如何计算电子商务业务的客户生命周期价值
2017-05-09 174
为什么要计算LTV
客户生命周期价值(Life Time Value,以下简称LTV)也许是所有的营销指标里面最容易计算的一个,不过你千万不能轻视它的重要性。WQA提供的自动化营销工具能够帮助你收集全部渠道的信息并且以非常直观的形式将数据呈现给你。能否重视并利用这些数据,才是你和你的竞争对手的区别。
那么,为什么LTV是你应当重视的数据呢?许多人在谈及ROI(投资回报率)的时候,其实并不清楚他们在讨论什么。就字面上解释,投资回报率就是投资与回报的比率,比率越高表示在同等金额的投资下受益越高。只是,投资回报率是一个过于简单的概念,我们只知道降低成本,提升营收,提升投资回报率,这谁都知道,但是没有什么来知道哦我们具体的操作。此时应该做的就是将问题分拆、细化,使其从一个过大的问题变成若干细小的可以操作的事情(正如我们将COCA拆成营销投资乘以销售线索转化率再乘以成交客户转化率一样)。
而LTV就是从ROI这个大概念中分拆出来的一个小的,可以指导操作的指标。每一个企业都希望自己能够与客户建立长期稳定的联系,LTV是用来衡量平均每一个客户会为你创造多少营业额,这和他们花多长时间使用你的产品或者服务,以及平均多长时间消费一次有关。你还可以通过分析对比的不同的方法和渠道来判断,怎样能帮助你延长你的客户生命周期。换句话说,这个指标表示你在多大程度上能令买家开心。如果你能够准确地掌握不同的LTV,你就能知道哪些客户是能为你提供最高价值的客户,你也就知道你最应该去争取什么样的客户。
基础部分
尽管客户生命周期是集客营销中最容易统计的指标,但是影响到客户生命周期的因素却比其他的指标多得多。一个公司具体如何统计他们的LTV有许多方式,但是万变不离其宗,你需要知道一个公式,用来统筹不同的变量对于你的LTV的影响。这个公式是
平均客单价×销售频率×客户生命周期
所以,接下来的第一步是要搞清楚第一个变量,即你的平均客单价是多少。然后你要搞清楚顾客的采购频率,是一周一次?一个月一次?半年一次?这个数据再乘以客户生命周期,你就知道了一个客户的平均采购次数,然后采购次数与单词采购价格的乘积便是客户的生命周期价值LTV。拿星巴克为例子。根据他们门店提供的数据,平均每个客户每周光顾星巴克的次数是4.2次,而平均每人次消费是5.90美元,如果假设每位客户人喝星巴克的咖啡3年就会腻得再也不想去星巴克了,那么星巴克的LTV就是:
5.90美元/次 × 4.2次/周 × 52周/年 × 3年 = 3728.4 美元
所以,你知道为什么全世界有那么多星巴克门店了吗?你知道为什么星巴克总是在为人提供免费wifi、座位和洗手间了吗?因为星巴克知道他们这些努力换来的不是一让你花5.9美元买一杯咖啡,而是以后继续花3千多美元继续买咖啡的可能性。另外一点,客户的生命周期都是要维持的,所以也许没有这些设施,他们的客户对于星巴克的黏着度就没有这高,他们也没办法在平均每一个客人身上赚到那么多钱。所以,只要想得稍微长远一点,情况就会变得很不一样。
我们再来看另外一个例子。有一家叫做Birchbox的营销公司,女性用户每个月收取10美元的定金,男性20美元。订购用户每个月会收到一盒特别的小物件,供他们试用,也许用户会从中发现一些还不错的产品,而成为该产品的忠实用户,不过这是后话。我们主要来看一下Birchbox的LTV是怎样的
10美元/月 × 12个月/年 × 3年 = 360美元
每一个女性用户每年的订金是120美元,那么3年下来一个用户就能贡献360美元!当然,这仅仅是Birchbox提供的服务的一部分。你觉得,一个月的免费试用能不能换来一批新的用户呢?如果可以的话,少收入10美元换来一个360美元后续消费能力的客户,有何不可?多花一些精力与维系那些在退订边缘的客户,何乐不为?或者,是不是能够考虑一些提高客单价的办法,让客户渴望一些更高级的服务,这样一部分人可以每人每月多付10美元的定金?
统计LTV数据正是为了让你更深入地思考这些问题,让你明白从哪些因素下手,提高客户的平均单价、采购频率与生命周期。
进阶部分
至此,我们只用到了小学生程度的数学。但是对于支付频率过低,导致相应数据几乎没有参考意义的行业,LTV又该怎样计算呢?这是多数的B2C电子商务公司所面临的困境。因此,即便他们知道他们理论上应该让客户买更多的东西,他们在没有恰当的统计方法与数据的情况下,很很难知道应该怎么做。我们来假设,你的电子商务业务提供的家用健康护理产品。出于便捷考虑,我们使用三种不同的样板买家,用来为我们统计LTV提供参考。
样板买家A因为担心自己有糖尿病的祖父而购买了你的产品。他每个月都要购买一些针管与试纸,月均消费是60美元。他最后买了一支葡萄糖计。
样板买家B为自己买测试用品,她会花多一些的钱来买试纸,每隔一个月购买一次,平均每个月支付25美元。
样板买家C负责照顾她家里的几个亲戚。她每个月会买试纸、针管、胰岛素泵、糖尿病袜等物品。她每个月要花费150美元。
如果你的全部客户只有以上三个的话,那就好办了,求一个平均数就好。
(60美元 + 25美元 + 150美元) / 3人 = 78美元/人
所以客户的平均月消费是78美元,然后再乘以相应的时间得出LTV
78美元 × 12个月 × 5年 = 4680美元
最后计算出LTV是4680美元,平均每年936美元。当然,这里是极简单的情况,实际的情况也许复杂的多,但是同样可以利用这样的思路,即将你的客户群体依照不同的标准适当地归类,比如此处我们就以客单价为标准将客户分成了三类,你完全可以使用其他的方式。这样你需要依次算出来每一个小客户群体的客单价、购买频率与周期,然后再计算所有细分客户群体的加权平均数,得到你目前的LTV。事实上,细分群体的LTV本身比你整体的LTV感悟有价值,因为他们告诉了你,哪些客户才是对于你来说最有价值的客户。
做出投资
虽然当初学高数学得十分痛苦,但是在计算LTV的时候,有没有感觉到数学给你带来了一点点的乐趣呢?其实,我在这里并不是想说算法有多难,而是你会不会去算,会不会将这个数据作为衡量企业发展现状的指标之一。对于一个电商企业来,LTV说是极为重要的数据,非常值得花些时间去把它搞清楚。如果你还看过WQA的另一篇教你计算COCA的文章,你便会明白,这两个数据的比例正是你的企业的盈利能力的反映。所以,计算出你的LTV,找到你的短板,然后积极地去改善吧。不要犹豫,客户心中的每一分满意最终都将转化为你企业的资产。
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美国Modern Moose卡通鲨鱼木质摆钟
今天帮帮丝为大家介绍一下,美国这款很有童趣的木头制作设计的挂钟,妆点小朋友的房间特别有童话世界的氛围。 Modern Moose 是属于设计师Paul Ocepek的品牌,位于美国马萨诸塞州。设计师结合他喜爱的卡通插图和平面设计,和他超过25年的设计经验,创立了居家实用和富有个性的Modern Moose品牌.。 以内心强烈的设计欲望和制造独特的当地特色产品的理念,加之设计师的中年危机感,在2010年 推出了他第一个品牌ART THINGS.随着产品总类的增加,Paul意识到需要一个具有广泛意义的品牌名,在2012年ART THINGS换了一个新名字叫Modern Moose。 设计师独家打造 每一件作品都是由设计师Paul Ocepek亲自设计,在美国马萨诸塞州的工作室中完成。Paul Ocepek已从业25年,涉及过各种领域,对设计到生产的整个过程了如指掌。 材质安心 技术用心 手工制作 使用桦木胶合板,无毒水印油墨印刷(无胶水和化学涂层),镭射切割,手工砂纸打磨和组装,富有立体层次感。 是实用的挂钟 也是时尚装饰品 设计师Paul Ocepek的幽默、大胆的用色与现代艺术成为Modern Moose的特有风格,这些有趣的设计给你的小屋、工作室、儿童房增加更多的乐趣。 送礼佳品 独特可爱的造型格外吸引眼球,深得小朋友宠爱的同时,也唤起了大朋友的童心。艺术与时尚相结合,陪伴孩子们成长。 3D石英挂钟、无需组装 钻有小孔、便于悬挂 Modern Moose同系列卡通挂钟 注意事项 1、由于是木制产品,不要挂在室外等潮湿处 2、不能用洗洁精等清洗 基本参数 品名:Modern Moose卡通石英挂钟 设计师:Paul Ocepek 产地:美国 规格:高29cm*宽29cm*深2.54cm 备注:需内置1节5号电池 包装
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日本茶文化经典:京都陶瓷艺品-清水烧
中国陆羽茶道,传到日本后,自成一格,一期一会,产生日本特有的茶道文化,当然搭配著的也会有喝茶的道具,越来越讲究,尤其是百年文化沈积下的京烧·清水烧, 源自日本文化古都 京都,具有浓郁的日本风情,自古至今都是日本人心灵的故乡。 这里盛产日本传统陶瓷制品。随着大量陶瓷制品从日本国内或海外纷纷流入,京都的陶工们吸收众家所长,创立了以细腻的画法和丰富的釉色而闻名于世的“京烧·清水烧”。 千百年文化沉淀的艺术瑰宝 京烧·清水烧源于公元5世纪下半叶,是京都陶瓷的总称,以京都一千二百年的历史和传统为背景,在得天独厚的文化环境中培养起来,是京都城市个性的表现,也是几代京都手艺人的技能的结晶。 闻名于世的传统工艺品 在日本,京都瓷器的地位就相当于中国的景德镇瓷器。 京都陶瓷的表现手法多种多样,质地细腻,色彩和谐,美丽雅致,具有美观的造型和高超的烧制技术,制造的产品种类繁多,深受日本当地和国际上人们的喜爱。 悠悠茶香 点缀生活 增添品味 千百年流传的传统手工技艺 制模、成型、烧制、上釉,每一步都是纯手工制作,深含着传统工匠智慧的结晶。 手工彩绘独具匠心 纯手工绘制的花纹,表现手法多样、画法细腻、釉色丰富,是京都手工艺人智慧的结晶,独具匠心。 百年老店——西川貞三郎商店 京都,日本传统古城,拥有许多窑,画室和清水制品。 京都五条坂,清水烧的发源地,这里有这样一家店——西川貞三郎商店。 在将近百年的历史里,坚持用传统纯手工艺,用心打造每一件器具。 传承着日本文化的脉络和底蕴。 西川貞三郎商店制作的清水烧制品,坚持着所有清水烧制品基于统一的标准、精致的美感和卓越的技术。 从创立以来,始终秉持京都瓷器的新颖和独创性,并坚信京烧 ・清水烧必将持续向世界持续绽放光彩。 使用说明 1、使用前 使用前,请泡在温水中让他吸收水分以后使用,才不让茶垢从壶内渗出而改变壶色。 2、使用时 直接倒入高温的热水或火炉可能会炸裂瓷器。 不可放置在漆器上,瓷器会受到磨损。 硬刷或粗粒的清洁粉不可使用,以防受损,微波炉或燃气灶不可使用。 3、使用后 陶瓷有吸水性,因此如果茶预留在壶中,容易发霉。 使用后,请用清水清洗,干燥后再收起来,最好不要存放酸梅等容易酸化的东西。