级消费的重要枢纽之一。
从逻辑上看，中产阶级家庭的日常消费决策者通常是母亲/妻子;母婴产品品类是中产阶级家庭消费升级的自然契机(中国中产家庭对孩子的消费重视度高)。因此，我们认为蜜芽的战略模式逻辑是可以讲得通的。
对于母婴品类和母婴产业本身，蜜芽采用了“举高打低”的做法，试图通过高效的跨境供应链控制规模化让中国的母婴品牌和零售行业产生整体的价值升级和成本结构优化。
在接受访问时，蜜芽CEO刘楠表示，“我们的三年目标是全球好货供应中国，将跨境贸易链匹配起来;五年目标是倒逼中国母婴产业的升级，让国产品牌自动提升。” 一旦蜜芽真的能够倒逼国内母婴品牌升级成功，相信进口品牌的占比会逐渐让位于国内品牌。届时，蜜芽不会只是一家进口零售电商，而是兼营国内外质优价廉消费品的综合消费平台。
同样做母婴电商的贝贝网采用了和蜜芽大相径庭的发展路径。我们在此拿贝贝网与蜜芽的模式做个对比。
贝贝网采用的是第三方市场POP平台闪购模式而不是自营模式。贝贝网的主要用户群体面向的是广大四五线城市，相对而言，蜜芽的主要用户群目前来自于一二线城市。
从我们的观察来看，贝贝网的战略指向更多的是将消费者习惯进行动态分层而不是通过引导消费者未来需求的升级改变母婴产业的行业结构。所谓消费者习惯分层是指，国内奶粉、童装的消费习惯有很大差异，贝贝网根据消费者当下的行为习惯来分别制定相应品类下的供应和招商体系。
贝贝网对于消费者对于各个品类目前的认知和需求有比较多的了解，但可能需要让自己的战略指向更加面向未来而不是单纯的迁就消费者眼下的需求。或者说，可能需要主动的打破或改变消费者的行为模式，通过合理的方式推动消费升级。如果过分偏重于消费者现有的消费习惯可能会错过消费升级的整体机会。
从我们的角度来看，以“城市渗透农村”的消费升级的路径可能比“农村包围城市”的路径更加合理和符合逻辑。
从生意模式上来说，二者各有其自身的合理性和充分的市场发展空间，但从促进行业整体升级的角度讲，蜜芽的格局可能会更不同。当然，更难走一些。如果发展顺利的话，蜜芽基于消费者需求建立起来的跨境供应链体系可能会为其构建起长期的经济护城河。
贝贝网的优势在于对国内品牌商的把握和构建有充分宽度的sku分布，分层次的“分众电商”模式更有利于其财务优势在短期内的形成;相对而言，蜜芽的优势在于其自营跨境供应链的效率以及从国内用户逐步升级的需求出发同步建立起来的选品解决方案。
这是两种极为不同的玩法，我们不能贸然断定孰优孰劣，但蜜芽面向未来的价值观似乎更为显性一些。
面临的问题和趋势：
1. 政策的波动风险
提出政策波动风险并非是否定政府推进跨境电商的整体政策走向和决心，而是说如果有政策的波动的出现，正在准备进入快速发展轨道的进口零售电商在供应链和品类布局上是否会出现对政策窗口的误判而发生和政策的错配。
这种情况一旦发生，则有可能会对一家初创公司产生具有显著重要性的负面影响。因此，极好的把握整体政策、部门政策、地区政 策的真实动向在现阶段对于重资产形式的自营类进口电商而言可能是至关重要的。如此，才能更为有效的进行物流和品类布局和避免风险。
2. 对跨境供应链的把控
对跨境供应链的把控主要分为效率和安全两个方面。
效率体现在对
采购、仓储、物流、通关各个环节的把控上，这也是进口自营电商着重修炼的内功环节。我们不在此处深入展开。
在安全方面，除了自营电商宣称和展示的跨境物流各环节凭证之外。最好的做法就是直接获得品牌商的质保承诺。据我们了解，日本花王为了保障消费者权益，就只对其认可的渠道给予支持和承诺。如果自营跨境电商有能力在重要品类中取得国外大品牌商的直接品质承诺这将是最直接的解决方案。路漫漫其修远兮，进口电商渠道能否倒逼国外大品牌的授权还需要观察。
3. 品牌形象的脱颖而出
对于线上渠道而言，品牌形象的重要性并不低于后端和前端系统。渠道的品牌形象应该被明确纳入整体的战略考量。
需要用有效的方式明确的在消费者心目中树立起海外真货的品牌形象。品牌的建立当然是考验跨境供应链内功的，但从品牌形象的角度讲，是否能够深深的让消费者从内心里有充分的信任，这是至关重要的。
如果以上公司真的能够做到100%自营真品，就应该用非常明晰的、容易让普通消费者记住的、容易让普通消费者理解的方式把“自营、真品”的信息传达给消费者。在接触的创业公司的过程中，有CEO向我们表示，公司把整个供应链各个环节的单据和保障都拍了片子。但很多普通消费者是不希望也没有能力去了解和验证这些环节本身的，因此，这种做法是必要的但不够有效。
对于面向普通消费者的品牌建设，建议四个字“简单粗暴”。
用极为精确、不留退路的宣传语以高强度方式的告诉消费者，我的平台就是不卖假货，全部自营产品绝对是真货。然后在这个基础上配合以社交形态的口碑传播和营销。如果能够明确展示海外品牌商对产品的承诺和担保，相信对于平台品牌的建立会非常有效。
目前还没有出现一家让消费者普遍认同的跨境进口电商，因此如何通过优质的用户体验、强有力的品牌效应有效的占领用户心智应该是自营跨境电商需要考虑的问题。
4. 电商的移动化和社交化
电商的移动化从2014年起已经显示出了势不可挡的趋势。如何利用好电商移动化的趋势是所有电商从业公司都必须提上战略议事日程的项目。
后端物流是内功，而移动端的布局则是前端的必要战略手段。我们不能说哪个不重要，只能说哪个都不是很容易被构建起来的系统性工程。
单纯的希望以海量货品在移动端留住大量用户的思维我们无法完全认同。
移动端的应用要想维持较高的用户留存率，要么需要极强、极高效的工具性;要么需要无法拒绝的网络效应;要么需要用户对这款应用产生感情依赖。因此，自营进口电商需要考虑如何让自己的应用满足以上特征而不是一个单纯的购物应用。目前，蜜芽的蜜芽圈打造的就是围绕年轻妈妈的具备消费升级潜力的社交型购物圈。
从业公司需要对消费者的行为、喜好有非常明确的认识;通过社交机制黏住目标消费者;通过大数据预测消费者在大概率上的购买行为。
蜜芽在4月21日和线下儿童教育机构红黄蓝组建合资公司，开始进行线下渠道的构建，这也显示了未来消费场景化、社交化的大趋势。
总体而言，跨境电商在政策风险可控的前提下快速推进跨境高效率自营物流体系的建立以及基于用户需求逐步构建其在移动端的社 会化消费应用并配合以有效的品牌战略是从业者需要综合整体考虑和推进的系统性工程。

上一条：我国跨境电商发展现状趋势及主要平台发展策略
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