世界超市

中国人要适应 11 月连着过两次购物节了。这个几年前夹在十一黄金周和新年之间的冷清时段，如今已经成了一年中电商最热闹的时间。从月初的“双 11”到月末的“黑色星期五”，降价让你花钱这事就没停过。
黑色星期五本是美国传统的促销季节，定于每年 11 月的最后一个周五。那一天，全美所有线下线上的商家基本都会拿出全年最好的折扣吸引客流。为了抢购发生骚乱甚至踩死人的新闻，说的就是这个“黑五”。
支付宝的数据显示，在今年的“黑五”期间，美国梅西百货的网店有近 5 万个 Michael Kors 的包袋是通过支付宝支付下单的，数量相当于日常交易的 150 多倍。
而在今年“黑色星期五”当日，不温不火快 10 年的亚马逊中国，靠与美国站点同步的折扣，卖出“双 11” 9 倍的海外商品。
即使这些销售额里没有你的一份，也很难在过去的十一月里躲开“黑色星期五”。无论你是打开电视看新闻、周末看个综艺节目、在视频网站追个美剧，还是出门下地铁、上电梯，都能看到各家跨境电商的广告。
11 月 27 日当天，京东全球购在微信朋友圈投放了广告，让你玩一个邀请朋友扫码的游戏。洋码头宣称自己提前一年就预订了一二线城市的地铁广告位、小红书的各种口号和标语则早早地刷上了几家主要视频网站的片头广告。
美丽说 HIGO 以 3.38 亿元冠名了最近开播的综艺节目“奔跑吧，兄弟”，至于各家与微信公共号、微博红人合作的购物清单推荐，就根本统计不过来了。
为什么海淘现在能火起来?
海淘并不是一件新鲜事。
海淘、黑色星期五、海外代购、双 11 关键词在百度的搜索指数
(2012-2015)
在 2012 年，已经进行到第四年的双 11 在百度上还没黑五来得热。
人们对跨国买东西这件事并不缺乏认知，只是人们习惯的海淘方式还是一件有点门槛的事。
你需要懂些外语，或者能用翻译软件连蒙带猜看懂国外的网站说明，看上的商品几乎都不直邮中国，中国的 IP 地址下的订单有的时候还会被商家“砍单”，即使下单成功，还得注册转运公司的账号，等国外的转运公司帮忙转寄到国内。
收货时间常常久到已经忘记买了些什么，好不容易商品到了国内，还得担心能不能顺利过了海关。运气好的，一个多月能收到，运气不好的，可能等到的是海关寄来的完税通知单。
“几年前我也逛过亚马逊，东西是划算，但是要凑单、填英文地址、又要转运，实在是没那个功夫。”记者欧阳是一个三岁孩子的母亲，一直用着从国外带回来的母婴、护肤和包袋，她告诉《好奇心日报》：“我宁愿多花钱找代购。”即使在各个购物社区、社交网络随处都可以找到详尽的海淘教程，真正动手去做的人还是少数。
而现在，海淘这件事已经被简化到在手机屏幕上点几下就完成了。将中、美区账号打通之后，买美国亚马逊的东西和在中国亚马逊上购物几乎毫无差别：除了要填写清关信息，等待时间也稍微长几天。其它海淘服务甚至更方便，付钱都不需要信用卡，直接支付宝、微信就可以。
今年，欧阳才算是自己动手海淘。“买得比双十一都多，么么嗖上下了 7 单、洋码头下了 4 单，小红书 4 单，考拉也有，两三个吧，记不太清楚了，还没收全。”她在接受采访时只有一个要求，就是需要用化名：“我都不敢一次性带回家，不能让我老公知道(买这么多)。”
“黑色星期五”的热卖是海淘在过去一年里走向普及的结果。
导购社区什么值得买从 2010 年 11 月开始推荐海淘优惠信息，那时它们还只是一个刚上线的网站，员工加起来只有几个人，将收集到国外购物网站“黑色星期五”的折扣信息制作成专题。
今年，这家已经成长为电商重要入口的网站早早地就为“黑色星期五”做好了准备。双 11 结束之后，smzdm 的手机应用和网站界面都换成了“黑五”主题，上线了一个爆料赏金计划。
在黑五当天，100 多人的编辑团队基本上全员加班，一天的工作时间长达 20 小时。行政部门为他们在公司附近开了酒店房间方便休息，今年刚入住的办公楼里也专门开辟了休息区，应对这样的“年终大事”。
从 27 号到 30 号的几天里，什么值得买一共发出了 2500 多条促销信息，覆盖了 236 个海淘商家，其中有 40 个在 27 日之前就提前联系，提供了促销信息。
在早先一次采访中，什么值得买的海外商务总监孟健告诉《好奇心日报》：“原本我们希望用户可以自己尝试海淘，社区里有非常多详细的教程，包括今年我们的黑五专题页也有新手指南。但是因为门槛较高，还是有很多用户不会去自己海淘。但是今年更多的跨境电商、技术型代购公司的加入，可以让小白用户开始尝试。”
5 年来单从“什么值得买”一家导购网站监测到的海淘规模就增长了近 40 倍，2015 年上半年保持着同比 147% 的高增长率，远高于国内电商 46% 的平均增速。到了黑五这一天，增长率达到了 171%。
黑五并不是一天之内火起来的
这个被称为“黑色星期五”的购物日诞生于 1939 年，几家美国最大的零售商向总统富兰克林·D·罗斯福寄送了一份紧急请求，要求修改感恩节日期。之前感恩节都在 11 月的最后一天，商家没有足够的时间在圣诞节之前发动这一季的销售促销活动。
总统默许了零售商的这一请求，也帮助巩固了感恩节后的促销热潮，也就是我们现在所说的“黑色星期五(Black Friday)”美国圣诞大采购日。
为了零售商，富兰克林·D·罗斯福总统(President Franklin D. Roosevelt)把感恩节往前挪了一个礼拜。图片来源：美联社
这原本是属于实体店铺的大事，直到电商参与进来，又创造了一个“网络星期一”。今年美国的购物数据显示，“黑五”当天，在线上血拼的人甚至稍稍超过了在线下抢购的人，达到了 1.03 亿。
不过，这和我们在谈的“黑色星期五”关系都不太大。洋码头的“黑五”促销早在 11 月 20 日，也就是“黑五”前那一个星期五就开始了。
“其实用户也不太清楚黑五到底是哪天，我们干脆就做双黑五，要做的就是把海外购物这个概念宣传出去。“洋码头 CEO 曾碧波在此前一场发布会上解释道。
中国这个“黑色星期五”，或者按各家的促销口号，红色的、紫色的、粉色的、不管什么颜色的星期五，早就失去了原本的指代意义。正如洋码头 CMO 蔡华告诉《好奇心日报》的：“电商需要一个 timing(时机)，推出海外购物这一个概念。”
来自凯络媒体的一份报告显示，2015 年美丽说 HIGO、洋码头、小红书等垂直海淘平台的广告投放额比去年增长了 145%，硬广投放达到了 3.3 亿元。
数据来源：凯络媒体
在过去的一年多里面，跨国网购的每一个环节都变了样。“跨境电商”的概念从去年一直火到了今年，天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购、聚美优品、小红书“刷红星期五”、网易“考拉海购”……在靠一轮又一轮尿布、奶粉补贴争抢国内市场的同时，这些跨境电商也在争抢境外商家的资源。
相继进入海淘领域的大公司，如今基本上都提供三种模式：直接采购、直邮和保税仓发货。
直接采购
直接采购就是传统大宗进口贸易，这些商品上都必须统一经过检验检疫，贴上中文标签再进行销售。
比如亚马逊的“进口直采”项目，它们利用在美国、澳洲、欧洲等地的供应商资源，从当地直接批量采购商品，运到中国清关之后进入库房等待销售。这些商品运往中国、清关、销售、乃至中文售后支持都由亚马逊包办。其中，最多的品类就是那些单件直邮运输成本较高的酒类。
天猫国际、天天果园等生鲜电商从海外采购的进口水果，也属于直接采购的范畴。
直邮
直邮其实就是最开始人们谈的海淘，从海外的购物网站下单购买，再通过跨国物流，寄送到消费者手中。海淘之所以曾经麻烦，正是因为邮递到用户的过程可控性较低。今天所有做直邮的海淘公司都简化了中间涉及的各项环节。
以亚马逊为例，在美国亚马逊下单的商品，会由美国亚马逊直接发到中国，统一清关后，由中国的运营中心负责分拣、配送。
经历了第二次“黑色星期五”的么么嗖则是一个技术型代购网站，它们抓取了美国几十家电商的商品实时价格，用户并不需要一一注册那些电商网站。用户在么么嗖上下单、支付以后，么么嗖会接管之后在官网下单、跟踪物流、售后服务等环节，用户可以用自己习惯的支付方式，也不需要自己联系转运公司。
采用买手平台模式的洋码头则拥有自营的贝海国际物流，在美国的买手只需将货物发到位于纽约等地的贝海货站，其他国家的地区的跨国物流则是和当地邮政合作。洋码头的联合创始人蔡华告诉《好奇心日报》，黑五大促期间，它们每周从美国发往中国的包机已经超过 40 多班。
不论是亚马逊全球统一的物流体系，还是像洋码头这样，在货物流通量大的海外城市建立自营仓储，这些大量以直邮模式经营的跨境电商，一定是在物流上有自己的优势。
保税仓发货
存储在保税仓库的货物，可以暂时免纳进口税款，也无需领取进口许可证件，只需在正式进口之时清关报税即可。过去一年多的时间里，越来越多的跨境电商选择用保税区发货的方式，兼具发货时效与低成本。
保税区发货，就是电商平台，或者海外第三方商家提前备货到保税区，用户订单形成以后，再从杭州、宁波、广州等国内的保税区仓库直接报关、发货，购物速度与国内网购没有差别。天猫国际、京东全球购的自营部分、蜜芽、网易考拉海购、小红书等多采用这种方式，既能节省大宗贸易进口的前期投入，也能保证用户的收货速度。
这与海关政策的变化也有一定关系。货物在保税仓里只是一个暂存的概念，国内消费者通过电商平台购买海外商品，是属于个人自用物品，海关征税是按照个人自用的行邮税进行征收，应税额不足 50 元的还会予以免征，令这一途径的海淘商品更具有价格优势。
以前，流传在购物社区的海淘教程里往往有“如何避免被海关税”的部分，讨论区里也不乏哀叹“人品不好被税”的吐槽。如今无论是直邮还是保税发货都变得正规起来，用户也习惯了在支付时一并预缴可能产生的税款。对于海关来说，则是将原本随机的收入变成了标准化的收入。
保税仓的存在意味着商家可以让更多品类的商品快速送到消费者手上。如何说服尽可能多的海外的品牌与自己合作就成了海淘的挑战。京东 CEO 刘强东在 2015 年亲自带队去韩国、法国、澳大利亚洽谈合作便是为了保税仓的商品。
国境的概念被跨境电商冲淡了
“今年是个电商都做了跨境电商，自贸区也好，跨境线下实体购物也好，大平台和创业公司都在做这个。”洋码头联合创始人蔡华认为，过去一年里海淘热度的累积，促成了今年“黑五”的热闹。
洋码头去年“黑五”单日销量突破了千万，这个记录在今年首日活动的前十分钟就被打破了。“那些秒杀的商品都是以微秒计算的，70 万用户抢一个。”蔡华说：“每秒刷一下后台，可能销量增长就是二十万、三十万。”
正如什么值得买海外业务总监孟健告诉《好奇心日报》的，这次黑五是它们经历的五次黑五中，用户和商家参与最多的一次。287 个三四线及以下城市加入了海淘的行列，而海淘用户整体平均客单价达到了877 元，而双 11 期间的客单价是 600 多一点。
不论是直接采购、直邮还是保税仓发货，如今在海淘的购物流程里，转运公司这个中间人都已经消失了，或者说，曾经用户最头疼的转运环节都被新兴的跨境电商接管过去。
消失的中间人并不仅仅是转运公司。
在线零售普及之前，海淘是完全不可想象的事。海外的商品漂洋过海来到用户手上之前，需要由品牌授权给出口贸易公司，再通过进口贸易，完成报关、检验、完税等一系列手续，再进驻到你身边的商店。这当中每一个环节都涉及到一层层的代理人，一个商品从开始运作进口，到最终在逛街时能够买到，可能得隔上一两年的时间。这也是为什么在国外超市里不到几块钱的商品，到了进口超市，价钱就会翻上几倍甚至几十倍的原因：中间经过了太多经销商和代理商。
而电商普及之后，这一切似乎都变得简单了。用户在互联网上浏览、收藏自己喜欢的商品，在官网或者跨境电商那里下单、支付，等着收货即可，额外付出的无非就是一到两周的物流时间成本。
尽管受到影响最大的首先是个人消费品，但是连奢侈品业都展现出了相应的变化趋势。
随着出国买东西变得平常，我们已经能看到品牌中国区的定价变化。今年年初，Chanel 在中国降价 20%，随后 Dior、LV、卡地亚等也相继跟进降价。最近，Gucci 上海专卖店开放了五折起的公众折扣，这已经是这个奢侈品品牌一年内第二次在中国大幅度打折促销。
今天海淘的兴起，影响的将不只是每个消费者能省多少钱。当亚马逊把美国的 Calvin Klein 以中国专柜二分之一或是三分之一的价格卖给中国的消费者，当五万个 Michael Kors 包在几天之内被梅西百货以国内特价也做不到的价格卖到中国的一二线、甚至三四线城市，这些品牌在中国区的门店销售该如何继续?
品牌中国区销售的最大敌人不再是其它品牌，而是自己在美国的同事。海淘对跨国公司的影响，才不过刚刚开始。