从蜜芽(宝贝)看跨境电商破局之路
2017-07-20 165
以母婴类自营跨境电商蜜芽(蜜芽宝贝本月已更名为蜜芽)为例,对跨境电商的战略模式差异,后端、前端和品牌建设中需要注意的部分问题进行讨论。
蜜芽网站于2014年3月正式上线,是目前国内最大的自营进口母婴零售电商。2015年3月份,蜜芽率先在母婴行业发起价格战。据蜜芽方面称,当月的3天大促销售额突破3亿元。
2013年,蜜芽获得真格基金和险峰华兴天使轮千万元级别投资;2014年6月完成B轮,红杉领投、真格基金和险峰华兴跟投;同年12月完成6000万美元C轮融资H Capital领投,红杉、真格跟投。
以闪购特卖方式切入母婴市场的蜜芽主要采用了自营进口模式。蜜芽的自营GMV占据其整体GMV的85%,其余部分来自POP平台。蜜芽的POP平台为邀请制,仅对服装纺织和家居百货类目的品牌商开放。因此,我们基本可以认为蜜芽是一家自营型的电商平台。
中长期来看,蜜芽的战略并不局限于母婴行业,而是成为中国中产阶级家庭消费的主要平台。
具体而言,蜜芽宝贝希望通过母婴领域切入到中国中产阶级家庭的消费决策过程中,将中产阶级家庭中的女性吸引并留在平台上,在这个基础上向她们提供品类更为丰富的自营进口线上分类商城。
也就是说,闪购模式只是蜜芽切入跨境电商的手段,未来的自营分类商城才是其零售模式的内核;母婴品类只是现阶段获得增量发展的阶段性战略重点,未来的真正指向是成为中产阶级消费的重要枢纽之一。
从逻辑上看,中产阶级家庭的日常消费决策者通常是母亲/妻子;母婴产品品类是中产阶级家庭消费升级的自然契机(中国中产家庭对孩子的消费重视度高)。因此,我们认为蜜芽的战略模式逻辑是可以讲得通的。
对于母婴品类和母婴产业本身,蜜芽采用了“举高打低”的做法,试图通过高效的跨境供应链控制规模化让中国的母婴品牌和零售行业产生整体的价值升级和成本结构优化。
在接受访问时,蜜芽CEO刘楠表示,“我们的三年目标是全球好货供应中国,将跨境贸易链匹配起来;五年目标是倒逼中国母婴产业的升级,让国产品牌自动提升。” 一旦蜜芽真的能够倒逼国内母婴品牌升级成功,相信进口品牌的占比会逐渐让位于国内品牌。届时,蜜芽不会只是一家进口零售电商,而是兼营国内外质优价廉消费品的综合消费平台。
同样做母婴电商的贝贝网采用了和蜜芽大相径庭的发展路径。我们在此拿贝贝网与蜜芽的模式做个对比。
贝贝网采用的是第三方市场POP平台闪购模式而不是自营模式。贝贝网的主要用户群体面向的是广大四五线城市,相对而言,蜜芽的主要用户群目前来自于一二线城市。
从我们的观察来看,贝贝网的战略指向更多的是将消费者习惯进行动态分层而不是通过引导消费者未来需求的升级改变母婴产业的行业结构。所谓消费者习惯分层是指,国内奶粉、童装的消费习惯有很大差异,贝贝网根据消费者当下的行为习惯来分别制定相应品类下的供应和招商体系。
贝贝网对于消费者对于各个品类目前的认知和需求有比较多的了解,但可能需要让自己的战略指向更加面向未来而不是单纯的迁就消费者眼下的需求。或者说,可能需要主动的打破或改变消费者的行为模式,通过合理的方式推动消费升级。如果过分偏重于消费者现有的消费习惯可能会错过消费升级的整体机会。
从我们的角度来看,以“城市渗透农村”的消费升级的路径可能比“农村包围城市”的路径更加合理和符合逻辑。
从生意模式上来说,二者各有其自身的合理性和充分的市场发展空间,但从促进行业整体升级的角度讲,蜜芽的格局可能会更不同。当然,更难走一些。如果发展顺利的话,蜜芽基于消费者需求建立起来的跨境供应链体系可能会为其构建起长期的经济护城河。
贝贝网的优势在于对国内品牌商的把握和构建有充分宽度的sku分布,分层次的“分众电商”模式更有利于其财务优势在短期内的形成;相对而言,蜜芽的优势在于其自营跨境供应链的效率以及从国内用户逐步升级的需求出发同步建立起来的选品解决方案。
这是两种极为不同的玩法,我们不能贸然断定孰优孰劣,但蜜芽面向未来的价值观似乎更为显性一些。
面临的问题和趋势:
1. 政策的波动风险
提出政策波动风险并非是否定政府推进跨境电商的整体政策走向和决心,而是说如果有政策的波动的出现,正在准备进入快速发展轨道的进口零售电商在供应链和品类布局上是否会出现对政策窗口的误判而发生和政策的错配。
这种情况一旦发生,则有可能会对一家初创公司产生具有显著重要性的负面影响。因此,极好的把握整体政策、部门政策、地区政 策的真实动向在现阶段对于重资产形式的自营类进口电商而言可能是至关重要的。如此,才能更为有效的进行物流和品类布局和避免风险。
2. 对跨境供应链的把控
对跨境供应链的把控主要分为效率和安全两个方面。
效率体现在对
采购、仓储、物流、通关各个环节的把控上,这也是进口自营电商着重修炼的内功环节。我们不在此处深入展开。
在安全方面,除了自营电商宣称和展示的跨境物流各环节凭证之外。最好的做法就是直接获得品牌商的质保承诺。据我们了解,日本花王为了保障消费者权益,就只对其认可的渠道给予支持和承诺。如果自营跨境电商有能力在重要品类中取得国外大品牌商的直接品质承诺这将是最直接的解决方案。路漫漫其修远兮,进口电商渠道能否倒逼国外大品牌的授权还需要观察。
3. 品牌形象的脱颖而出
对于线上渠道而言,品牌形象的重要性并不低于后端和前端系统。渠道的品牌形象应该被明确纳入整体的战略考量。
需要用有效的方式明确的在消费者心目中树立起海外真货的品牌形象。品牌的建立当然是考验跨境供应链内功的,但从品牌形象的角度讲,是否能够深深的让消费者从内心里有充分的信任,这是至关重要的。
如果以上公司真的能够做到100%自营真品,就应该用非常明晰的、容易让普通消费者记住的、容易让普通消费者理解的方式把“自营、真品”的信息传达给消费者。在接触的创业公司的过程中,有CEO向我们表示,公司把整个供应链各个环节的单据和保障都拍了片子。但很多普通消费者是不希望也没有能力去了解和验证这些环节本身的,因此,这种做法是必要的但不够有效。
对于面向普通消费者的品牌建设,建议四个字“简单粗暴”。
用极为精确、不留退路的宣传语以高强度方式的告诉消费者,我的平台就是不卖假货,全部自营产品绝对是真货。然后在这个基础上配合以社交形态的口碑传播和营销。如果能够明确展示海外品牌商对产品的承诺和担保,相信对于平台品牌的建立会非常有效。
目前还没有出现一家让消费者普遍认同的跨境进口电商,因此如何通过优质的用户体验、强有力的品牌效应有效的占领用户心智应该是自营跨境电商需要考虑的问题。
4. 电商的移动化和社交化
电商的移动化从2014年起已经显示出了势不可挡的趋势。如何利用好电商移动化的趋势是所有电商从业公司都必须提上战略议事日程的项目。
后端物流是内功,而移动端的布局则是前端的必要战略手段。我们不能说哪个不重要,只能说哪个都不是很容易被构建起来的系统性工程。
单纯的希望以海量货品在移动端留住大量用户的思维我们无法完全认同。
移动端的应用要想维持较高的用户留存率,要么需要极强、极高效的工具性;要么需要无法拒绝的网络效应;要么需要用户对这款应用产生感情依赖。因此,自营进口电商需要考虑如何让自己的应用满足以上特征而不是一个单纯的购物应用。目前,蜜芽的蜜芽圈打造的就是围绕年轻妈妈的具备消费升级潜力的社交型购物圈。
从业公司需要对消费者的行为、喜好有非常明确的认识;通过社交机制黏住目标消费者;通过大数据预测消费者在大概率上的购买行为。
蜜芽在4月21日和线下儿童教育机构红黄蓝组建合资公司,开始进行线下渠道的构建,这也显示了未来消费场景化、社交化的大趋势。
总体而言,跨境电商在政策风险可控的前提下快速推进跨境高效率自营物流体系的建立以及基于用户需求逐步构建其在移动端的社 会化消费应用并配合以有效的品牌战略是从业者需要综合整体考虑和推进的系统性工程。
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不插电做酸奶,新西兰易极优easiyo酸奶机体验
酸奶是个好东西,益生菌能够保障身体健康,是不少白领、学生的心头好。据说每个成人每日可以摄入500ml的酸奶量,但是超市里好一点的酸奶,250ml的都不少于八九元,每天的消耗起码一二十元了,月消费不低于五六百元呢,对于普通工薪阶层来说,这是一笔不少的支出。况且,市面上买的酸奶一般都添加了防腐剂,还要经过各种渠道运输,营养损失还是比较大的。 我和老公都是酸奶狂人,一天少说也得消耗500ml左右的酸奶。我们为了省点钱,就买了酸奶机来做。但是市面上流行的酸奶机一般都是要插电的,天热的时候需要八九个小时,冬天十二个小时也不一定能成,比较耗电。而且常规的酸奶做法,是用酵母粉兑在牛奶里,要先买好牛奶、酵母粉,过程比较烦人。 前不久在一个酸奶论坛上得知,新西兰有一款易极优酸奶机自配酸奶粉,不必插电,也不需要购买牛奶和酵母粉,就能轻松做酸奶。于是立马网购了一个试试感觉。 酸奶机包装盒是这样的: 一打开盒子,就看到酸奶机了。 接着是主角登场了,比想象中的大很多。外发酵罐高度大概30厘米多一点,掂量一下大约有一斤半左右,材质是食用级PP的,摸起来感觉滑滑的。 打开盖子,构造比较简单,将内发酵罐取出来后,就看得见红色底座和下面的保温罐了。 看了一下说明书,只要用易极优自家酸奶粉,不插电就可以制作酸奶,特地配了一份老公最爱的凤梨椰子味道的酸奶粉,立刻走起! 先在内发酵罐内注入大约25度的温水500ml,将整包酸奶粉倒进去,他家的酸奶粉,质地细腻,颜色柔和。因为是凤梨椰子味道的,酸奶粉带点米黄色。他家有几十种不同成分、口味的酸奶粉,可以按照自己的口味进行选择。 接着盖上盖子摇匀,再将温水加到1000ml,再次摇匀。 然后在保温罐内加沸水,一定是烧开的沸水哦,因为只有在高温条件下,益生菌君们才能更活跃,做出的酸奶才更有味道!而且沸水一定要淹没红色底座哦! 最后将内发酵罐放进去,将盖子拧紧,静置8—12小时。 一早上打开盖子,一股淡淡的酸味钻入鼻孔,隐隐约约见到了淡黄色。将内发酵罐取出的时候,感觉沉甸甸的。 打开内发酵罐的盖子,只见酸奶表层像豆腐块状凝结,轻摇罐子也没有很大流动,比较牢固,看来首次用易极优制作酸奶就比较成功。 先把新鲜的酸奶倒在碗里,好好犒劳一下自己。 没有吃完的放冰箱里了,常规酸奶乳酸菌活性只能保持两到三天,易极优酸奶却可以保持12天之久,我们大概一两天就能吃完,不会丢失多少营养。
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你见过最棒的手机壳是什么? - 韩国Jacklyn Wallet多功能苹果手机壳
用手机差不多十几年了,手机壳不知道换了多少,留下深刻印象的并不多,但是最近入的Jacklyn Wallet多功能苹果6+手机壳,确实一举多得、方便好用。 8*16.5*1.5cm,拿起来不是很重,硅胶材质摸起来软硬适中,有点弹性。 正面,菱形格能够稳定机身。 关键部位受手机壳保护,但是不影响使用。 从左至右:耳机、USB接口、音筒。 从左至右:静音键,音量控制键。静音键适合手小的用,大手指可能会费点劲;音量控制键因为隔着外壳,有点使不上劲。 电源键。从左至右依次是摄像头、感光孔、闪光灯。 手机壳背面可以放4—5张卡,银行卡、身份证、交通卡、读者证神马的都可以。 拿出一张卡,可以再塞一张百元大钞。 充电接头,可以连接安卓充电器。 生活中的好伙伴!
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三款果蔬洗涤剂PK实验 - 韩国BEX、Crinable、VegeAQUA果蔬洗涤剂
加量优惠装,加送258克,6大功效 平时吃水果的时候,总担心水果表层有农药、果蜡和细菌,吃之前用果蔬洗涤剂洗一下是必须的。之前家里有两款常用的,最近听说贝壳粉清洁水果特别好,特地买了一款。但是究竟哪款清洁能力最强呢,有空做了一下对比。 从右至左依次是BEX蔬果专用环保杀菌清洗液、韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂、立白洗洁精。苹果都是从大超市同一果篮里买来的。 用水果刀轻刮每个苹果,都有果蜡出现。 依次将三种果蔬洗涤剂加水浸泡苹果,并用筷子充分搅拌,使每个苹果充分接触到洗涤剂。 三分钟之后的情形: 五分钟之后,经过BEX蔬果专用环保杀菌清洗液喷洗、浸泡后的苹果,依然有些果蜡残留。苹果表层颜色变化不大,但是触摸起来比原先柔滑些。 被韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂浸泡过的苹果光洁嫩滑了不少,没有刮出果蜡来,水溶液浮出一层油。 被立白洗洁精浸泡过的苹果,果蜡残留比第一个洗涤剂的要少。 最后各水溶液的情形:韩国vegeAQUA果蔬喷洗剂水溶液无色无味;韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂水溶液底层是贝壳粉沉淀,上面浮着果蜡油脂;立白洗洁精水溶液泡沫较多,香味较重。 综合比较一下整个实验的效果,如下图: 另外,不少人说贝壳粉去除水果表层果蜡、农药和污渍是夸大其词,因为贝壳粉本身溶于水的时候就有油污,为了解决这个疑惑,特地做了一个只把贝壳粉单独溶于水的实验。 将1g贝壳粉单独放入硅胶碗中。 在碗中放入水。 充分搅拌,静置5分钟之后的情形,没有油污出现,充分说明:贝壳粉本身不会产生油污,油污来自于浸泡在贝壳粉水溶液里的水果表层,贝壳粉具有去除水果表层果蜡、农药和污渍的功能。
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不占地的不锈钢厨具 - 韩国Living Hankook组合厨具套装
以一个老饕的想象力脑补一下一套完整的厨具是怎样的,是一把轻松回旋于锅内、炒下十来个菜也不烫手的煎铲,是一把舀汤不漏的汤勺,是一把舀汤尽漏的漏勺,还有一把撸起面条而不断的面捞。但是吃货的厨房,锅碗瓢盆总是很拥挤,有时稍微多做几个菜就没地方放了。所以如果这套厨具还能节省空间,那简直太完美了。 前不久有同事到韩国差旅,正好发现了一套十分节省空间的Living Hankook厨具,说是韩国最好的厨房餐饮器具品牌,材料工艺在世界上都很有口碑。不过这个牌子好像没有正式进入国内,只好信手在网上淘,有家进口电商居然有货,于是立马下了单。 到货后,拆开外包装,便看到了产品原包装,简洁安全,整体感觉比较清爽悦目。 打开包装,整套厨具存放也比较简单,挂架竖直的放在包装盒里,4个勺子用塑料细心的包好,并用金丝细条绞紧以防止滑脱。 将Living Hankook的煎铲、汤勺、漏勺、面捞,一一取出来时,所有部件的手柄都很好把握,不滑手,掂量掂量很有分量,就知道是上好的材质。将它们摆挂好,和整个厨房很配的赶脚! 这么多件厨具,以我以往的经验,要占不少地方,一大把插在筷箸里,七摇八歪,一不小心嘭咚一声散的满地都是。还是Living Hankook有办法,挂起来!饱满的轮廓,圆滑的边缘,时尚美观,简洁实用。更重要的是,它的底座,长13.8cm,宽才8.5cm,不占地,可以放置在厨房的任何角落,取拿十分方便。 这种悬挂式的厨具我以前也用过,有些挂的不牢,弄不好就滑下去了。我反复的试用了Living Hankook的,因为挂杆的圆头设计,挂口不会轻易滑落,所以比较稳固。 全套厨具都是高级不锈钢材质,坚固耐用,挂架不会轻易受腐;整套都采用了镜面抛光工艺处理,放在哪里都是铮亮发光的,品质感杠杠滴,灰常好看耶!看看这些小可爱,闪得全世界都看到了! 勺子所有的手柄都是100%铂硅制成,流线型防滑设计,方便实用,隔热效果好,不烫手。而且握在手中很舒服,还不容易滑落哟! 煎铲的形状似乎和我们平时用的锅铲不一样,要更加平直些,开始看到的时候,我以为不会比传统煎铲好用,但是放在锅里模拟炒菜时,才感觉这种直男铲形似乎更贴合锅体,还能有效延长锅具寿命哦。 汤勺的翻边设计别出心裁,汤勺在使用时可以一滴不漏,有效的防止汤汁流动和淋出,避免脏乱。 漏勺的细钢丝小方格做得也很精细,保证舀汤时任何营养食物都不会遗漏。 面挂四周的凸起,能够顺利的捞起滑溜溜的面条,底部的条状漏格不会让面条轻易滑落。