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实战：抓行业博客用户需求提高B2B黏性

admin 2020-10-01 31

我曾经讲过，以问答模式为主的行业论坛主要的服务人群是技术人员，同样的道理，行业博客也主要是服务于技术人员，其次是管理人员及市场营销人员，以分享和讨论技术应用、管理、营销知识、市场发展前景等为主。传统制造企业最核心的需求是销售和技术，商机栏目是服务于企业的销售需求，如果后面还是服务于企业的销售需求，就没有存在的必要了，因为相对于一个行业网站，仅针对某个小行业，讲创业、销售技巧、经营管理等知识不足以支撑一个行业博客应该有的信息量，而阿里巴巴、淘宝等综合网站由于流量很大，用户很多，就可以。反过来，行业技术博客，也是满足销售人员、企业老板、企业管理层等对技术、新产品开发方向的需求，栏目之间形成互补。这样的栏目一般适合制造行业的B2B细分行业网站设置，且应用型技术需求很大的行业才适合，这样的成功案例非常多。　　要讲需求分析，就得弄清楚行业博客面对的具体人群，在第一节我讲了，写博客和访问博客的都是企业职员，这里面又分为两种行为或需求，一部分行为是为企业服务的，比如：企业老板、高层管理及营销主管等，他们在这里活跃，是代表企业来发布文章、通过知识营销的方式推广企业产品，自己本身并不会因为这个行为获得太大的好处。一部分的参与行为仅代表个人，比如企业技术人员、中层管理人员及销售人员，技术人员主要是为了展示自己的技术水平，获得更多的机会，比如找到好的工作、交到好朋友；销售人员写博客传播知识，知识通过网站平台、搜索引擎等获得更多展示机会，提升产品销售额。有时这个需求并没有严格的区分，企业老板写博客有时也仅是个人行为，而有时技术人员写博客，本身是个人行为，但是其结果却提升了其公司的知名度，间接的促进了公司销售额的提升。　　1企业技术人员及技术管理人员的需求　　技术人员来B2B行业门户网站，他能看到与自己最相关的技术知识，这是许多技术人员愿意上细分行业网站的重要原因。技术人员可以将自己的一些观点想法记录下来，写成文章，其目的或者是为展示自己对专业知识的掌握程度，希望能在个人职业发展上获得一定的机会，比如找到好工作；也或者是通过其博客文章，交更多职业上的朋友，获得更多交流的机会；也或者是通过对产品或解决方案的介绍，吸引潜在的客户，从而提升公司的知名度，在同行里建立品牌；也或者通过行业博客这个平台，成名以后，出版行业书籍、做企业技术或营销顾问、被邀请演讲等等。　　通过博客与行业里的人交朋友，获得与更多同行交流的机会，也许能使自己的职业能力得到提高；通过博客记录自己的职业生活，让自己多思考，让自己的心灵及感情有所依托；通过博客，有人会招聘他去做技术及营销人员，薪水得到提升；通过博客，展示自己的技术实力，适合兼职的行业，可能就会有很多人找他兼职；通过博客，同行不仅了解他的专业知识掌握程度，还对他的人品、思想有了很好的了解，也许他还会找到合作者、找到客户，也许就有了创业的机会。　　2 企业高层管理及销售人员的需求　　这部分人在行业博客上写博文往往目的很明确，想通过其博客文章来推广产品，或宣传公司文化、提升产品品牌等。因为随着信息更加透明化，用户接受一个产品或服务将更加理性，用户会通过更多的渠道去考证一个产品或者服务的可靠性，博客提供了这样一个个性化的平台，对高层管理及营销人员来讲，对提升企业品牌具有一定的影响力。这部分人通过在一些具有一定可读性的文章中加上自己产品的附带介绍，或者将其产品或服务做链接，从而使其潜在客户多一个渠道了解并认可其产品及服务；企业老板等高层管理人员，讲述公司战略、创业的辛酸、未来发展规划、以及对某些行业重大事情的观点和评价，从而推广公司，让客户通过这些文章更加深入的了解企业，从而认可企业，也叫企业博客。　　企业网站浏览量不高且维持困难的时候，企业想让博客成为新营销时代的接班人，相比相对严肃的企业简介、公司新闻和产品信息，更容易受到用户欢迎和接受；企业用户想通过博客文章，使其带有软文性质的博客文章得到行业网站推荐、搜索引擎等大量收录，获得订单；通过博客使企业形象、企业品牌获得广泛的、良好的传播；增加产品或服务的诚信度，拉近商友之间的距离，快捷拿下订单等。让用户拥有自己的空间或博客，他就会觉得这个是他自己的东西，他们会经常来访问，还会向他的朋友推荐，提高网站的流量。　　不过历史已经证明了，一个博客栏目如果全部都是以企业的名义来开的博客，就不具备可读性，广告性太浓了，更多的就是一个企业新闻、企业软文的综合，可以将企业、机构开的博客融合在以个人为主的博客栏目里，才有生存价值。方兴东搞的企业博客，就是典型的失败案例。　　3 行业博客的文化氛围要以员工职业需求为主线　　也许大家会说，员工职业需求也是通过人来发出的，他们也有对个人风花雪月和社会热点事件发表见解的需求，但这不是主要需求，这个需求在综合博客，比如：QQ空间、新浪博客上是主要需求。而这里由于参与者大部分都是因为职业的需求，大部分也是在交流职业上的问题，那么其职业需求肯定是大于社会生活需求，也为了后期栏目的推广考虑，要做出特色，让用户找到来B2B行业网站行业博客的理由，我们需要控制行业博客的文化氛围，要让他们一来就像找到自己的家一样，找到浏览、注册、发布博文、互动的理由，栏目才能有生存的空间。我还对相应需求来指导网站设计提供了具体方法，比如：原创博文要有限推荐、评论多的博文要优先推荐、争议性比较大的博文要有限推荐，我们要让用户最先看到最有价值的内容。　　而且由于技术、管理、营销人员普遍信息化程度比较高，也是最需要表达自己观点的群体，通过博客，技术人员可以展示自己的专业知识，也正好弥补了上一个章节以问答为主的技术社区没有发表观点功能的缺陷，将这个需求以博客栏目的形式体现出来。因为发布博文更强调展示自我的需求，而博客将博主所有发布过的博文汇集到一个独立的主页，类似于专栏的形式，更利于全面的展示一个人的知识和能力，这也是本研究报告为什么要将发布文章的功能放在博客里的最重要原因，因为是由用户需求决定的。需求决定模式，模式决定栏目的内容，特定的内容又去网罗特定的用户群，最终形成一种文化氛围，形成一个有共性需求的小群体，形成一定的影响力，形成良性循环，不断的发展壮大，为网站黏住用户做贡献。　　我们掌握了B2B行业网站博客栏目用户需求，就能做出一个适合行业用户使用的行业博客，用户来网站也就不只是找客户，还可以做与他们找客户相关的事，让用户有更多的理由来使用网站，当同样一个网站想和你竞争的时候，笔者认为：用户有更多理由不出逃，竞争对手与您竞争的难度就更大。比如：在网站有大量的、最新的原创文章，我要经常来访问；这个网站我开了一个博客，哪里有我的大量的文章，用户的评论，我写了文章立即有人来与我互动，我要经常来分享我的经验和想法。这些都会极大的提高用户黏度，给竞争对手提高了门槛。很多新的行业网站之所以难以和行业老大竞争，是因为行业老大的网站对用户黏性做的很好，但很多败了往往找不到原因。　　在Baidu与Google的竞争，360搜索与Baidu搜索的竞争中，百度最大的竞争优势之一在于他基于用户搜索需求建立了一个庞大的社区，同样的道理，B2B行业网站也要基于用户商业需求建立一个社区，才能与阿里巴巴、同行网站形成差异化，才能与他们竞争，竞争者最有效的方法之一就是换个玩法。（文/李学江 编选：中国电子商务研究中心）

上一条：跨境零售企业求贤若渴 基础职能岗位人才储备成关切
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