世界超市

文章从信息化对企业的组织结构、营销方式、内部沟通协调能力、顾客服务方式，行业竞争结构、顾客行为、企业交易模式等方面出发，深刻分析了信息化对企业经营环境带来的挑战与机遇。同时，给出了信息化条件下，企业应对的几点方法和建议。　　一、引言　　信息技术以令人难以想象的速度改变着传统的经济结构和社会秩序。在这一革命的浪潮中，企业所处的宏观经济环境已经不再是传统的物质经济环境，而是以网络为媒介，以客户为中心，将企业的组织结构、技术研发、生产制造、市场营销、售后服务紧密融合在一起的信息经济环境。信息化对企业经营环境有着全方位的影响，它将彻底改变企业的经营思想、经营方法、经营模式。本文从信息化发展的角度，来分析信息化对企业经营环境的影响。　　二、信息化对企业经营环境带来的挑战　　企业经营环境包括内部环境和外部环境，其中内部环境包括组织结构、营销方式、内部沟通协调能力、顾客服务方式等；外部环境包括行业竞争结构、顾客行为、企业交易模式等。信息化条件下，传统企业的内外经营环境都会发生根本改变。　　(一)内部经营环境的变化　　在组织结构方面，企业局域网的应用，改变了企业组织内部的信息传递方式，无论是独立部门还是整个企业，无论是管理者还是生产者，信息技术作用于企业的每个人和每个运作流程，使每个人都成为“企业网络”上的一个节点，企业的组织内部之间的信息更加透明，结构趋于扁平。企业旧有的“金字塔式”组织结构以及各职能部门之间的鲜明的等级界限将被对等互联的职能部门所取代，原来起着上传下达作用的中层管理部门被削弱甚至走向消失。企业的高层决策者可以方便、快捷地与基层执行者甚至员工直接保持联系，并且可以和他们进行实时决策。企业的管理团队在承担独立任务的同时，又兼有多种职能，并且可以根据市场变化去组织跨职能的团队工作。　　在营销方式方面，传统的销售方式仍是市场最主要的营销手段。但是，由于现代物流的飞速发展，互联网已经成为现代企业重要的营销工具。互联网营销在不颠覆传统销售方式的同时，成为现代企业营销方式的重要补充，它的功能不仅仅是通过互联网来销售产品，还包括提升品牌形象、增进顾客关系、改善市场服务、进行网上市场调研等方面。　　企业内部沟通协调是企业管理工作的核心内容，也是企业提高效率和信息资源共享的重要途径。传统的企业内部信息流通一般都是由上到下或由下到上逐级线形地传播，信息载体一般包括面对面交流、电话、文件、会议、内部报刊、广播、宣传栏、意见箱等，这些方式都不同程度地受到时间和空间的限制。而在信息化条件下，基于企业内网使得企业内部沟通和协调可以通过新闻、BBS、网络会议等虚拟方式进行，遍布世界各地的任何子公司，或出差在外的任何一个员工都可以实时地通过互联网、虚拟专用网(VPN)与总部保持联系，企业的地理位置和时间概念等因素的障碍被彻底拆除。传统的以面对面交流为主要手段的沟通协调方式被各种新型的通信方式所替代。这些新兴的交流模式，使得企业内部的信息，既可以避免呆板的逐级缓慢地传递，也可以避免信息在传递中变形甚至相反，企业内部协调更加高效、透明，成本也更为低廉，为区域性企业向全国仍至全球范围扩张提供了便利的条件。　　传统的顾客服务方式主要是电话咨询、上门服务、开设服务网点等，它们都受到服务时间和地理位置等因素的影响，顾客服务难以做到十分完美，而且成本很高。随着信息化的发展和深入，企业利用互联网为顾客服务提供了更快捷、方便的手段，比如E-mail咨询、自助式的在线服务、即时通信工具等等。研究表明，随着网络和通信技术的快速发展，顾客服务打破了时间和空间的限制。由于社会生活节奏越来越快，顾客对服务的及时性要求越来越高，甚至要求获得实时服务。一些服务领先的电子商务公司已经提出了“60分钟内回复”的承诺，这在传统的顾客服务方式下是很难实现的。　　(二)外部经营环境的变化　　从企业所处的外部环境来看，它是在国际公约和国家的政策方针引导下，由经济、政治、人文、法律等抽象因素以及顾客、企业、营销类别、地域、时间等具体因素构成的。传统的企业经营环境所受到的这些因素的影响和制约都是局部性的。而现代企业，由于通信和信息技术的飞速发展，互联网把世界变成了“地球村”，企业经济活动的国界越来越模糊。传统的地域性企业不得不面向世界，面向更广阔的潜在市场。企业的发展空间也由国内走向国际，企业的经营同时面临着机遇和挑战。　　从行业的竞争结构方面看，根据竞争战略专家米歇尔·波特(Michael.E.Porter)的观点，一个行业的竞争状况是由五种作用力决定的，即：现有竞争者的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、买方讨价还价能力、卖方讨价还价能力。作用力越强，行业的竞争也更加激烈。传统的行业竞争是通过提高产品质量、降低产品价格、促销、提供优质服务等行为来进行。行业的竞争结构由企业本身以及其他竞争企业(包括替代品企业、互补品企业、潜在竞争企业等)构成。而以互联网为基础的信息技术的广泛应用可以从多个方面改变行业竞争结构，从而使得竞争更加激烈。在信息时代，企业获取生产以及管理技术更为方便和迅速，一种新的技术会在短时间内被普遍应用；顾客获取产品信息更为方便，可以对多种产品的价格、性能、服务等信息进行全面分析；同时，顾客购买产品可以不再受时间和地理位置的限制，买方讨价还价能力增强使原有厂家定价规则被客户与厂家共同协商所取代，企业为了吸引和留住顾客，千方百计地提供更多、更实惠的人性化服务，企业的竞争方式也从传统的关注利润向关注顾客转移。　　从顾客需求行为看，顾客需求行为决定了企业的目标市场。企业的目标市场是指企业在长期的经济活动中，根据销售额，顾客对商品喜好等因素总结出来的消费者的消费习惯，从而针对某一消费群体，制定企业产品生产计划、市场目标、营销策略等。信息化影响企业的目标市场体现为消费者及其行为的变化上。由于网络通讯技术的发展，造就出了“e时代”的消费群。他们足不出户就可以做到“货比三家”。他们经常利用搜索引擎大范围地搜索自己需要的商品，并对这些商品的性能、价格、服务等进行全方位的选择和比较，以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性，他们追求并易于接受新奇的思想和事物，喜欢张扬个性，主动向商家表达自己的想法，希望一些产品能够为他们量身定做，因而自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来。这些消费者行为的变化，迫使企业经营策略随之调整。　　从企业市场交易模式分析，传统的市场交易中，企业处于主导地位，顾客特别是消费者只有选择权。而在网络时代，电子商务发展迅猛，交易手段和方式发生了根本的改变。根据市场调查公司eMarketer于2001年7月初发布的B2B(Business to Business，企业对企业的电子商务模式)研究报告，企业直接从供应商网站购买已经成为趋势，B2B交易的优越性不仅在于降低了交易成本，而且改变了传统的交易流程，缩短了交易时间，企业内部价值链扩展到连接企业的供应商和客户网络。企业通过电子商务强化的供应链，大大缩短了从接受订单、原材料采购到发货的周期。通过供应商、分销商的信息共享，实现实时主动的生产计划，降低生产消耗，减少中间环节，达到企业的零库存。企业围绕顾客(个人、组织或企业)的意愿组织生产，使顾客的地位得到上升。消费者处于主导地位，他们不但有选择权，还可以直接参与产品或服务设计、生产、定价等。　　三、信息化条件下企业经营的应对策略　　由于信息技术的发展，网上电子商务的展开给企业经营的内外经营环境带来了根本变化。企业要适应这些变化的因素，以求得市场生存，就必须对自身做出调整或改革。　　第一，转变企业的经营思想和经营战略，立足于信息化，从国内国际两个市场来思考企业的发展，捕捉稍纵即逝的商业机会，制定企业的发展战略。　　第二，创新管理机制，精简多余的机构，归并职能相似或重叠的机构，使组织结构趋于扁平化，使之形成一个团结有力、积极向上的团队，以提高企业的生产管理效率，确保企业目标顺利按时地完成。同时，管理层还要转换企业管理者的角色，将原先的指挥者角色转换到教练员、协调员或服务员的角色上来，充分发挥企业员工的创造性和积极性，建立企业的独特的企业文化，提高企业的核心竞争力。　　第三，充分利用信息技术发展的先进成果，努力打造信息化企业，提高企业对市场的敏感性。企业信息化主要包括：生产制造过程的自动化。如计算机辅助设计(CAD)、计算机辅助制造(CAM)、计算机集成制造系统(CIMS)等；企业管理信息化。就是用信息技术将管理过程中各种资源有效集成，实现物流、资金流以及信息流的无缝连接，如物料需求计划(MRP)、制造资源计划(MRPⅡ)、企业资源计划(ERP)以及客户关系管理(CRM)、供应链管理(SCM)、电子商务(EB)等；生产决策智能化。就是将生产和管理环节产生的大量数据进行汇总，利用专家系统(ES)、决策支持系统(DSS)、人工智能、数据仓库、数据挖掘技术等工具，快速地对数据进行整理分析，产生出对企业生产决策有用的信息，来辅助企业制定生产计划、改进生产流程、生产工艺、改善产品性能、制定营销计划、提高产品服务等。　　第四，树立以人为本的科学发展观，提高员工队伍素质，促进员工全面发展。企业的竞争说到底就是人的竞争。员工队伍的整体素质决定着企业的命运。坚持以人为本，不仅把员工作为生产力要素，更要把满足广大员工物质和精神方面的需求作为生产、管理的重要目的；不仅把员工作为劳动者，更要把员工作为利益的相关者；不仅把员工作为生产的主力军，更要把员工作为企业的主体，充分调动员工的积极性、主动性，挖掘员工的潜能，发挥员工在企业中的主体作用。　　四、总结　　信息化使限制企业发展的时间与空间地域的概念消失，“技术共享、经济一体”是全球经济发展的趋势。无论经济体制、文化背景不同的任何国家的企业，都可以利用互联网工具超越国家与地区的地理限制，进入国际市场。企业经营面对的国际市场和国内市场不再有明显的界限，国内竞争与国际竞争也不再有明显的区别。信息化对企业的经营环境的影响是广泛的。信息化是决定企业成败的关键因素，也是企业实现跨地区、跨行业、跨所有制，特别是跨国经营的重要前提。企业必须根据自身的可控因素灵活地调整自己，以适应外部环境变化给企业经营带来的影响，使企业立于不败之地。（作者：王秋红 编选：中国B2B研究中心）