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沃尔玛认输卖掉1号店，京东为何400亿当接盘侠？

admin 2017-07-27 174

沃尔玛入股后，对于1号店的发展规划和创始团队之间始终有出入，沃尔玛在乎的是有实际的利润，而1号店却一直在烧钱。随着创始人于刚的离去，1号店曾经靠沃尔玛的大树快速成长而随后又掉队一落千丈。
昨天下午，据业内很多微信群内都在疯传一条消息，沃尔玛400多亿卖掉了1号店，接盘侠是京东!
当然，这种投资买卖的事情在没有官方正式发文前，可以向外界做任何的辩解。我们不用去纠结这样的消息什么时候去坐实。但至少有几个问题，是可以帮助我们了解被沃尔玛为什么要卖掉1号店。
沃尔玛从2011年开始染指1号店，到15年收购剩余股权绝对控股，期间不断曝出沃尔玛与1号店运营理念不一致、员工排队离职、出创始人出走等消息，到了今天曝出卖掉，沃尔玛对1号店的整合宣告彻底失败!
美国消费市场的疲软，激发了沃尔玛在中国的野心。只不过，1号店交出的成绩并不能让他满意，从某种程度上来说，拖垮了沃尔玛整体的业绩。卖掉可能已是最好的结果。
1号店与沃尔玛的前世今生
1号店创立于2008年，定位于B2C模式的网上超市，主营日化、食品、快销等品类。2008年1号店销售额为417万元，第二年该数字就翻了11倍，增长到4600万元，到2011年的时候1号店的销售额达到了27.2亿元，成为中国排名前十的电商品牌。
在销售业绩增长的同时，1号店还引入了更多资本的加入。2010年5月，中国平安集团出资8000万元收购1号店80%股权成为最大股东;平安整合1号店未果后，逐步将1号店控股权转让给了沃尔玛。2011年5月，沃尔玛首次染指1号店，当时占股17.7%;2012年8月，中国商务部批准沃尔玛对1号店的控股增至51.3%，至此这个美国超市巨头成为1号店最大股东。而在此过程中，包括于刚和刘峻岭在内的1号店管理层及其员工股份被严重稀释，所占股份仅剩下11.8%。
据《2015年中国网络零售市场上半年十强榜单》的数据显示，1号店的市场份额在逐年下降。截至2015年6月，1号店市场份额排名第六位，仅为1.5%左右。1号店在几年的时间内被苏宁易购等迅速超越。
沃尔玛入股后，对于1号店的发展规划和创始团队之间始终有出入：一、沃尔玛重视中国的线下市场;二、相比门店，沃尔玛更加重视集群效应的商业地产模式;三、该模式下，网上商城将是最好的O2O联动模块。
在这些布局里，1号店更多的是一个参与者，但不是主角。沃尔玛通过1号店更多的是摸索通过互联网触达中国消费者的路径，以及供应链线上线下磨合的方式。
而这也为于刚和刘峻岭的出局埋下了伏笔。大股东急着将一号店沃尔玛化，创始人的股权一再被稀释，原本创业团队的气氛逐渐消失，这直接导致了于刚和刘峻岭出走。
1号店一直尝试向综合性电商平台转变，但最终效果也不尽人意，电商市场大局已定。1号店自身品类的扩充并没有获得沃尔玛的支持，沃尔玛对线上和线下的平衡策略做得很到位，坚决不让线上的1号店影响到自己线下业务的推进。
1号店正逐步退化为“上海店”，其市场范围一直在收缩，全国范围的影响力日渐减弱。而没有空间制约的B2C电商业态是很难“守住”的，不可能像实体店那样，存在空间缓冲带，要考虑商业选址、店长培训、供应链等一系列长周期工作。
无论“北伐”，还是“打过长江去”，都不可能绕开上海，所以一号店“守土”成本会很高。
二是，市场格局固化。目前看，实体零售商自建平台做B2C电商业务基本都处于亏损，也都在纷纷转型O2O方式做电商业务。整个B2C市场，形成了阿里系、京东平台的两家“赢者通吃”局面。流量成本很高导致切入这个市场的机会已逐步散失了。
三是，市场增速下滑，估值下行。整个中国B2C电商行业的市场增速在下滑，这意味着市场开拓的成本、代价很高，“边缘”B2C平台持续运营所需资金很大，亏损可能扩大。
举个例子，京东富于侵略性的“烧钱”抢占市场的行为，发生于3C、家电市场自然增长空间好的时候。看这几年苏宁的销售体量，去除通货膨胀等因素，其实没多大变动，没增长什么，也没减少什么，还是那一块市场，只不过市场的增量空间主要被京东“拿走了”。扩张、“烧钱”发生于自然增长“红利期”的成本更低、成功概率更高。
市场增速下滑也意味着行业估值的下行压力增大。就在一年前，要收购一家垂直类B2C平台，这个平台运营方开口就会要2倍PS(市销率)估值以上，否则免谈。而现在，若还是这样说，那就真的不要谈了。
中国市场的变化速度太快，1号店早前看起来还是一笔很划算的“买卖”，现在“砸手里”的风险却在大幅增加。卖掉，可能是最好的选择。
新任中国执行官Dirk能否拯救业绩低迷的沃尔玛?
4年调整期后(高福澜加柯俊贤任期)，沃尔玛中国迎来了新任领导人，Dirk Van Den Berghe(以下简称Dirk)将于8月22日正式上任中国。
从沃尔玛官方的介绍看，“他曾在食品零售商——比利时德尔海兹集团供职15年，并帮助加拿大沃尔玛巩固了食品业务，以及强化了尤为成功的非食品运营。”
所以，他看起来像是一位“全能冠军”。
沃尔玛在中国市场，虽然表面看销售额有所增长，但市场份额从2009年开始持续下滑至4个多点。主要竞争对手大润发的销售额、开店数、市场份额等多项指标将其全面压倒，永辉、步步高等后起之秀亦步步紧逼。
市场形势对于沃尔玛极不乐观，甚至连小弟级别的永辉都喊出了要替代沃尔玛进入行业三甲。原本预期到2016年要开出480家门店的目标更遥不可及，柯俊贤在2015年减少关店数量，卖场下沉三四线以及山姆店开始发威，然并卵。
沃尔玛要打好翻身仗，在巩固完北美的基本地盘后，必须发力中国市场，欧洲市场和南美市场短期基本回天乏力。要破局中国市场必然要有大将出马，因此，在加拿大大开杀戒的Dirk成为首选。柯俊贤在完成收回华润手上的沃尔玛股份以及卖掉1号店后，则顺水推舟去回炉拯救更不景气的英国市场。
中国市场已经由区域交锋走向全国争霸的格局，各地有望称雄的企业都在伺机扩张，市场集中度不断加强。随着战线的不断拉长，供应链建设成为作战的决定性因素之一。各地的物流配送中心、冷链建设等军备竞赛也不断升级。沃尔玛中国原有的一些优势早已不在，再造沃尔玛中国，重新西化加强攻击力势在必行。
当Dirk空降亚洲亲自指挥作战，使得整个亚洲零售局势变得不稳定，战火硝烟开始笼罩。在Dirk到任前，伴随着山姆会员店加速扩张等吹风会突然开始在媒体界集中出现，新一轮军备竞赛又将拉开序幕。
京东为什么接手1号店?
紫藤园张陈勇点评：京东400亿收购一号店，如果是真的，我觉得对于沃尔玛而言是甩掉包袱，原因如下：
1、一号店的业绩13年是115亿，之后没有对外公布，据说13年前的业绩依靠平安内部采购和平安送购物卡给客户，平安把一号店卖给沃尔玛后，内采支持降低，业绩实在不好对外公布。
2、沃尔玛线上业务在美国仅次与亚马逊，但一号店在国内排名已经跌出前5，看不到逆袭的希望。
3、网上超市这个定位本身也有问题，据说天猫超市15年销售100亿，亏损10亿，配送包装成本实在太高。定位网上超市的一号店也面临同样问题。
4、沃尔玛中国换帅，经营思路转换，新官上任，没有必要背前任的包袱，还是卖掉干脆。
笔者认为京东400亿收购一号店不太划算，对于京东的意义应该有这几条：
1、天猫超市给京东的压力太大，天猫超市15年在北京撒钱，抢了京东不少客户，自营快消品虽然亏损，但发展新客，提升复购效果还是很明显。
2、一号店的大部分销售额来自上海，上海用户多，订单密度高，如果京东收购一号店，那么在上海的市场占有率会显著提高。
3、京东一直不重视超市，15年并没有超市频道，受到天猫超市伏击后才开设了京东超市频道，京东超市仍然属于消费品事业部，在京东内部地位不高。但最近京东超市已经开始独立对外发声，收购一号店可以看成京东重视超市频道的战略转变，这有点手忙脚乱的意味。
3C、服装等品类已经被证明适合线上销售，网上超市做为大平台的吸客器还好，独立生存太艰难。最近2年京东到家、多点等想依靠近距离快速配送实现快消品线上销售，但各种尝试还是基本失败，对于快消品到底如何与线上结合，目前看还有2条路：
1、听说盒马鲜生单店每天线上超过1000单，客单价40元，毛利率30%，每单配送成本5元，如果这数据是真的，那么这个模式绝对值得快速复制发展。
2、别搞送货上门了，把社区超市变成线上平台的引流器，用APP把线上平台、社区商家联盟、超市三者紧密结合，融合互促，叠加高频，构建社区O2O综合平台。想了解这个模式的读者可搜看“零售O2O居然能吃掉淘宝京东”一文。
网友何磊：京东最近的日子非常不好过，第二季度的财报，同比亏损非但没有收窄，反而加大!极重的自建物流模式，多年连续亏损的让资本市场担忧!从京东营收来看，传统强项的3c领域增速放缓，海外购，消费品领域做的差强人意，这个时候收购一号店无疑是一笔不错的投资。
一号店定位网上超市，靠高频的快消品起家，客单价不高，无法摊薄高昂的流量成本，而京东的主营3c业务却是低频、高客单价，对京东来说，最好的提升客户复购的品类无疑是快消品，京东超市联手一号店，无疑可以占据高频的线上快消品大半份额，对京东现有业务也有叠加效应!
网友若水：徐新在前不久一场会议上说，生鲜电商是最后的堡垒。京东在城区的占有率已经很具优势，现在往农村地区扩充，而农村电商仅做工业品下行未必干得过淘宝。一号店是个好平台，可以直接嫁接农产品上行。这倒是突破口，也是政府最需要的。
从品类上来说，京东在3C数码百货等品类已经很成熟了，但生鲜一直是他的短板，京东长项的分仓+自建物流对于生鲜却并不适合，一号店在生鲜领域有极强的行业地位，一号店的特产中国比淘宝的特色中国落地多了，是目前国内垂直电商平台原产地概念玩的不错的。

上一条：代购汹涌，澳洲保健品能一直火吗？
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