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亚马逊的跨境反攻：争速度寻突破口

admin 2017-06-11 173

“4年了，谢谢老天爷，你这个老头子终于来了，这里的人民需要你啊需要你。”2014年8月20日，亚马逊宣布落户上海自贸区并开通直邮的第二天，国内最早一位海淘领域的创业者在自己朋友圈如是写道。大约从2010年开始，中国的年轻妈妈们为了孩子健康开始在美国亚马逊(简称美亚)这样的海外购物平台上订购奶粉及各种母婴产品，不畏艰难险阻等着各色商品漂洋过海来到自家门口，这批人也成了海淘族里第一批吃螃蟹的人。谁料想，如今“海淘”已成了2014年的中国年度热词，就在这一年间，跨境进口电商平台如雨后春笋般纷纷冒头，相伴海淘平台而来的假货、走私问题也将这个崭新的行业搅合得更加喧嚣。
经由精打细算又向往更好生活的中国妈妈们撕开了那道口子，跨境进口电商被中国电商行业视为最后一片蓝海。这给了亚马逊中国一个机遇，它背后那个庞大的亚马逊全球体系可以为亚马逊中国提供本土电商最难以企及的杀手锏。新任亚马逊中国区总裁葛道远(Doug Gurr)更是将跨境电子商务视为亚马逊中国立身第一基石。
然而，一组数据反映出亚马逊在当下中国市场上处境的尴尬。据中国电子[-1.17%]商务研究中心统计，2014年上半年，淘宝独占中国网购市场57%的市场份额，京东21%，亚马逊则是1.5%，说起来连唯品会还有1.9%的市场占有率。更何况，去年阿里巴巴、京东都在美国上了市，在中国市场上正是如日中天。若以市值论，阿里巴巴甚至超过了亚马逊，成为全球仅次于谷歌的第二大互联网公司。
“我讨厌这样的说辞。可是，中国真的有点不一样。这里的市场瞬息万变又如此幅员辽阔。你知道我们并不是中国最大的电商平台。我们的工作在很多国家都被验证过是非常成功的，但我们从来没有在中国完全成功过。”如果葛道远敢于这样对媒体说，这应该也是贝索斯承认的事实了。同时，这又像是亚马逊中国在作别过去，要赶紧翻篇走进新时代的宣言。“亚马逊上下是一心把国际品牌战略做到位，实现的手段是直邮、海外购和直采，还有在本地跟一些战略性合作的供货商的合作。”采访中，亚马逊中国负责国际品牌战略的产品副总裁牛英华总是低垂着眼睛，平铺直叙，直到说起亚马逊现今的决心，才突然坐直了身子，看向我们，放亮声音。“一定要抓住这个机遇，所以从人力上和全球各个团队的合作上，大家都是不遗余力。”看来，低调多年的亚马逊如今这是要卷土重来，杀出条血路了。可是这一次，亚马逊的胜算究竟有多大?
速度
刚履新4个月的英国人葛道远承认，在2012年前后，亚马逊就注意到在美国亚马逊上访问并下单的IP中有一大批来自中国，这似乎意味着一个新的机会。之后，亚马逊花了近3年时间评估、决策、筹备，直到2014年才开通直邮。
“为什么花了……”我刚要抛出一个问题。
“花了这么多时间来决策是吗?”葛道远迅速地接招，开始了他烂熟于胸的解释。“是的，两年多前我们就看到了这个机会，但我们真的有精力把握并运营好它吗?可能不行。不过，我们确实花的时间有点长。”
跨境进口电商洋码头的创始人曾碧波几年前曾与亚马逊中国就跨境直邮有过交流。“他们(亚马逊)给我的感觉是，做个决策，或者研究透个事情，实在是太慢了。”
曾碧波认为，亚马逊在中国面临的既不是模式问题也不是资源问题，而是他们内部体制问题。亚马逊美国和亚马逊中国相互之间定位和配合，在这样的大型公司里面都是属于非常复杂的话题。
“当年eBay进中国的时候，既不是模式问题，也没有资源问题，最后也是死在他们自己内部体制问题上。”曾碧波曾在eBay工作过，眼见eBay被淘宝打败。
葛道远的就任，恰像是在回应曾碧波的点评。一眼看过去，葛道远并不是那种热情洋溢富有魅力的人，在亚马逊启动黑五大促的媒体沟通会上，他穿着略显宽大的西服，弓着背、埋着头在台上走来走去，沉浸在对亚马逊中国愿景和战略的描述之中。
这是一位典型理科男。葛道远在英国剑桥大学数学系读完了本科和研究生，又在爱丁堡大学拿到了理论计算机科学的博士学位。“回到最核心的执行问题上，任何大型跨国公司都迫切的需要能够有效推动公司发展，迅速完成任务的人员。而我具备这样的经验，同时知道在亚马逊应该如何这么做。问题的关键还是在于懂得如何与北美方面合作，获取总部的资源并有效推展到中国市场。”葛道远这样解释。
他最大的自信正在于他能联动总部与中国团队互动。其实他进入亚马逊任副总裁后，曾在英国负责欧洲的硬件货物业务。那时干的也是类似的活。“我还有一项重要的工作，就是引导大家坚定方向，快速执行。而我需要花上些时间跟Jeff(贝索斯)和蒂亚戈(蒂亚戈皮亚琴尼，亚马逊全球高级副总裁，葛道远向其汇报)讨论，寻求计划被认同，不过一旦共识达成我们能够很快集结，让目标达成。”他的语速飞快，也算坦率。
为了保证与总部的有效沟通，葛道远成了国际航班的常客。四个月来为了向总部汇报、探望家人，他几乎每个星期都要来一趟国际飞行。
葛道远的出现解决了亚马逊中国长达两年的权力真空。在亚马逊中国首任总裁王汉华2012年离任之后，葛道远就任之前，虽然有冯思哲管理亚马逊中国业务，但这更像是贝索斯的权宜之计与过渡措施，那段时间的亚马逊中国甚至在尽力避免发出太大声音被媒体听到。可以说，在那一年多中，亚马逊中国并没有真正意义上的掌舵人。不过即便在那段时间，在跨境电子商务出口和进口两条线上，亚马逊已经开始了低调的谋篇布局。于是，有了亚马逊的全球开店业务和海外直采业务。
专注电商领域的微博大V龚文祥2014年末曾在微博上点评，对于做出口跨境电商的经营者而言，亚马逊是目前最受追捧的跨境平台。按一位跨境大卖家的话说，只有在亚马逊上还能赚钱。而业内的另一个共识是，亚马逊这样的业绩是在没有发力，简直放羊吃草的情况下完成的。如此，亚马逊在全球调配资源的优势和规范运作便可窥得一斑。
葛道远到任后，亚马逊中国的运作开始加速。去年8月份，亚马逊与上海自贸区签署备忘录，葛道远在上海“亚马逊美好生活秀”活动上首次亮相，之后，双十一、美国黑色星期五大促，亚马逊皆有所动作，葛道远还转战各个外贸商家扎堆的城市进行全球开店的宣讲和布道，这便是从被动应战转为主动出击，战绩且不论，亚马逊全力以赴的架势是拉开了。
“跨境电商总是知易行难，具体操作是相当繁复的过程，来自全世界的选品，需要精准的机器翻译技术，系统自动符合税收规定等等，为此我们做了大量技术上和适应政策上的准备。”葛道远说。“所有要素一旦到位，全面快速地开展我们的业务就变成很简单的事了。”随着跨境电子商务成为亚马逊中国战略的重中之重，亚马逊中国与总部的关系更为收紧，更像是亚马逊全球战略中牵动全局的一枚新棋。正如葛道远对《中国企业家》说的：“亚马逊是一家全球型的外资企业，而不是中国本土企业，我们需要找到具备独特优势的领域。”
突破口
开通“海外购”海淘直邮平台之前，2013年，亚马逊便开始了海外直采项目。直采更像是亚马逊进军跨境进口电商领域的一个序曲。在直采过程中，亚马逊的角色更类似一个进口代理或者采购商，所不同的是，供应商要按照亚马逊的要求来进行包装设计，再由亚马逊大批进口到中国，囤进自己的货仓，放在自己的平台上售卖。直采的主旨同样在于扩大海外品类，回应消费者的需求，解决他们的痛点。
亚马逊直采第一个品类是红酒。这并不是个非常大众化的品类，但对于在一二线城市拥有一批忠实的白领精英消费者的亚马逊而言，这正是个有潜在需求，又存在痛点的品类。首先，中国市场上的红酒被代理商们层层把控，价格非常不透明，再者，红酒属于易碎品又难于运输。
“酒一开始可以集装箱运输，而且是大批量的运输，对库存的管理还是有挑战的，但是我们在这方面遇到的问题和消费者遇到的问题是同样的，这样的话，就不如我们先来做。”在牛英华看来，解决消费者的痛点才是亚马逊为用户提供的价值所在。
基于同样的理由，亚马逊选择的第二个品类是早餐麦片和干果。因为亚马逊认为，从消费者的角度来讲，食品单价比较低，犯不上为几十块钱的东西支付一把运费，而如果一口气买一大箱子，又会导致运费过高，并且食品重复购买率高。“食品也不太适合长期飘洋过海，自己一个一个下订单，所以这些都是我们先做的直采品类。”牛英华说。
这种单品类突进的方式可以帮助亚马逊锁定前述的忠实白领用户，但是对于偌大的中国市场，按照亚马逊的国际品牌战略，直采和直邮两种方式都不可偏废。
2014年10月29日，亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利六国开通直邮中国服务。亚马逊做直邮的优势显而易见，全球八千万选品构成一个巨大的选品池，这是直采无法企及的。而直采的商品则是那些重复率高、量大，消费者需要及时收货的。牛英华这么打了个比方“直采和直邮的关系就像钉子一样：钉子的面上是海外购各色的产品，消费者想要什么都找得到，而钉子的尖是直采商品，是最有效的深入到生活当中的。”
长远来看，亚马逊在中国市场上要做的，就是扩大消费者的选择，并通过囊括进越来越多的供货商，绕开传统跨境贸易代理设置的层层关卡，想方设法来降低商品的价格，给消费者创造更多的价值。这依然是贝索斯一以贯之的愿景之一。
要在中国市场上完成这样的愿景，亚马逊中国需要与总部及其它各国亚马逊分部空前紧密的配合。在电商领域，世界是在变平，在亚马逊内部，世界也在变平。
为此，亚马逊中国团队几乎每天都会与其他国家团队进行电话会议，“我们每周都有跟进进度，比如海外购的项目中每一个细节，这个项目的工作人员会及时追踪和跟进。”牛英华说。在“海外购”直邮项目，产品是现成的，对接点在于中美双方的技术人员。这个团队里的技术人员有的在美国，有的甚至在印度。2014年双十一之前，这个团队加班加点，将本该在年末上线的海外购网站，用5天时间调适完工。通常，为了保证系统和页面的稳定性，美国技术团队会花上一个月甚至更长的时间做测试，并且在他们看来双十一也不是什么国际性的大节日，但在跟中国团队沟通过之后，技术团队选择加班赶工。
至于直采，则是中方的采购团队跟美国的来合作。“假设我想要蓝钻的果仁，如果是别的平台需要打无数个电话才能找到某某商家，我们的情况是，可能这个产品已经在我的平台上卖了，我只需要给采购经理打电话，把厂家经理的电话拿到，告知对方需要多少量就可以了。”牛英华举例说。
去年11月28日，借由美国的黑色星期五购物狂欢，亚马逊中国创造出了亚马逊海外购物节。亚马逊遇到的第一个问题是时差，当美国黑色星期五狂欢在那一天的早晨九点开始的时候，中国却是临近下班的四点钟。到底该从几点开启中国的海外购物节，中美团队莫衷一是。“如果是美国的早上九点开始就是中国的下午四点开始，那前面的时间怎么办?这里面看起来很简单的合作，但是考虑到中国的时间和消费者的习惯等等，我们决定把它搞成一个两部曲。”牛英华说。
亚马逊和其它进口电商一道，把美国黑五的热度传到了中国
首部曲发生在黑五当天的中国早晨，以直采为主题，其实用户看到的都是亚马逊已经进口至国内的商品。第二部曲发生在当天北京时间下午4点(美国黑五正式开锣的时间)持续到次日的下午4点，亚马逊海外购页面展示出已经翻译好的美亚上所有参与折扣的商品——所有的超低价格清单美国亚马逊早在一周前就传到了中国，中国团队迅速翻译，确保在黑五当天的中午12点顺利上线。
对手
借由亚马逊中国开通直邮、天猫国际落地，各大电商包括京东、苏宁、1号店也在积极布局，甚至顺丰也加入了战局，洋码头、蜜淘、蜜芽宝贝等后起之秀也动作颇多，除此还有更小更垂直的海淘导购平台甚至微商层出不穷。
在跨境进口电商“海淘”领域并没有权威数据，但曾碧波从2010年开始亲身参与并观察这个市场，他做过估算，认为到2017年，跨境进口电商将占到中国整体电商份额的7%，届时达到860亿美金。如果这个市场继续做大，份额继续提升，迟早它会挑战中国本土电商的存在，这也是为何各家电商都在积极布局的原因。
想必亚马逊的到来也让国内的电商们爱恨交织。曾碧波说，从客观上来说，亚马逊对天猫国际以及洋码头这样的平台都是一个巨大的威胁，相对而言，天猫国际更紧张。《华尔街日报》在去年底撰文称，上线10个月的天猫国际正面临困境，虽然一些商家获得了早期的成功，但约70%的商铺几乎没有成交量，已有部分商家考虑撤出平台。
随着阿里巴巴在美国上市，以及阿里巴巴的国际化战略全面铺开，亚马逊与阿里巴巴在国际市场的进出口两条战线上都在发生正面对撞。去年阿里巴巴上市前，荷兰最大一家电商物流配送商Docdata的CFO对一位在北京工作的荷兰人说：“能不能帮我们找到阿里巴巴的人，我们希望成为阿里巴巴在欧洲最紧密的物流合作伙伴，如果你办成了，你要什么样的资源我们都给你。”这说明阿里巴巴真的声势已立，已是全球的当红宝贝。这应该能为它的国际拓展带来很大便利。
在中国，阿里巴巴坐拥2.31亿活跃买家资源，这个数字几乎抵得上亚马逊全球用户数。这个用户基础使得双十一当天，美国第二大零售商Costco在天猫国际平台上挂出的特价商品在2小时内被抢光，但同时由于无货可卖，白白浪费了不少流量。
相比较而言，亚马逊正是拥有其他电商平台都无法匹敌海外上游供应商资源，阿里巴巴想要获得这样庞大的供应商资源尚需时日。
亚马逊通过“全球开店”业务已掌握了跨境电商的精要，这样的经验也能为直采和直邮所用。一旦迈出国门，政策规定、许可证明等等都不同。比如在欧洲，并不是持有护照你就可以顺利注册。“良好的供货商关系是一切的开端。当供货商说，我想把商品卖到中国，我怎么才能办到?他们不知道怎么做，但我们了解全部流程，这让我看到了亚马逊未来发展的突破点。”葛道远说。
亚马逊已与很多品牌进行长期的合作，他们也在美国、欧洲和南美的亚马逊平台上销售产品。如果亚马逊帮助他们进入中国市场，这将为中国市场提供更多独特国际选品。葛道远认为这将成为亚马逊忠实客户的基础。
现在衡量亚马逊跨境进口业务的成功为时尚早，但至少从亚马逊“全球开店”的收效来看，中国的海外卖家们对于虽然入门严格，但稳定靠谱，能保证收益的平台是满意的。业内人称，做亚马逊没有亏钱的，而且亚马逊不能刷单(注：原指淘宝店铺为了获得单品或店铺较好的淘宝搜索排名而采取的作弊行为)。
虽然在中国的发展正在提速，但是对于亚马逊和阿里巴巴这样的综合大平台，他们的潜在敌手可能还是那些那更加垂直领域更轻更快的垂直电商平台，他们拥有足够固定的粉丝量，会反复在平台上进行消费并进行主动的口碑传播。在亚马逊内部，对于是变得更垂直还是更综合也有过无数次讨论。葛道远下面一段话能够代表亚马逊的阶段性看法：
“首要的是一定要建立特定品类的可信度，如果某个品类没有核心客户群，那将毫无意义，因为没有人会购买。不过我觉得我们有能力同时做好扩展更多元化的品类与建立品类的可信度。我们知道现在某些特定品类非常流行，所以我们会先从服饰、鞋靴以及化妆品这些广受中国消费者喜爱的品类先切入，之后再发展更多元的商品品类。”
除去上游供货商的比拼，跨境进口电商目前共同面临的一个瓶颈在于物流。而这对于亚马逊而言更像一个优势。“因为对于亚马逊来说其最大的强项在大系统上，整个物流的集成以系统为支撑的。不光是针对中国的海外购，包括我们在北美、欧洲等等，亚马逊有一整套完善的体系，有一整套第三方供应商方案。”亚马逊全球副总裁薛小林说。
相比国内的电商平台，亚马逊一直引以为傲的是其强大的技术和后台支撑系统。薛小林举了一个例子，2014年初北美东部暴雪，将亚马逊东海岸的库房都封掉了，这时亚马逊的系统会自动把美国东部的订单推到中部去，换由中部库房发货到东部用户手中。这只有依托于强大的算法才做得到。
亚马逊的物流集成以它引以为傲的的大系统为支撑
“我们在全球都建有完善的基础设施，并与世界各地供应商都有着长期广泛的合作。我们欠缺的就只是全球统一的库存，而最新开展的海外购业务会帮助我们弥补这一点。”葛道远说。未来，一旦亚马逊建立起全球统一库存，便可实现全球范围的调货及资源配置。
严格说起来，跨境进口电商需要具备的是与中国海关的良好关系才能保证物流配送畅通。目前各家在此领域不分伯仲，尚看不出输赢。
不过，和这些正规军出身的平台友商们，对亚马逊而言更可怕的敌人，其实是走私水货和假货。
“今年海外网购市场规模1000多个亿，可悲的地方是这其中70%到80%都是水货，跟我们、跟天猫国际都没什么关系。天猫国际只能做15个亿。”曾碧波说。
假货也不必说，淘宝上千千万万的全球买手，有不少做真假掺卖的生意，用户防不胜防。前段时间聚美优品遭业内诟病，也是因为假货泛滥所致。正是这些水货和假货蚕食着跨境进口电商的市场。
因此，当文章开头那位创业者说“这里的人民需要你(亚马逊)”时，他是真诚的，这个行业的确需要有雄厚实力、行为端正的大玩家来扛旗前行。
“(大玩家)对行业对国人都是好事。危机感最大的是没有行业链条整合能力的各种倒爷，海淘和转运公司，我一直认为行业上下游直接对接是必然的，所以这个节点上会出现一轮淘汰赛，我们很期待有正能量的出现来清理行业乱象。”曾碧波分析道。

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