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除了阿里京东外 还有谁挡了跨境电商的道？

admin 2017-05-11 220

最近几个月，包括洋码头、网易考拉、小红书、蜜芽在内的众多跨境电商平台可能过得不太很舒服。
日前，极光数据研究院发布了《垂直海淘App研究报告》，其中的数据指出，2016年跨境电商App用户规模及渗透率在过去6个月内持续下降，这或许是受到了48新政的影响。今年3月份，跨境电商App的用户规模在1588.7万人，在移动端的渗透率为2.34%；而截至今年8月，跨境电商App的用户规模下降到1108万人，渗透率为1.63%，相比3月份下降了0.71%，用户规模有所缩减。
即便是这类App中表现较好的小红书，其渗透率也只有0.32%，这意味着每200个移动端网民中可能只有1人安装了小红书。
有业内人士表示，48新政对跨境电商行业的影响还没有完全消退；也有人认为，跨境电商App渗透率的下降，也与巨头加码跨境电商有关。
2014年~2015年，阿里巴巴和京东两大电商巨头分别上线了天猫国际和京东全球购，网易也推出了网易考拉海购，进入跨境电商圈儿。这些平台凭借其积累的海量流量，占据了跨境电商市场的大部分份额。网易在2016年Q2财报中表示，集团毛利率同比和环比的改善主要得益于网易考拉海购等网易电商业务毛利率的改善；阿里巴巴集团则指出，跨境业务方面，受快速消费品、数字设备及家电等类目的强劲增长带动，天猫国际的季度GMV按年增长逾130%。
然而，垂直跨境电商App的用户与整体移动网购用户差异不明显，垂直跨境电商App用户与包括天猫、京东在内的综合商城App用户的重合度接近七成。而综合商城App的渗透率为59.97%，是跨境电商App渗透率的36倍。
有分析人士表示，跨境电商App还没有得到用户的深度认可，便被半道杀来的阿里、京东抢走了大量用户。对于那些还没有被跨境电商App充分教育过的用户来说，天猫、京东这样的综合电商平台显然更容易接受。
更何况，让跨境电商们难受的还不只是天猫、京东带来的压力。不同类型的跨境电商平台还有着各自的烦恼。
都谁挡了跨境电商的道？
一、内容为王的小红书现状如何？
小红书是内容电商的代表，创立于2013年6月。它的成功得益于优质的UGC内容以及对数据的应用意识。成立之初，小红书以一个海淘购物分享社区的形式出现，经过一段时间的运营，积累了一批有海淘需求的用户以及受欢迎的SKU。小红书福利社上线后，在少量转化率较高的SKU的拉动下，小红书获得了不错的交易额。
根据极光提供的数据，在2015年11月~2016年8月，小红书的市场规模整体保持扩大趋势，但在2016年6月~8月，其安卓端的安装用户量从244万人下降到214万人。截至8月最后一周，小红书的市场渗透率为0.32%。
在用户增长率方面，小红书在66大促当天新增用户数量达到最近几个月的峰值，为11万人，大促过后，日均新增用户数跌落至2万人。在用户流失率方面，小红书在5月~8月期间的平均30天用户流失率为49.02%，即小红书的新增用户中大约有一半的用户会在一个月内卸载掉小红书。
困境1：政策变动伤不起
在2015年底，包括网易考拉、小红书在内的几家跨境电商平台纷纷大幅采购海外商品，被人戏称为“跨境电商爆买季”。结果可想而知，在48新政的风波中，小红书受到严重冲击，在五一过后，其郑州保税仓已经显得冷冷清清。
新政过后，小红书大量增加了香港直邮渠道，以规避政策风险和税制变化带来的成本提升。在新政缓冲期完全过去之前，可能还要谨慎行事。
困境2：有人也打起内容的主意
除了这几个做内容起家的跨境电商平台外，天猫、京东等大玩家和不少新媒体、自媒体也打上了内容电商的主意。
近期，淘宝不仅引入了社区、直播、网红和视频营销等功能，今年7月还推出淘宝造物节，试图打造另一个“双十一”，利用VR技术让用户体验逛街的效果，并通过KOL的文字和视频构建的场景来引导用户进行消费。
今日头条则与京东合作推出“京条计划”，让5.5亿用户在阅读场景中直接享受京东的电商服务。
与此同时，聚美优品、网易考拉、丰趣海淘等平台也纷纷用社区、网红或直播等当红要素包装自己，争相向内容方向发力。
当内容成为跨境电商的标配，小红书们的优势何在呢？
小红书用户画像（极光数据提供）
二、买手制跨境平台始终难盈利
达令、海蜜全球购、淘世界等均为买手制跨境电商，而洋码头则是其中的代表。
诞生于2011年的洋码头是跨境电商界的资深玩家了，也是第一个提出“买手经济”概念的跨境电商。目前，洋码头市场规模基本稳定，但有缩减趋势。其市场渗透率近四个季度的峰值在2015年12月，之后持续处于下降状态。根据极光提供的数据显示，洋码头8月的市场渗透率为0.07%，安卓端的安装用户量为45.5万人。
在用户增长率方面，洋码头在六周年大促期间新增用户数量激增，达到近四个月来的峰值，为18427人，随后迅速跌落至日均4906人。在用户流失率方面，洋码头在5月~8月期间的平均30天用户流失率为50.68%，即洋码头的新增用户中有超过一半的用户会在一个月内卸载洋码头。
困境1：怎么管好买手的手？
与小红书们不同的是，买手制的洋码头受到的政策冲击很小，其海外直邮为主的模式规避了48新政对跨境电商的种种限制。但洋码头遇到的问题也正是买手制造成的。
根据洋码头提供的数据，平台目前共有2万以上的买手，分布于六大洲。有些买手拥有上万甚至近十万的粉丝数量，而有些买手的粉丝只有两位数，销售的商品种类也极其有限。买手质量参差不齐，平台无法对其销售的商品直接监控，使一些用户对洋码头的商品质量存有疑虑。同时，服务及售后质量也无法在众多买手中实现统一。有洋码头用户表示，其购买不同买手的商品，有的发货很快，有的却很慢；有的包装精美，有的却敷衍了事，让人哭笑不得。
困境2：何时盈利？如何盈利？
洋码头在模式上属于C2C+B2C平台，但其并没有对卖家收取包括广告费和平台服务费在内的任何费用，盈利模式还在探索中。洋码头CEO曾碧波曾表示，洋码头暂不考虑盈利的问题，而是要提高整个跨境电商流程的效率，并积极应对激烈的市场变化。
令人少许欣慰的是，洋码头的物流业务已经实现盈利，但要平衡电商的巨大成本，也许还远远不够。
洋码头用户画像（极光数据提供）
三、自营平台终究逃不过平台化的命运
蜜芽和网易考拉海购在成立之初都表示，纯自营的跨境电商能够很好地保证商品质量和服务质量，不过现在他们都反悔了。
以网易考拉为例，考拉自2015年成立以来，凭借网易集团为其带来的海量流量基础，发展势头不错。2015年11月~2016年8月期间，网易考拉在安卓端的日均活跃人数持续增长，截至8月最后一周，网易考拉的市场渗透率为0.24%，安装用户量为161万人，8月安卓端日均活跃用户超过15万人。
在用户增长率方面，520大促、618大促和818洋货节前后，网易考拉的新增用户数量飙升，最高日均新增用户达到35674人，活动后均迅速回落至日均15890人。而在用户流失率方面，网易考拉在5月到8月期间的平均30天用户流失率为42.04%，表现好于小红书和洋码头，即网易考拉的新增用户中有接近六成的用户在一个月后仍保留了这个App。
困境1：玩儿自营就是玩儿库存
网易考拉从成立以来一直坚持自营与网购保税相结合的模式，最近才引入了第三方平台的入驻。为了扩大在自营保税跨境电商中的市场占有率，网易考拉在2015年便在杭州、宁波、郑州和重庆等地拿下了15万平方米的保税仓，2016年4月，其在宁波和杭州的保税仓面积又继续扩容。
同时，网易考拉还引入了“轻奢仓”的概念，箱包、服饰等轻奢类商品也采用保税模式（在其他平台，这类商品通常为海外直邮进口），但这类商品在市场需求和销量上的不可控性，使其库存规模难以较好掌握。
此外，网易考拉还特别热衷于搞促销，520、618、818等大促活动不断，因此考拉的备货频率和规模也比较高。
结果可想而知，当48新政来临后，考拉曾一度面临了较大的库存压力，仓库中积压的很多清单外商品在5月中下旬政策放宽时才得以售出。当时有人猜测，其520大促与去库存有一定的联系。
然而，网易考拉的大量流量、较低的获客成本和网易集团的资金支持让网易考拉玩儿得起大促，囤得起货，或许这不是困境，而是考拉的优势呢？
困境2：平台化带来的困扰
经历了快速成长期和政策的震荡，网易考拉也明白，只靠自营很难保持平台的稳定运营。于是再近期，网易考拉引入了网易严选以及其他第三方平台在其入驻。至此，服务标准的统一、物流时效的保证、售后质量等困扰平台的问题也找上了考拉。
今年9月，就有用户因网易考拉第三方商家的服务问题而进行了投诉。如何保住其在纯自营时期积累的良好口碑和服务质量，可能是比政策和库存更让人头疼的问题吧。
网易考拉用户画像（极光数据提供）
巨头挤压、政策变化、买手监控、盈利模式、库存压力、商家管理……这一系列的问题从跨境电商诞生之日起，就一直困扰着众多平台，到现在也没能很好的解决。或许，持续多年的价格竞争改放放了；或许，平台们应该停下脚步好好想一想；或许，这个行业需要一些新鲜血液。
马上就是双十一和黑五，消费者们可能想听一些更新鲜的故事了。

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