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深度剖析：跨境进口零售电商应如何选品

admin 2017-06-14 225

选品目前一直是跨境进口电商中谈论最多也是最核心的话题，对于不同平台的选品，其实，精细化、差异化的选品思维才是核心。下面介绍一下选品的原则，选品的技巧，选品的建议。
目录
1.选品的原则
1)如何确定你的商品线
2)如何确定你的目标人群
3)根据资源来定位品类
4)根据平台模式来选品
5)根据客户需求来选品
6)根据竞争对手来选品
7)找到独一无二的东西
8)根据客户显示端来选品
9)根据渠道模式来选品
10)不可小觑税改和正面清单
2.选品的技巧
1)如何选择核心商品
2)如何反向选择爆款商品
3)爆款商品有哪些要求
4)爆款商品有三个最
5)如何选择高利润商品
3.选品的建议
1)SKU是不是越多越好
2)没有永远的热销商品
3)中小平台最好单品类突破
4)多了解行业用户需求分析
一、选品的原则
母婴品类该不该进入?现在一提到跨境进口电商，马上就想起母婴 电商，马上就想起奶粉、纸尿裤。母婴、美食保健、美妆个护等商品类目，这些都是最容易赢得跨境增量市场的切口，具有刚需、高频、大流量等特点，是大多家庭单位接触海淘商品的起点。
实际上，几乎所有B2C模式的跨境电商都在争夺这些品类，例如京东全球购、苏宁海外购、考拉、蜜芽，达令、聚美、小红书、宝宝树等也在秣马厉兵，这些有钱有流量有资源谈判能力的大佬们纷纷介入，已经抬高了B2C模式的门槛。在资本和政策双风口驱动下，母婴电商高烧不退。以价格战吸引流量、开社区增强用户黏性、扩展商品品类，成为垂直类特别是母婴电商发力突围的三剂良药;所有跨境电商特别是母婴电商都希望用上述方式高筑企业竞争的护城河。流量怎样产生价值?量变产生质变，必须要坚持到质变的“临界点”，注意力经济时代，先把流量做上去，才有机会思考后面的问题，否则连生存的机会都没有，蜜淘被收购了，这不会是最后一个倒下的跨境电商。
这时候如果选择进入上述这些品类，有两派观点，一是必须进入，因为目的是为了引流，现在整个市场还在发展期，谁能抢到客户，抢到入口，谁才能赢得未来;淘宝、美团、滴滴、优步，初期无不采取这种免费或者补贴的策略，这其实是大资本策略，通过烧钱跑马圈地，熬死对手，当市场剩下两三个玩家的时候，天下就是你的了，剩者为王。另外，反面观点就是不能进入，没资金的中小平台进入就是找死。
政策面，尽管新税制对跨境电商影响较大，并不意味着跨境电商并无机会。海外的不少商品，在品质、设计感、品牌内涵上，都胜于国内商品，消费升级的到来，中国的消费者已经适应并接受海外商品。并且，多年来，已经养成购买全球化妆品、奢侈品、家居品等多种品类。所以，海淘是个不可逆的趋势。跨境电商只是商品抵达消费者的一种物流方式，更准确的表达是进口商品的国内销售，无论是通过线上也好，线下也好，本质还是零售的一种。
要做好跨境零售需要有五个方面的能力：选好品、抓用户、供应链、物流。实际上，这五方面的能力，是任何一家做电商的平台需要具备的能力。
那么选品有哪些东西要注意呢?
1.如何确定你的商品线
跨境进口零售商品销售的前提是必须有现货，而且必须拥有稳定的货源，而不是等客户下单了才满世界找货。在现货的基础上，建立自己的商品线就是接下来的头等大事了。商品线的设置，就决定了卖家的目标客户群、销售渠道，决定了竞争对手，决定了企业成本，也决定了跨境进口平台(公司)的盈利能力。
商品线组建的出发点是平台生存的关键。选择商品的时候，除了要考量市场需求之外，也需要仔细评估这个商品是否能够给平台带来收益。只有能给平台带来利润的商品，那才是一款值得放进平台商品线的商品。
组建商品线时，可以简单参考这样一个比例，规划20%的引流商品，规划20%高利润商品，也就是核心商品，其他是常态商品(补充性SKU)，互相配合。
当然，商品线的选择也不是一次性到位的，是根据平台的销售情况，不断调整优化，才能形成。这期间，平台会更加理解商品的行业情况，了解竞争对手在这些品类上的动态，关注对手的SKU变化，价格变化，随时保持竞争力。更重要的是，通过行业和店铺的热销品牌、宝贝，飙升品牌、宝贝的综合对比分析，最后通过系统的科学、合理优化结合，找到最合适的供应商以供选择，这是货源的重要保障和依据。也是逐渐培养自己的供应链的掌控能力。
多数人会认为，平台上很多商品都是有利可图的，如此繁多的商品应如何选择呢?这时候就需要看公司或是平台的定位了。想做品牌的话，是什么样的品牌?是想做销量，还是想做稳定款和利润款?
品牌是关键的因素，好的品牌可以带来更多的销量和关注度，甚至还可以带动店铺内其他品牌、单品的销量。所以，不能忽视品牌。若做销量，那肯定是紧盯热门类目和单品。若要稳定款和利润款，可以多关注一些冷门品类和长尾非标单品。
2.如何确定你的目标客户群
商品线确定好了，接下来很重要的一点是要了解你的目标客户群，了解他们的消费特点，了解他们喜欢什么样的品牌，以及这些品牌在该市场的占有率，同时也需要了解你的竞争对手是如何布局他们的同类商品线。你的商品是在京东全球购，还是在淘宝全球购，或者是在独立平台上销售。卖家在选品方面就要立足于第三方平台或者独立平台的目标人群的需求以及购物习惯。如京东在3C电子类商品声誉较好;淘宝 在服装、食品等优势比较明显。
另外，你必须了解目标人群的地域差异、性别差异、年龄差异、收入差异等等。
最近，瑞咨询发布一份调查报告，报告从 2015年一年中国用户跨境网购的用户属性、购物行为和评价与意愿三个维度分析了海淘一族的情况，其中有不少分析数据值得选品时必须关注：
与爱在国内剁手的情况不同，热衷于海淘的用户有66.6%是男性，对比女性他们主要通过导购网站了解跨境网购，最爱购买美国商品，同时比女性海淘频率更高、月均消费更多，并且后续更愿意购买母婴用品和3C数码。而女性用户主要通过亲友的推荐来了解跨境网购，最爱购买日本商品，后续更愿意购买化妆品个护和母婴用品。
31-35岁是城市人口生育高峰，这个年龄段人群对母婴用品的需求非常旺盛。经济越发达的地方网购行为发生越多，东南沿海跨境网购用户最密集，仅广东、上海两个省市就将近占了跨境网购用户的25%。
经过了2014和2015年的发展，跨境电商的顾客需求将逐步升级，客户从对低价的追求升级为对品质的追求，用户体验对时间的敏感，比对价格更加敏感。
3.根据资源来定位选品品类
对于绝大多数进口跨境电商的卖家来说，最难的就是“我要卖什么商品”。销量大的商品，竞争店铺太多;价格高的销量又上不去;太小众长尾的又怕找不到客户，是一个非常头疼的事情。
实际上，卖家在选品时首先要对自己有清晰的定位，即卖家自身的资源，如果有雄厚的资金就可以大批量采购工厂货品，如果是中小卖家，就尽可能围绕自己熟悉的品类或者有良好货源的品类。
还有，公司人力资源储备方面是否有优势，比如你要进入母婴类，公司有没有母婴商品的经营经验，公司的主要负责人有没有相关的从业经验，不是说非得要这些经验，但至少试错的几率比较小。
另外，卖家要从影响买家购买的因素来考虑，即物流速度、价格、服务和质量。因为品类的选择直接决定着价格、物流方式等一系列环节。所以，必须根据平台或者公司的资源来选择品类，有句话说得好，选择了开始就选择了结果，好的品类推广起来才能事半功倍，那就必须从以下几个方面考虑：
1)市场容量：市场容量主要参考市场规模、用户规模、市场前景，对于当下市场容量较小的品类来讲不是不可以做，如果这个品类增长空间不错，那说明市场前景不错。
2)品类占比：指的是你要选择的品类在大类目下的市场份额，比如美容类目下香水、护肤、美白等品类市场容量分别占比多少。
3)价格区间：价格区间决定了用户群体及用户规模，比如你准备做一款售价280元的美白商品，但全网99%的用户都是选择了200元以下的，那么就代表没有受众，如果你硬推，就需要付出市场教育的成本，这个成本是非常大的，并且成功概率极低。
4)品牌竞争力：这个对于标品来讲尤为重要，假如你要做奶粉，你选择做爱他美、牛栏、佳丽雅等其他品牌奶粉，那么你就一定要分析这几个品牌在的市场规模占比、口碑及价格区间(即用户群体)。
5)成交方向：即用户选择商品的属性，比如面膜你是做散装的还是盒装的，如果99%的用户都选择了散装的，那么你去做盒装的，那肯定吃力不讨好。当然这只是从包装的属性来说，还有比如美白效果、使用方法等属性，我们要做多维度的分析，而不是单一维度的分析。
6)品类竞争程度：也就是市场容量与卖家数量比例，市场容量固定，卖家数量越小就越具有竞争优势。
4.根据平台模式来选品
而具体选择何种商品，不同平台上的买家也会有所区别，这与平台的特点及规则有一定关系，比如第三方平台或者是独立平台。一是以供应链见长的“懂”货的电商，他们布局较早，在货品选择、销售上更具优势，这类平台如网易考拉，主做精品;二是以流量见长的企业，这种企业平台的流量很多，可以将用户流量转变为购买力，如京东、淘宝全球购，这类平台的卖家选品广度和深度、宽度都比较大;三是帮助用户做商品发现的企业，哪些商品值得买，哪些商品更具有价值，比如洋码头和小红书，通过社区反馈的需求来精准选品。
所有，必须根据平台的模式来决定商品线的宽度和深度：
1)商品线宽度
必须充分研究该类别，拓展品类开发的维度，全面满足用户对该类别商品的不同方面的需求，拓宽了品类的宽度同时，也提升了品类的专业度。选择商品时，应考虑该品类与其他品类之间的关联性，提高关联销售度和订单商品数。
2)商品线深度
每个子类的商品数量要有规模，品相足够丰富;商品有梯度(如高中低三个档次)，体现在品相、价格、分量等方面;挖掘有品牌的商品进行合作，提高品类口碑和知名度;对目标人群进行细分研究，开发针对每个目标人群的商品。
目前从模式和选品上，个人比较喜欢网易考拉 的精品+自营模式，缩短供应链条，并不断溯源。在选品上，从爆款到逐渐丰富商品的质量和价格，并由单纯的商品销售，逐步深化为对消费者生活方式的引导。
5.根据客户需求选品
跨境进口零售B2C或者海淘C2C的模式都是以消费者个性化需求为核心。平台卖家是进行供应导向还是需求导向?之前，几乎所有跨境进口电商都存在同样一个情况，就是消费者并不能够去指引这个卖家，而是卖家指引消费者。如何做好选品，其实就是让需求进行导向，消费者需要什么，卖家就需要给什么，而不是我供应什么，然后让消费者自己挑选是否有需要的东西。相反的是，要让消费者从“能买到什么”到“想买到什么”。
小红书的社区分享社区模式，以积累社区数据驱动精准选品，以社区的口碑推荐获得高转化率;同时针对用户的特点不断加强创新型影像，为社区导流。与自上而下的广告1.0模式、网红意见领袖推荐的市场营销2.0模式不同，小红书的内容都是用户生产，是C2B自下而上的模式。推荐内容与供应链分离，不存在“拿了谁的钱帮谁讲话”的现象，是真正的口碑营销3.0模式，更能让用户产生信任感，这种模式下的精准个性化选品，就是“客户想要买什么”，自然会带来高转化率。
另外，从用户需求的角度看，选品要满足用户对某种效用的需求，比如带来生活方便丶满足虚荣心丶消除痛苦等方面的心理或生理需求。从商品的角度看，选出的商品，即在外观丶质量和价格等方面符合目标用户差异化需求的商品。由于需求和供应都处于不断变化之中，选品也是一个无休止迭代的过程。

上一条：受新税制影响，众多跨境商品下月要调价
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