世界超市

说实话，在五年前我一直沉迷于搜索的世界，因为那个时候搜索帮助我们成长为一个近百人的企业。虽然那时也接触FACEBOOK，但是并不觉得它能够向谷歌发起怎样的挑战。五年后的今天，我的感受就是，如果谷歌没有ANDRIOD，真不知道会怎么样被社交蚕食。回头想想，我在网络世界创业的这十年里，经历了几个时代的变迁，ebay时代——seo时代——FB社交时代——各类社交时代——移动社交时代。这么精彩的十年拉开了全世界电子商务的序曲，我能感受到这只是真正意义上商务全电子化开始的十年。回到社交的主题，四年以前，我们开始重视社交营销，这是因为发现最初依赖搜索，是因大量的实体企业没有上线，客户其实在网络上很难找到自己想要的商家资源。进一步地说，实体企业即使上线，面对客户需求的碎片化格局复杂程度也远远高于线下。在前面我们说过电子商务真正意义上对生产企业的变革是C2B式个性化生产的改造。于是前期供小于求，寻找和搜索就成为了主流流量入口。随着市场的成熟，电商化的商品供应越来越充分，甚至出现供大于求的局面，商品信息泛滥。客户的需求发生了转变，获取信息不再是主要矛盾，一切让位给了筛选信息。于是在这个时候，社交渐渐成为电商的主流入口。我们在公司内部将社交营销做了四个属性的分类：真实身份社交、兴趣社交、行业专业社交、移动社交。我对于社交的论述也将根据这个脉络展开。为什么按照这四个属性分类而不是按照社交平台来分类，因为很多平台是兼具了两个以上的属性的，但是侧重各有不同。而重要的是销售的策略其实是由社交的属性来优先决定的。真实身份的社交 真实身份的社交，一般是基于客户真实邮箱和手机号码的社交圈，例如FACEBOOK或WHATSAPP，不过最近这两个人搬到一起过了。真实社交最核心的是，你的圈子基本是基于你的真实社交关系构建和扩大的。它是真正的打通线上线下沟通渠道的社交圈，以前的BBS等社交圈基本和你的线下社交圈无关，而现在却是随时和自己真实的朋友保持线上线下的联系。真实社交是一种强关系的社交，这样的社交圈对日常消费的电商运营有巨大的影响。这是因为首先对于日常类消费，买个饰品，去哪里吃饭，哪家酒店好，你会特别相信熟人的推荐。其次这类必须是没有专业门槛的日常类消费，一旦涉及到专业知识，比如如何化妆、怎么挑选婚纱、房屋照明如何设计、收藏品如何鉴别、汽车如何改装，客户还是首选专家的意见，除非是专家和熟人是重叠，那就是专业性社交。如果你的产品是日常消费类别的产品，家用小电器、家庭装饰小件、女鞋女包等等，最好的方式是通过真实社交圈制造话题来引流，这个成本会低很多。 比如：你可以推出一个你看好的热卖的产品，免费的抽奖赠送100份，前提是想要的人要@自己的三个好友分享这个信息。凡被抽中者和她的朋友都会一起获奖，那么所有帮助你传播的人都会是你的目标客户，她的朋友圈也是你传播引流的地方。拿到以后必须帮你晒产品的使用，再从中选出展示效果最好的奖励。如果每次赠送一份能带来客户流量和转化，那么就逐步把这个活动扩散出去。这就是典型的从真实朋友圈传播引流的方法，因为是朋友转发和晒产品会真实有效。前提是你的产品必须具备能够差异化吸引客户的卖点。案例：之前有一个企业咨询客户卖餐厅的厨房设备，你说这个厨房设备与真实身份社交圈有什么关系呢。其实是这样的，一般来说国外一个城市都不大，餐厅都有自己的FB主页，餐厅的大厨也都有自己的个人主页，同档次的餐厅相互之间彼此会有关注。大厨相互之间也会有关注，我的建议是他把已有客户的FB做挖掘，建立自己的FB主页与客户互动，定期关心产品的售后，这样可以让他身边的同业都看到他家的设备是你供应的。这是在他们身边真实身份的案例，同时你的主页上体现出你的服务和性价比，能吸引到他的同业跳转，这种流量反复沟通后的转化率远远高于陌生客户在阿里巴巴上搜索遇到你。兴趣社交 兴趣社交是大家基于同一个爱好聚集交流的模式，以前的主题BBS、旅游、摄影、汽车、美食，都是兴趣类社交。兴趣类社交其实主要就是类社区式交流。 很多人的兴趣讨论圈子其实是与真实社交圈子重合度不高的，比如音乐、艺术、电影、时尚，因此兴趣社交更多的是以兴趣的资讯为核心展开的。这类的信息交流是平面的，更新的速度快，需要巨大的信息曝光量才能帮助品牌建立起消费者的初步认知。在兴趣类社交资讯汇集传播类的达人是引流传播的点，而传播的效果还取决于主题的设计，达人只是扮演转发传播的角色，没有专业深度的评价。因此兴趣类社交的营销重点是在于唤醒客户，如果行业里有领导品牌，那么品牌引流的转化率最高。如果没有领导型品牌，那么取决于话题和产品的卖点创意话题是否切中消费者的引爆点。案例：pinterest是美国最大的图片兴趣类社交网站，全美流量仅次于google、facebook、youtube。但是在2014年我们会发现它的引流能力已经超越youtube，排名第二。我们在pinterest上测试过三类产品的图片，无品牌时尚女装、品牌婚纱、无品牌婚纱。测试的结果会发现日常类女装的引流能力最好，因为不需要专业教育客户熟悉只需要唤醒，其次品牌婚纱、最次是非品牌婚纱图。3C类的社区也是一个典型的兴趣社交网站，目前我们能看到越来越多的时尚3C配件案例是通过3C类社区发布新品评测贴引流的。这类网站很多拥有过百万的粉丝，引流能力突出，持续引流则需要不断有新功能和产品设计发布。兴趣类社交是一个喜新厌旧的平台。 专业类社交 我个人是非常喜欢专业类社交的产品，或许这和我是医药的出身背景有关，因为和医疗以及药品类似的道理，专业类的产品一般侧重在专家的教育，属于垂直教育，门槛高、客户转化率高、营销成本低、利润率高。 如何判断自己所销售的产品是否属于专业类社交，这个时候我们需要关注前面所说的howto类关键词的搜索。一个客户拿到或希望购买一个非日常类的产品，遇到使用问题或购买判断问题，往往会产生大量而持续的howto类的搜索。基于客户行为的分析，我们认为howto类的搜索会引导企业寻找到真正需要产品答疑的客户。这部分客户关注的问题往往不在于价格，当客户不熟悉产品的时候专业性和服务是第一要素，当客户很熟悉产品的时候，价格才有可能成为第一要素。一个企业你要想清楚你希望把产品卖给懂产品的人还是不懂产品的人。你希望进入专业竞争还是价格竞争领域。没有对错，取决于企业的战略以及哪一个是你的核心竞争优势。 3C的论坛其实兼具了兴趣社交和专业社交的特点，每年行业的巨头企业，苹果、谷歌、三星、索尼等会通过不断提升技术参数来刺激消费者的新一轮购买，我也属于被刺激的对象。这个时候会有很多专业类的分析，设备的参数，各种环境下使用的测试，这些就是专业社交。而围绕这些核心产品会产生大量时尚类的配件，这些就属于非专业性的兴趣社交。所以我们在3C的社区或论坛里面会看到大量的产品评测类软文、图片、视频以及配件类的推荐软文、图片，这些都是社交营销。汽车论坛如此，装修论坛如此，婚庆论坛也是如此。对于专业类的社交流量入口，专家的资源就非常重要，因为这类营销往往是通过专家的推荐形成流量入口的。专家的评测、分析软文、图片、视频。因为不断地投资给专家，不断发布产品的专业软文以及客户互动活动，是此类营销的核心。在做专业类社交营销的时候必须分清楚社区和博客的使用方法。1、什么样的专家喜欢在社区发布文章，什么样的专家喜欢博客平台？ 2、什么样的客户喜欢社区，哪些信任博客? 3、客户在社区与博客的停留时间有社么区别 4、基于以上，哪些产品适合社区，哪些适合博客投放广告？ 这需要结合行业分析，我们也会在后面的社交营销章节中细分讲解，这里只做概述。专业社交适合做品牌，因为客户愿意在自己不懂但想了解的内容上投入时间和关注度。