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浅析:传统B2B企业公关传播新思路

2010年以后,移动互联网产业开始火热,各路人士永远投身者络绎不绝,风风火火的移动互联网热潮,以及各种新奇产品、应用等让大众的目光很难从中抽出。作为传统行业,特别是B2B行业的企业传播人士,也在这几年的热潮中虽然心潮澎湃、蠢蠢欲动却有无从下手之感。  作为传统公司掌管企业传播的核心人士,想突破多年来公司固有的传播体系,为企业带来新媒体环境下更多位置有效的传播方式,想必各种方式也都尝试过,开新闻发布会、做媒体关系、运营企业微博…但最后结果呢?收效甚微。究其原因,美通社通过多年的对B2B本土、跨国企业的调查走访,对这些传统的B2B企业在传播困境方面进行了梳理,并提供了走出困境的一些思路,可供参考。  双重困境  对于B2B传统企业自身来说,通常都是业务规模庞大,旗下各产品线、各子公司比较多,有的企业还经历过漫长的并购组合历史,管理体系比较庞杂。所以对于这些企业而言,有的甚至都无法完全统一各个事业部、子公司的传播风格和传播节奏,对于一个大型的传统企业来说,有多个新闻出口,并且口径不太一致,是一件比较可怕的事情,总结起来,B2B企业所面临的困境,从企业内部来看有下面几种情况:  1、细分且独立运作的Business Unit(BU),各自为政  2、缺乏统一的管理,传播各成风格  3、资源浪费和重复  4、质量和数量的平衡  5、缺少专业人才  6、传播预算有限  而从外部媒体的反馈来看,普遍反映与比较传统的、大型B2B企业进行PR沟通,也非常困难,他们大部分的企业在进行企业宣传的时候,不理解媒体的需求,用传统企业业务思维或者产品思维与媒体对话,通常都会形成沟通障碍,会直接影响企业信息的披露,媒体也叫苦连连,常见的情况有:  1.缺少足以打动人的传播内容  2.缺少足够多的传播内容  3.缺少多元化的传播内容  4.不懂媒体  对内和对外的双重困境导致了B2B传统企业在企业传播层面举步维艰,很难做到像2C企业,或者新兴企业那样,自如流畅的与媒体对接。那么要如何走出这种困境呢?  内部梳理  首先,需要企业先做好内功,做好内部架构梳理工作。企业的PR一方面是对外的窗口,同时也是对内的窗口。这就需要有一套完备的体系,即能传达公司的整体传播思路和方向,也能让PR部门的人士清楚的了解企业各BU、各子公司、各产品线不同的宣传需求。  建立的这种体系架构应该是一种“通讯员”机制,可培养每个分公司、事业部有1~2位同事成为该事业部的通讯员,与PR部门进行对接,实时传达精神、上传下效,整合资源。  同时,B2B的PR人员需要整合清晰明确的企业故事,即长期或短期的传播方向、整合核心思路,甚至标准的传播话术,达到的大的方向目标。并把这套完整的“故事”,以及“讲故事”的方法,传递给所有的通讯员进行理解。  来自各事业部、子公司的通讯员提供的传播需求或者计划,同时需要PR部门进行把控,整合。基于各部门的需求,PR部门可清晰的规划出全年的推广重点,合理的将需求转化为传播方法、方案供各事业部或子公司实施,并进行监督和评估。  只有将这个体系运作成功了,才能开始进行正常的媒体传播工作。  互联网思维  接下来,B2B传统企业在进行公关传播的实质工作时,一定要认清现在的媒体环境。如今的B2B传统企业很容易走向两个极端,要么仍然保留这固有的思维,如果是一家造纸的企业,就会一直盯着几家行业的媒体,进行媒体沟通以及深入合作,认为既然是B2B的企业,完全没有必要传播至大众媒体,没必要影响广大消费者;另一类极端则想积极跟上新媒体潮流,开始花大量的时间运营企业微博、微信,但没有看到太大的传播价值。  对于上面两种极端的思维,我们说都不是很可取的。我们提倡的是将现在的新媒体环境转换为互联网思维,在传统PR的基础上,同时也要关注新媒体、自媒体的发展,合理制定企业的传播计划,选择合适的媒体。  现在越来越多的B2B的企业也在树立品牌,寻求更多的商业机会,也希望在目前中国言论比较自由的环境下,在环保、安全等敏感领域得到大众的认可;甚至还需要得到海外同行业或者消费者的认知。这种新需求,也更需要B2B传统大型企业转变成互联网思维,拥抱变化,及时、真实、全面的展示自己的企业,同时学会用不同的语言与不同的媒体进行沟通对话,让媒体能深入企业,才能更好地进行企业传播。(来源:美通社 编选:中国电子商务研究中心)

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