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【B2B案例】车易拍:借IT手段解决诚信体系难题

车易拍是一个互联网改变传统市场的经典案例。借助于IT手段,车易拍解决了二手车交易中的诚信体系难题,也开拓出一片新的“蓝海”  按与美国的“行业模板”对比来看,车易拍类似于成立于1945年的美翰,但却是模仿得最不像的一位。美翰(Manheim)是世界上最古老与最大的二手车拍卖平台,2005年,美翰一年间成立三家合资公司进入中国,五年后因“水土不服”彻底淡出中国。  不同于美翰的现场拍卖会,车易拍选择了中国时下最时髦的电商模式。“在诚信体系相对成熟的美国市场,美翰的现场拍卖把分散化资源聚集起来,并依托实体提供更多的增值服务,但在中国,地租与人力成本很难摊平,轻资产的互联网模式更容易实现。”车易拍联合创始人蔡旭如是表示。  “传统的二手车行业难题被各个击破的前提下,二手车电商浪潮已经不可阻挡”,车易拍董事长王铁忠的野心同样不小。“希望用两年时间,将车易拍交易额做到100亿元。”要知道,车易拍去年全年交易额才突破10亿,而100亿元相当于五个花乡旧车交易市场。  二手车的IT思维  2006年,王铁忠与杨雪剑创立了巅峰科技。在联手创业之前,王铁忠通过代理网游点卡起家,而杨雪剑则是互联网媒体综联数码总经理。两人在IT及互联网圈子都小有成就,但却从未涉足二手车市场。  从互联网人的视角看上去,二手车市场的最大难点就是标准化。二手车的车况与车价一直依靠评估师的经验判断,这既导致价格不透明,收车人无法取信于卖家,更重要的是无法大规模复制。  而王铁忠与杨雪剑就是希望通过基于数据库模型建立一种二手车检测技术系统,向二手车经销商及经纪人兜售。这种IT技术是二人擅长的,但作为二手车市场的门外汉,两人当时并没想过涉足二手车产业链。在成立前三年,巅峰科技一直处于内部封闭研发状态。直到2008年,这个斥责2000万元的系统268V终于出炉。基于标准项的标准指标,每个二手车会有一份对应的检测报告,这比主观出价对于卖家更有说服力。“如果把之前的人工检测比作中医的望闻问切,那么,我们就是‘X光’加‘透视仪’等西医式的体检。”杨雪剑如是表示。  但这个好产品却叫好不叫座。“由于大多数收车人都是个人形式,每个月数十台车源依靠记忆就够了,不需要去买这样一套昂贵的系统。”杨雪剑曾向记者透露,当时钱都投了进去,没有退路了,自己成立车易拍更像是被“逼向梁山”。  但今年初,杨雪剑则说,“一步步走来如有神助。”268V系统的核心是基于数据库的中央解决方案,在2008年底刚上线时,数据库的存储位置成为杨雪剑的心头大石。如果在互联网空间里,大部分处于郊区的二手车卖场没有太好的网络信号;但把数据库建立在经销商的客户端里,则面临核心技术保密的挑战。在杨雪剑百般纠结的时候,奥运会促进全城3G网络的覆盖,间接保证了268V的云服务。  2009年,“车易拍”在线交易平台试运行,经销商仅依靠268V产生的检测报告而没有亲眼见到实车就参与交易。按照杨的设想,互联网把碎片化的资源集中化,车况由268V提供,车价则在商家联合竞价(也就是拍卖)中产生。车易拍从交易中向上游卖家收取检测费及买家收取渠道服务费和交易服务费。如果二手车市场车源紧缺,对这种平台是最大的福音。所幸,在车易拍上线不久,北京的限购令将这个新模式推向了市场。  互联网的机遇  今年6月的北京车牌摇号比率更是高达71︰1,这是限购令所导致的,消费者购买新车远不是有钱就可以的。在增量客户几近饱和下,厂商开始把战略聚焦二手车置换的存量客户。去年,经销商运通集团二手车交易量4,700辆,新车置换渗透率达40%。  “4S店进入二手车市场不为利润。”运通集团二手车中心负责人刘昆将此称为“冰山理论”:“二手车的差价利润仅是冰山的海面上一角,更多的价值来自于新车的后续增值服务以及减少客户流失。”也因此,他对员工的KPI考核仅考虑二手车数量,不考核利润。  像运通集团一样的4S店集团每个月都有数百辆的二手车流出,这显然不是“黄牛党”所能支撑的,车易拍的优势体现了。以运通集团今年3月398辆的二手车销量来看,车易拍占了181辆,而其余的个体经纪每人仅消化10余辆。  举例来说,消费者在4S店表达置换需求,支付300元的平台使用费,车易拍的驻店人员对车辆进行30分钟左右的检测,在平台上发布检测信息,全国经销商及经纪公司在15分钟内实时竞价,最终拍卖价如果被消费者接受,卖家立即付款。这种实时透明的购物体验显然比鱼目混珠的个人黄牛更来得简便。而另一方面,4S店也通过这种以旧换新的一站式服务维护客户关系,进而实现海底更大的“冰山”收益。  同时,车易拍的最大优势还在于是实现跨区域外迁。“消费观念有阶段性的地区差异。比如北京许多老旧车已经无法满足北京新颁布的‘国五’排放标准要求,北京最高达1万元的老旧车外迁补贴也刺激了卖家。”在蔡旭看来,这是二手车交易的更大需求。据其透露,在车易拍上外迁比率占到70%以上。  平台的逻辑  像美翰一样,车易拍目前是一种C/B2B模式,很难进入销售终端。“网上拍卖的形式需要买家有一定专业性,我们更愿意把服务下游消费者交给合作伙伴。”蔡旭说,车易拍短期内不会直接面向消费者,而是下游的经销商们。目前,车易拍的下游伙伴有3,000多家,绝大多数是个体经纪的形式。外界俗称“黄牛”,而车易拍更愿意称之为“e车商”。  这个词是杨雪剑发明的,“他们懂得利用互联网,通过诚信经营突破传统资源垄断,优化自身竞争力,更重要的是敢于尝试。二手车与互联网的结合仅仅是初期,对互联网的渗透是二手车产业的发展方向,他们愿意在这时候成为第一批吃螃蟹的人,在其中积极地寻找机会。”正如淘宝与中小商家相辅相成的共生关系,这一批分散化的e车商同样解决了车易拍作为平台方的长尾资源的挖掘利用。  车易拍在今年4月举行的e车商年度盛典成立了e车商学院,培训网商课程。这与阿里巴巴的电子商务教育发展计划以及淘宝的淘宝大学有异曲同工之处。这个商学院不仅给“e车商”们提供知识,更重要的是,给他们建立归属感。  而作为平台方,车易拍的价值远不只交易佣金那么简单。汽车是大宗商品,而二手车的流通性更强,库存占有资金压力大,这也赋予其强金融属性。对于美翰及车王,汽车金融的收益远高于交易产生的差价利润及佣金。“在美国,很多厂商及零售商,二手车部门与金融部门是合并一起的。”蔡旭告诉记者。车易拍目前计划建立e车商的诚信体系,联合银行为下游的零售商与经纪人提供流动性贷款。(来源:新商务周刊 文/蔡辉 编选:中国电子商务研究中心)

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