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保健品巨头澳佳宝沉浮50天：跨境电商清单致负面影响

admin 2017-06-11 147

在全球化越来越扁平的时代到来之前，人们猜不到，两家身在南半球的澳大利亚巨头，命运和股价会随着北半球的中国两个月内的政策变化，而不断浮浮沉沉。
随着中国跨境电商税改新政落地“满月”，至上月月底，财政部又证实了此前传闻多时风波不定的跨境电商新政一年过渡期，诸多国外品牌商在新政洗礼下经历了惊魂的两个月。其中受政策变化影响最大的，莫过于国外保健品品牌。
两个月前的4月8日，由财政部、海关总署、国税总局等11个部门联合公布的《跨境电子商务零售进口商品清单》开始实施，清单共包括1142个8位税号商品，包括部分食品饮料、保健品、服装鞋帽、家用电器以及部分化妆品、纸尿裤、儿童玩具、保温杯、配方奶粉等商品，但生鲜类商品以及液态奶未在其中。这意味着，只有清单上的商品可以走保税备货模式，未入清单的商品将全部从网络下架，改为按照一般进口贸易注册备案。
清单下达，跨境电商界疲于应对。据艾瑞咨询数据，目前平台类公司占据74.5%的市场份额，天猫国际是大头。“当时确实有澳佳宝和Swisse部分保健产品下架，但也有新的产品上架。作为C2C的销售平台，SKU是动态不断变化的。”天猫国际的负责人对时代周报记者表示。天猫国际作为C2C平台受此冲击并不大，然而自营自采的B2C跨境电商平台的麻烦则是一波三折，网易考拉、京东国际等跨境电商均第一时间下架了未在清单上的商品，同时上架货物的税率也发生变化。
多位跨境电商CEO均表示，11.9%的增幅对行业以及消费者是可承受的范围，因此跨境电商税改对于跨境电商并无实质性的影响。
跨境电商新玩法打了相关出口公司一个措手不及。
据跨境电商综合试验区的统计显示，从4月8日新政实施到4月15日，进口单量锐减，郑州、深圳、宁波、杭州等综试区进口单量分别比新政前下降70%、61%、62%、65%。4月15日之后，随着海关总署放行税改前库存，以上综试区进口单量回升到新政前的55%、62%、65%、71%，依然遭到重创。
正面清单的“负面”影响
据媒体报道，自4月8日以后发货到保税仓的澳大利亚产品数量就下降了50%，其中澳大利亚保健品巨头澳佳宝(Blackmores)和Swisse产品销量大减，属于受影响最大的一类。
4月11日，澳佳宝股价痛跌13%，创下史上最惨淡单日跌幅。外界猜测这与遥远中国的“4·8新政”不无关系，但事实上，自3月下旬新税的消息传出后，澳佳宝股价却曾创出近20%的涨幅。
据《澳华财经在线》报道，此次的骤然利空显然不是来自企业内部，真正压垮市场信心的不是税率上调引致的成本增加，与奶粉股相比，澳佳宝面临的问题似乎更加严重—部分保健品因具有的药品属性未能列入中国进口食品正面清单，而单独的进口资质审批将冗长且存在不确定性。
从第一批清单内容上看，包含保健品品类中的维生素、钙产品以及鱼油等货品，同时还附有限制性条件，即需要符合《保健食品注册与备案管理办法》(下称《办法》)；而15日发布的第二批清单中，包含了鱼肝油、维生素以及辅酶等保健货品，同时限制性条件更改为“仅限网购保税商品”。在中国市场，澳佳宝的畅销品包括鱼油、卵磷脂与蜂王浆被列为食品，Swisse畅销的维生素系列也列在白名单上。然而大部分其他胶囊或片状产品等不具食品外形的产品却没有那么幸运，并且，澳佳宝和Swisse一向声称产品具有“保健食品功效”，有别于普通食物。
正面清单的实施对澳佳宝带来了短期的不确定性，中信里昂(CLSA)分析师认为，澳佳宝面临的关键挑战将是“如何向中国监管方解释与传达，公司生产的大部分产品应列为正常食品，而非医疗保健食品”。
《办法》还规定：在国内销售的保健食品(无论是国产还是进口)需要注册和备案，而使用的原料已经列入保健食品原料目录的保健食品和进口的补充维生素、矿物质等营养物质只需要备案即可，其他则需要注册。以Swisse为例，维生素系列的产品主要备案即可，然而胶原蛋白(含有二氧化硅)和护肝片(奶蓟含有黄酮)含有非名录上的原料，因此需要注册。从政策来看，备案制主动权在于申请企业手中，时间短成本小，注册制主动权在于监管部门，所需时间长(一般为1-2年)成本大。
无独有偶，多家证券公司认为由于跨境电商新政策的落地，意味着Swisse的大部分品类可能将必须通过注册或备案流程才被准许通过跨境电商销售。这导致Swisse在中国的线上销售可能面临风险。考虑到合生元公司大幅举债，这亦可能放大其财务风险。2015年，中国企业合生元以13.86亿澳元(约合67亿元人民币)收购了Swisse的生产商Swisse Wellness约83%的股份。
正面清单的制定，注册制度的落实，意味着保健品类生产商需要漫长的注册流程和较高成本的临床实验，才能有资格通过跨境电商销售，这才是对跨境电商行业面对的最大难题。
将命运绑在中国市场
而股价惨跌当日，澳佳宝并无任何运营方面具体信息披露，相反是向股东发出热情邀约，参加于下月举办的“在中国做生意”(Doing Business in China)吹风会。
早在2014年中国跨境电商行业井喷式兴起之前，以生产保健品为主的澳佳宝和Swisse就已经通过代购、海淘等方式在中国消费者中拥有知名度。对国内食品安全的担忧和对健康的愈发重视，使得中国消费者对于海外生产的进口维他命等保健品有着庞大的需求。根据欧睿国际的调查数据，过去五年，维他命和其他膳食补充剂在中国这个世界第二大经济体的销量几乎翻了一番。这直接推动了澳佳宝和Swisse的购买(曾经当地一些连锁药房甚至对其部分产品实施了限购)和利润增长。
据《澳华财经在线》报道，截至2015年12月31日的半年内，澳佳宝净利润由上年同期的1860万澳元(约合8995万元人民币)增至4830万澳元(约合2.34亿元人民币)，增幅160%，超越上年全年利润；受中国市场销量大增提振，中期运营收入增长66%，达到3.41亿澳元。同时，披露集团总销售额中有高达四成来自中国市场，其中包括本地销售的产品通过灰色市场或个人邮递流入中国的。
2015年11月，澳佳宝中国区总经理张祖军表示，在过去18个月，澳佳宝的股价从25澳元涨到了150澳元，股价成长了6倍，中国消费者是主要驱动因素之一。
在澳大利亚，Swisse的销售渠道主要为超市和连锁药店，从财报上看，其绝大部分收入来自澳大利亚。然而，由于存在下游零售商以保税模式进驻中国跨境电商平台以及C2C模式的海外代购等途径，实际上，Swisse收入的一半左右来自中国。Swisse于2015年Q4为合生元获得销售额8.5亿元人民币，环比增长23.6%，贡献利润2.42亿元，超出了市场预期。“中国消费者对海外优质补充品趋之若鹜，预期将支持Swisse的强劲增长动力。”合生元主席兼CEO罗飞在公告中表示。
CEO的中国一周
4月，跨境电商新政刚刚落地，澳佳宝CEO克里斯汀·霍尔盖特就在中国度过了忙碌的一周。
4月13日，财政部关税司发布解读，指出跨境电商进口婴幼儿配方乳粉时，暂不需要获得相关产品的配方注册证书，奶粉注册制将在2018年实施，进口奶粉获两年缓冲期。在同一天，澳佳宝与乐友孕婴童签署战略合作协议，澳佳宝众多天然膳食营养补充剂的明星产品和婴幼儿配方奶粉将通过乐友孕婴童的全渠道销售。
4月15日，在第一批正面清单公布一周后，第二批正面清单公布，包含151个8位税号商品，补充了液态奶、生鲜、水果、部分保健品等。也是在这一天，在澳大利亚总理夫人露西·特恩布尔的见证下，澳佳宝向由中国演员范冰冰发起的“爱里的心”公益项目捐赠300万元善款，并表达了为项目患儿提供康复营养方案以及澳大利亚心外科专家诊疗支持等更深层帮助的意愿。
尽管澳佳宝方面没有对时代周报记者回应时间点上的巧合是否有意为之，但澳佳宝对中国市场的重视是确凿无疑的。澳佳宝主席布莱克默曾表示，10年内，中国的销售额有望占澳佳宝全部销售额的2/3。“我们非常重视中国市场，在中国奉行长期的发展战略。”
就在澳佳宝股价徘徊于低迷时，5月24日，海关总署正式下发通知，全面敲定了新政过渡期政策的执行细节，保留税率调整，其他按照各试点原有方式，延长一年过渡期。
受政策利好，Swisse零售销量开始回升。
至于澳佳宝，CEO霍尔盖特拒绝回答新政下，公司销售增长还是下降的问题。她说：“我们很欢迎中国跨境电商新政缓期一年，也希望中国能继续支持我们的品牌和产品。”但从股价上来看，情况似乎是有利的，截至发稿日，澳佳宝在澳交所股价为152.03澳元，涨幅1.93%。
合生元在这一月中走势略涨，发稿日收盘价24.6港元，略高于最低值20.25港元。

上一条：Yandex发力电商，是要成为俄罗斯版 “亚马逊”的节奏吗？
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