世界超市

对于B2B网站来说，转换率是成功的关键。　　大多B2B营销都好比是深海里捞针，苦于“知音”难求。也许你只是想在一个特别的缝隙市场里找到有限的几个目标公司。而且，就是在这几个有限的目标里，能够真正准备付诸购买行动的也只是其中的少数而已。　　因此，作为B2B公司的网络营销必须清楚地聚焦在吸引极少的几个寻找相关服务的潜在客户身上。所以，在B2B网络营销中，网站的有效性自然就关键在于网站的转换率，即潜在客户必须能很快转变成访问者，访问者必须很快能转换成销售线索，服务申请者，客户或者一个订阅者。　　这种转变会在什么时候或会以什么方式出现则会因公司或营销活动的不同而不同。B2B公司ThunderstoneSoftwareLLC搜索软件开发公司和LifeSizeCommunications视频会议公司都实现了不错的转换率。他们是如何做到的？　　在线报价申请自我服务　　价格往往是潜在客户在购买渠道中首要关心的一个环节。意识到这一点，Thunderstone公司聪明地利用了价格这把双刃剑，使它成为营销策略中的优势武器。他们采用了一种在线报价申请自我服务，允许访问者详细说明他们需要的产品组合，并且保证在几分钟之内他们就会收到一份价格报价。这种做法成功的关键在于它并非通过公布定价、而是通过定价承诺来鼓励潜在客户的参与。　　为了提高进入营销和销售流程中的网络访问者数量并提高转换率，公司首先把价格信息加入到发送给潜在客户的销售咨询回复邮件信息包中，目的就是将报价工具与网站和销售过程完美融合。　　制作登记表格　　制作表格的目的就是收集、了解有关潜在客户的基本信息。为了不影响反馈率，表格设计得非常简短，潜在客户需要提供的就是姓名、公司名称、电子邮件地址和电话号码。　　把产品详细资料和定价信息加入到报价引擎中　　营销团队预先把在线定价申请和所有有关产品信息都加载到服务器中，并显示在网站界面的一个菜单里。潜在客户可以点击他们感兴趣的产品和可选的服务合同。很快的，那些产品就会出现在潜在客户的报价购物车里。　　同时，营销团队在登记页面增加了一个选择项部分，让潜在客户详细描述他们的定价结构，并在如下3个选项中任选其一：网站上的价格表；标准美国总务管理局10%的折扣；超过3个单位的购买就可以获得标准10%的批量折扣价。　　另外，他们增加了新的选项，包括可以向公司申请一项搜索的免费展示。　　在网站上推广这一工具的同时也借助电子邮件新闻信　　营销团队在网站的适当位置添加了链接，可以时刻提醒潜在客户选择自我定价申请服务。如：在搜索页面上列举了一项鼓励潜在客户尝试自我服务定价申请的选项，这是引导访问者学习了解公司产品的第一步；另外，在同一页面的左手栏增添了一个彩色的图标，也可以直接把潜在客户引导到报价申请功能。　　营销团队还在其平面和在线新闻信中公布了定价申请，会每月一次定期向几千个积极的和被动的消费者发送邮件。　　手工批准报价要求　　当潜在客户填写完登记表格并申请了定价，系统会自动发送相关通知信息到适当的电子邮件地址。而潜在客户报价的要求会被评估，在公司的CRM系统中会产生新的记录。　　一封电子邮件会直接发送给营销团队负责人，由他手动回复每一个报价请求。回复信息将包括潜在客户的联系信息和报价请求的详细细节。这样，营销团队就能够：检查潜在客户是否提供了合法的公司名称，电话号码和电子邮件地址；查看提出报价请求的产品组合；查看潜在客户选中的定价方案，以决定他们是否符合申请折扣的要求，或者忽略了对他们来说有意义的折扣；查看被提议的(推荐的)报价；针对报价要求附加说明，这是潜在客户或销售团队需要的。如果遇到有某个疯狂的客户提出各种不同的要求，或者提供假的信息，公司则完全可以置之不理。　　同时，第二封电子邮件也直接发送到了销售部门。它会自动在公司所有的CRM系统中加入潜在客户的联系信息，然后产生一个新的记录，表示有一个新的报价请求。　　产生报价并升级CRM系统　　如果公司批准了一个报价请求，系统会自动把定价细节发送到潜在客户的电子邮箱。而这封电子邮件会同时抄送到营销负责人的邮箱和主要的销售电子邮箱。这一步又将自动升级CRM系统，详细列出报价明细，便于提供销售团队接下来跟进工作需要的信息。　　营销人员必须在5分钟内发送出报价信息，因为潜在客户的这一要求表明了他们对产品的高度兴趣，这是转化成最终销售的一个非常有利的条件。　　发送其他营销材料　　报价发送的48～72小时内，潜在客户会收到第二个完整的产品信息包，信息包以报价申请中详细说明的细节为基准，提供FAQ链接、产品详细说明文件、已经采用了公司产品的网站案例及便于潜在客户可以随时回复咨询其他问题的联系信息。　　在发送了上述信息后的另外48～72小时内，营销团队会主动电话联系潜在客户。同时，收到报价的潜在客户也会收到一封电子邮件，被邀请成为公司每月一次新闻信的订阅者。　　在Thunderstone公司看来，把定价信息公开化反而更有价值，因为这样反而给了潜在客户更多的选择。而较低成本的报价申请和更灵活的许可合同就是他们的竞争优势，特别是针对主要竞争对手——搜索巨头谷歌。　　结果也如其所愿。自2007年7月启动申请活动，公司每周接到的新报价申请多了23倍。这些申请中，80%都是合法的潜在客户，48%的申请者都积极地参与到公司的销售过程中。大约20%提出报价要求的潜在客户都选择了加入新闻信，这帮助扩大了公司的电子邮件基础客户群。甚至那些目前没有加入到销售过程的潜在客户也被“扫进”了公司的营销雷达屏幕。依然没有加入销售过程的潜在客户，也了解了公司产品的方方面面，成为极有潜力的潜在客户。　　利用搜索战略　　另一个成功的B2B公司LifeSizeCommunications则通过启动搜索战略找到了适合的缝隙市场。8.17%的网站访问者都被成功转换成为销售线索，几乎提高了400%.　　2005年推出第一款产品时，LifeSize面临的最大问题是：如何找到销售线索？没有多少人知道LifeSize，尽管它是全球第一家推出高清晰视频会议系统的公司。他们认识到一般的PPC方式不足以有足够大的影响力来帮助公司树立与主要竞争对手同样高的声望，也不可能突出其高清晰元素，而这正是LifeSize的与众不同之处。　　获得不错的自然搜索结果是增大付费搜索效果的方法之一，但也有不利之处。作为一个新的公司，LifeSize没有足够的媒体报道覆盖面，也没有足够的合作伙伴团体能够与他们建立链接，以帮助他们在搜索引擎网站上尽可能多地争取到曝光的机会。　　于是，公司组织了一次全面的搜索引擎优化营销活动，主要秘密武器是关键词表现、登陆页测试、网站短信和标签检查。　　追踪和分析搜索线索　　　营销团队设计了一个系统来处理从访问者点击开始到离开结束这段时间内采取的每一个步骤的数据。并把网站的分析系统和管理销售线索的客户关系管理系统整合起来，所有通过搜索广告登陆网页的访问者都会自动地被加入系统记录中。　　每一个销售线索都会被标注以一个特别的信息来源编码，表示这个线索的来源(可能是关键词、搜索引擎或是PPC广告)。编码与线索的记录一起保留在CRM系统里，这样公司可以清晰地看到这条线索是通过怎样的搜索活动产生的，甚至有可能是因为另外的营销活动比如电话营销促成的。　　研究市场以确定定位和关键词　　为了找到需要测试的关键词清单，营销团队对市场进行了分析并评价公司有竞争力的不同之处在哪儿。他们也评估了需要视频会议系统的商业公司会有怎样的典型搜索行为，主要关注3类关键词：为竞争对手评级相当高的关键词；竞争对手忽略了的关键词；能够区分出传统会议活动与其他非传统会议活动的关键词。　　最后一点也是策略中的一个关键部分，即他们开始关注那些因为对于这项服务质量没有把握而从未尝试过视频会议的消费者。他们希望能够找到这部分潜在客户推荐其高清晰度视频会议产品。他们发现这些客户通常会搜索一些很宽泛的关键词，像“会议室”、“选种安排会议室”等。　　通过测试PPC活动来找到最佳关键词　　在进行网站优化之前，营销团队首先对500多个关键词清单进行了压缩。目标就是找到最适当的、有利于提高点击率和转换率的关键词。3个月的PPC关键词测试中，每一个关键词都有一个独一无二的追踪编码，注明这次点击是通过广告、搜索术语、搜索引擎或者是被称作目录的特别变量产生的；而目录可以帮助记录下那些一个月内只能带来少量点击率的关键词的影响，因此营销人员会把有相似术语的关键词归类到同一个目录编码下。例如，搜索访问者会把“视频会议”当作一个或两个词来拼写。因此，营销人想到为多词短语创建了不同的目录，都从不同的拼写开始。同样地，为了概括搜索访问者对“高清晰(high-definition)技术”的不同搜索方法，他们创建了不同的参考词汇“Hi-Def”、“HD”和“HDVideo”等。　　　通过特别的编码，营销人追踪所有的来源于PPC营销活动的点击，判断是否有转化为销售线索的机会。每个星期，都会根据CRM系统写出定期报告，说明驱动用户登陆公司网站的关键词是什么；有多少点击带来了真正的转换率；某条销售线索正处于什么发展阶段。　　最终，找出了10个表现最佳的关键词，并以此作为公司搜索引擎优化的策略基础。　　根据主要关键词优化网站　　确定了最高效的关键词，营销团队开始修改网站内容：用关键词代替公司的标准术语。如，原来用“视频沟通”来描述其技术，经调整后改为更标准的词语“视频会议”；网站的标签也做了相应的改动，以表现PPC营销活动揭示了最有效的搜索术语是什么；并在公司的新闻发布资料中使用最有效关键词。　　与外部网站建立联系　　与值得信任的第三方网站建立向内的链接对一个网站的自然搜索排名起决定性作用，因此公司考虑如何反过来吸引更多外部网站愿意链接到公司的网站上来。　　首先，营销团队检查了现有最富意义关键词的自然搜索排名，以此来看哪些排名最前网站适合于做链接交换。虽然排除了竞争对手，但博客、目录网站、工业协会或其他非竞争对手网站都是潜在的目标。为了与这些网站建立联系，营销团队不只是简单地指引访问者返回到公司的主页，这种联系必须是指向有相关内容或独特的登陆页。　　同时，营销团队也没有忘记那些写IT或视频会议等话题博客的人。某些时候，公司会邀请他们为公司写一些视频技术方面的文章，当然是要付费的。另外，还开发了一个过程来帮助在网站和工业伙伴及零售商之间建立双向的链接。　　在公司网站上创新了一个“伙伴地图”页面。除了与伙伴主页的简单链接外，还要求合作伙伴提供一个直接的链接，其页面上有公司的相关内容；为了让伙伴操作更容易些，公司提供了一个“SEO101”文件，一步一步地教会伙伴如何创建一个搜索优化链接。方法包括：页面上必须包含的关键词；为了某些产品需要粘贴到网站上的特别拷贝；外部网站与公司网站建立链接的精确位置。　　测试内容和登陆页　　当测试关键词时，营销团队测试了一定范围内的内容和登陆页来帮助把网站点击转化成合格的销售线索。　　而在登陆页方面，则在设计和内容上下工夫。文本、图象、登记表格问题的数字和类型都精心制作；关心访问者对内容的反应，如标准长式白皮书、视频，还有1-2页的“特别报告”，关注如何做话题，像“避免视频会议投资错误的最热门10大问题”；或技术方面的主要问题，如“有关高清晰视频会议的神奇与事实”。　　这些努力，让公司一跃成为视频会议领域内最耀眼的明星公司之一。在公司成立之初，在谷歌、雅虎和MSN等网站的关键词搜索结果中没有排名。而现在，获得了谷歌首页前三排名，雅虎首页前五排名，以及MSN首页前五排名。在两个最流行的关键词“videoconference”和“videoconferencing”的搜索结果上，公司也超过了竞争对手。　　一个高质量的网站搜索引擎往往能把网站转换率提高8%。而截止2007年5月，Lifescan网站访问转换率增长到8.17%，2007年公司在SEO营销上的投资回报也高于其他投资回报60倍。正是因为Lifesan在搜索引擎战略中确定用户搜索包括了所有的关键词、热门词和完整的数据库，而且避免了把关键词限制于某些领域从而导致一些产品被排除在搜索结果之外。（编选：中国电子商务研究中心 勇全）