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浅析：外企B2B电商行业之市场部现状

admin 2017-10-13 35

市场部在不同性质的外企地位不同，在产品导向型的公司，很多B2B的公司没有充分发挥营销的力量，而市场部雇员也没有充分发挥他们调研数据、挖掘品牌深度的职能或特长。面对尴尬的处境，兼顾企业利益，市场部应该如何为自身的发展谋福祉呢？关键词：职能划分市场调研电子商务　　浏览应届生、中华英才网等各大招聘网站，我们会发现频繁出现的“市场部”关键词。市场部的工作已俨然成为继财务部后第二个热门求职方向。不同背景的企业市场部职能也不尽相同。应届毕业生更愿意选择像宝洁、欧莱雅等快消品牌的公司，而B2B公司市场部相对冷清。笔者通过对汉高、欧莱雅、麦当劳等世界500强市场部职员的采访，主要针对B2B外企市场部的现状做了探究，并以B2C市场部发展的对比提出一些可作参考的B2B市场部发展方向。　　一、B2B市场部生存环境　　 现在许多B2B外企市场部都存在职能划分不妥当的问题。比较B2B与B2C，最显而易见的区别自然是销售主导与市场主导，来自以B2B为核心业务的汉高受访者告诉我他们市场部的工作重心就是支持销售工作的开展。销售共享客户资料、执行项目进度的数据会由市场部来打理，市场部会接触到评估项目进度、销售员表现的工作，而这些也只是建立在销售员已有表现历史数据的基础上来做的分析评价。　　市场部和销售部之间的职能划分问题，是讨论的最多的，这是两个有着暧昧关系的部门，在支持与被支持的名号下，又不可避免的有你强我弱的相对关系。当然，市场部会做一些调研，而B2B的背景下的调研基调一般会定的比较宏观，例如大市场背景、各国GDP走势...举个例子，B2B市场部会研究到汉高粘合剂在印度市场前景较好但很少提供针对性的营销方法调研结果，后续的市场跟踪就完全交给销售了。即使是做一些竞争对手分析的工作，其目的也是为销售提供联系客户的着眼点，或者帮助他们发现新需求。B2C则是完全不同的情况，麦当劳的受访人提到，他们市场部每一期活动的想法往往直指公司生意与消费者多层次需求之间的联系，比如今年业绩斐然的“纯爷们，纯牛肉”的男人日巨无霸主推活动。　　而和其他部门的关系，B2B市场人也有尴尬之处。例如汉高的销售人员在接到客户需求的信息后(例如客户需要既能抗低温又能抗高温的粘合剂)，会直接与研发团队沟通，共同商讨优化产品的可行性。市场部人员做的只是将这一个案例的情况登记在案，让以后相关的销售有一个可以查询的平台。或者研发人员直接接触产品性能优化研究的工作，若没有相关行业的研究背景，市场部很难插手。这与我们传统理解的市场部职能相去甚远，甚至有时市场部连新产品开发的方向都摸不清楚。　　另一方面的职能划分问题，来源于采购部。采购部来领导采购过程确实是名正言顺的，然而把选择供应商的整个过程从搜集情报资料到比较分析、谈判沟通、签订协议都由采购部垄断的化似乎有失偏颇。这一方面，不仅是B2B的老问题，连现在的B2C也出现了同样的问题。我在与一位欧莱雅市场部执行经理的交流中了解到，欧莱雅在供应链改革前，许多与经销商、代理服务机构合作的预算是由市场部掌握的，但后来出现了经销商库存积压、代理服务操作腐败的现象。运营部总监锐意改革，由采购部门主掌分销大权，维护分销商系统信息平台，以及通过专业的调研来给出代理服务机构选择的方案，市场部相当于在职能划分中被削弱了。我们可以从B2C最新的变化中看到市场部交权的原因，在B2B，更是无人记得市场部参与供应商选择这一说，再以汉高举例，市场部会接触到有关采购的环节，但仅限于在采购选定的合作公司中选择，若是选择了不在供应商名单中的公司的服务，很可能会遭到采购拒绝付款的挑战。　　要说明的是，部门间工作划分是一个需要不断优化解决方案的历史问题，B2B在以上阐述的问题中只是表现的更为突出。B2B与B2C企业的市场情况不同，部门划分不同，市场部职能有差异无可厚非。就像上文中提到的，没有节制滥用权力的部门会出现或多或少腐败的现象，如何分权是要根据企业自身发展要求来确定的，然而这不代表B2B现有的职能范围划分是合理的。　　二、B2B市场部职业发展何去何从　　埃森哲调查报告显示，B2B营销的不充分使用问题相比较B2C中可能存在的营销滥用问题更亟待解决。市场部并不是要从其他部门抢来什么权力，而是其没有充分发挥现代营销的作用人感到遗憾。讲到B2B市场先锋，通用市场部营销传播的成功案例是比较广为人知的，这也与B2B企业产品会展的频繁开展有关。无论是对内的企业消息传播，还是对外的企业形象树立，通用市场部从活动支持这一切入点开始做到了及时、高效的沟通。这一职能对于公共关系相关部门尚不成熟的B2B企业来说，是可以由市场部托管的。那么作为市场人，除却为企业运作高效优化目标服务的沟通工作，怎么样从其他本职工作做起，为整个企业贡献更多呢？目前，有如下两个被看好的流行趋势。　　第一个还是和市场部设置的意义有关。起初市场销售不分家，但随着市场情况的日益复杂，公司需要有专门调研供给与需求的部门，来给出产品行销的战略。甚至很多外企现在进一步细分市场部的工作，分设了消费者调研部、市场研究部等专门接触调研与数据的部门，B2C的联合利华和宝洁实属这方面的先驱。作为有着数字敏感性、行业敏锐度的市场职员，是有机会也有意识在这方面大显身手的。尽管现在很多B2B企业的管理层看每月市场报告只能算一个形式，若没有特别爆炸性的行业新闻，他们很少认真研究这些没有直接业绩机会的数字，那么市场部要证明的是这些调研结果的价值，在调研的质量上给出让人信服的理由。从供应商选择、消费者需求动向、客户动态追踪到竞争对手分析，市场部都有可以用数据说话的机会。　　第二个则和电子商务的发展有关。在我们围观京东苏宁价格大战时，我们是否发现自己已深陷网络营销时代之中？有人曾形象的说，义乌小商品市场的最大竞争对手是阿里巴巴，甚至说中国的终端消费市场已处于衰退期，第三方设立的B2B商业平台收效显著。事实上，通过调查就会发现，成功的B2B商业平台更多是由企业独立操作，比如IBM、通用等实力雄厚的企业，而不是依赖第三方。B2B的优势之一就是在最短的时间内找到符合自己心意的买家和卖家，借网络平台的力量这一优势将得以凸显。然而现在B2B的电子商务主要为零散小客户服务，大的企业客户还是通过销售谈判签订长期合作协议确定的。若能为大企业完善电子交易平台信息，让大批量客户能在由市场部搭建的平台上比较产品信息，而后甚至主动联系心仪企业谈生意，这样销售的压力也会减轻，这于企业是一件双赢的事情，于整个商界也是符合透明化的公平公正交易准则的。在这方面，我们也看到很多B2B企业逐渐在网络营销方面安置了更多的人员，这是一个良好的发展方向。　　三、部门合作同为企业利益　　虽然，在总体上，B2B公司中的市场部人员处于非核心地位，但是不同的B2B公司中，市场部的地位还是有差别的。我们经常会说到，一个部门的地位是和这个部门主管是否强势有关，他是否会为自己部门争取更多的权利，争取更多与核心业务相关的工作。部门成员有更多表现的平台，自然更易受到管理层的关注和重视。　　但始终没有一个部门是能一家独大的，就像在整个商业环境中我们要反对垄断一样，我们不否认每个部门确实需要各司其职，我们也可以看到企业在约束部门权力的方面曾作出的种种改革。职能划分是否合理，也是以是否有利于企业整体利益的标准作考量的。所有部门的工作，说到底都是支持企业往前发展的，市场部应该在做好现阶段自身企业要求的支持工作的同时，积极争取在市场部应尽力而有待开拓的领域做努力。而从管理的角度，为了企业长远的品牌优势，要兼顾到市场部的利益，充分运用营销手段，并给予其足够的空间。B2B的市场部相对于B2C是有一定的行业壁垒的，和销售、采购、研发的通力合作要求市场部人员有相关的行业知识，这也是为什么现在B2C行业市场部跳槽率远高于B2B的原因。那么市场人不可忽略的就是注重自身知识体系中的行业积累，为赢得更多的话语权打下基础。（来源：市场·部 编选：中国电子商务研究中心）

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