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网易考拉海购3月货品调整研究报告

admin 2017-05-10 179

3月29日网易宣布旗下“考拉海购”正式上线，考拉海购CEO张蕾更是在发布会现场表示，考拉海购在2016年剑指100亿元销售目标。
今年1月，百度营销研究院出炉的2015年Q4海淘平台搜索份额数据显示，网易考拉海购PC端搜索份额达到6.7%，力压天猫国际、京东全球购成为国内跨境电商第一。只用了一年左右的测试周期，就跻身跨境电商行业第一梯队，并成长为中国最大的自营跨境电商平台。而此前张蕾在2015年7月接受媒体采访的时候曾自述短板，“相对于大型平台模式的电商，网易考拉的品类还不够丰富”。过去大半年时间内，考拉海购 在供应链整合上狠下功夫，平台货品数量与结构上也有较大调整。那么当前考拉海购的货品数量与结构又如何呢，或许可以从最近3月份考拉海购PC端各频道下SKU数量的变化一窥究竟。
通过数据反馈显示：
1.平台SKU数量整体拓展迅速，整个平台的SKU数量从3月1号的18472增加到27806个，环比增长51%。
2.各个品类增幅差距较大，服饰鞋包、数码家电、母婴、美食四个频道商品增幅超过50%，其中服饰鞋包频道下SKU增加速度最快，增幅达到了64%。而目前跨境电商热门品类美容彩妆的增幅最少仅为19%，位列所有频道增幅末位。此外，家居生活、营养保健两个频道增幅同样相对缓慢，涨幅分别30%、27%。
3.各频道SKU数量占整体比重较为稳定，截至3月31日各品类SKU数量占比如下，服饰鞋包占比43%，母婴21%，家居生活11%，营养保健8%，美容彩妆7%，环球美食5%，数码家电3%，直邮2%。服饰鞋包品类一直是全平台SKU数量占比最大的一个品类，从月初的40%提升至43%，上涨3个百分点;母婴用品本月占比上涨1%;美食、数码家电、直邮商品占比保持不变，而美妆、营养保健、家居生活均下降2%。
从以上可以看出考拉海购整体的产品种类在不断的丰富，其产品线深度也在不断加深，同时保持较高的扩充速度。在这狂飙突进的上新速度背后又是考拉海购怎样的策略?笔者认为可以通过几个大品类的调整变化得到答案。
一、服装鞋包
服饰鞋包这一大品类不论是SKU数量、涨幅、占比均位列第一，3月整月仅服饰类目扩充的数量就占到了全平台近一半的比重。3月服饰鞋包的SKU数量增加了4724个，月增幅64%，平均每天新增150多个SKU，整体SKU数量达到12055个。其中服饰内衣的占比有较大幅度下滑，下降了近12%，其他品类的比重基本提升5%。出现这个现象的主要原因在于以下几点：
1.随着中国的中产阶层崛起，其追求商品品质、时尚化的特征明显。考拉海购定位中产阶层，服饰类目主打低价高质奢侈品卖点，因此大举引进海外奢侈品品牌与商品。现在已经上线的奢侈品品牌有Burberry、FENDI、katespade、LaPerla、FURLA、SalvatoreFerragamo、BOTTEGAVENETA、VALENTINO等。
2.通过采取海外原产地批量直采 的策略，低价引进大牌商品，价格优势明显。上线的大牌箱包配饰，绝大部分价格不仅比国内其他电商要低，甚至比英国的商店、以及品牌在中国的官网还低，考拉海购的价格基本上是市场价的四折起。Burberry包包价格相对于品牌官网，价格最低达到三折。
3.目前服饰鞋包频道下主推女士箱包、鞋靴，该品类一个重要特征就是款式、尺码较多，顾客的体验与商品可选择度有直接关联，因此在非SPU计量情况下，箱包、鞋靴、服饰本身的SKU数量就会大于其他品类。
服饰鞋包频道在PC端导航栏上的入口排位非常靠后，在所有频道排第六位，仅在数码家电及海外直邮之前。为什么一方面流量入口位置如此靠后，另一方面却还在大力扩充SKU数量，或许这是为之后发力服饰鞋包品类做铺垫。
二、母婴用品
母婴作为跨境电商主打引流品类，同样一直被考拉海购放在最为显著的流量入口位置。通过数据可以看出母婴品类一直在大力扩展SKU数量，3月上新2175个SKU，占比提升2%，达到5860个SKU。其中子品类除了童装童鞋、孕妈必备商品占比有较大提升之外，宝宝用品、辅食营养、纸尿裤比重有较大程度下滑。可以预料的是母婴市场作为跨境电商的必争之地，一定会占据较大比重，但在税改新政之后反而不会有太大提升。
三、家居生活
家居生活频道3月上新693个SKU，达到3016个。其中占比最高的洗护系列占比有较大幅度下降，占比33%，下滑6%。而家纺布艺、数码办公分别上涨4%、3%，上涨原因主要在于原先基数较小，阶段性提升较为明显。家纺布艺销售最好商品主要是来自泰国的乳胶枕、日本的毛巾等;数码办公销售最好多以德国钢笔为主。
四、营养保健
营养保健品类3月上新504个SKU，月增幅27%，达到2340个。整个品类在平台所有类目比重为8%，环比下降2%，其中各个子品类的SKU数量扩充较为均衡。
五、美容彩妆
美妆品类作为考拉海购的核心品类，3月份上新298个SKU，月增幅19%，全品类达到1876个。但相比其他品类在数量扩展上则显得有限迟缓，在面膜、防晒修复这两个子细分品类上也出现衰减。
主要原因可能在以下几点：
1.在3月份几个大的促销节日如38女人节、考拉会员日等促销刺激下销售美妆品类较好，但部分货源不够稳定，无法及时补充库存，导致大面积产品售罄下架，降低了在售商品数量。
2.面膜、防晒子类目原本属于护肤大类目之下，考拉将其单独设置流量入口是因为该细分品类商品在女性消费群体中消费频次高、流量较大，方便顾客选择。但是收到本身小类目限制，商品种类难以突破式扩张。
3.现行行邮税政策下，美妆以日、韩单价百元以下商品为主，高单价商品基本以香港仓、海外仓形式直邮到达顾客，一方面成本较高，另一方面顾客体验感相对较差。在4月8号税改来临之际，欧美澳大牌美妆 将预热发力，而日韩低单价美妆比重将会进一步降低。
4.其他品类如环球美食、数码家电、直邮频道的SKU数量占比基本保持不变，分别为5%、2%、2%，虽然基数较小，但环比增长迅速。其中环球美食3月上新477个SKU，达到1300个，环比增长58%;数码家电上新254个SKU，达到685个，环比增长59%;直邮频道上新209个SKU，达到674个，环比增长45%。
未来母婴品类的比重将会逐渐稳定，服饰奢侈品及随着税改之后的欧美高单价化妆品将会是未来考拉海购的重点发展品类。帮助用户更好的发现全球好商品，“用更少的钱，过更好的生活”，以此力图成为中产家庭消费的第一入口。
考拉海购采取的自营模式由于掌控供应链，集中采货、集中销售、自建仓储统一配送，所以在品质、价格和物流服务上占据很大的优势。SKU数量的极速扩充可以有效地增加顾客选择多样性，满足中产阶层多样化的商品需求，提升顾客体验。但是货品数量的快速扩充也将会给考拉海购带来一些风险与负面影响，主要体现在以下几方面：
1.大量采购奢侈品，需要精准把握市场潮流走向，否则容易造成货品滞销或过季。
2.货品增加加大了运营管理的难度，提升了促销设置失误风险。
3.产品上架页面编辑耗费较多时间、人力成本，无法保证页面精致美观。
4.仓储物流压力增大，货品管理面临挑战，增加错发几率。家居生活频道下的一款发蜡，一个系列多次发错货，在架几个月期间多个顾客评价发错货后，仍然再三发错货，其货品管理能力令人担忧。

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