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分析:自有品牌的电商发展新路径

提起电商自有品牌,广为大家所知晓的要数亚马逊,它从2006年就开始尝试生产自有品牌。时隔几年,自有品牌再次成为了电商圈的热门话题。网易的网易严选、宝宝树的轻言、蜜芽的兔头妈妈甄选、淘宝的心选等。不难发现,电商自有品牌出现了勃发的现象,并且已经逐渐演变成为行业常态。政策倒逼毋庸置疑,自有品牌风潮又起,这跟整体市场供需以及国家的政策,都有着密切的联系。经国务院批准,从今年起,我国将每年5月10日设为中国品牌日,今年第一个品牌日的主题是深化供给侧结构性改革全面开启自主品牌发展新时代。设立品牌日是要调动各方面积极性,培育发展自主品牌。电商研究中心分析师杨亚琼告诉《新产经》记者,首先是供给侧改革和制造业的升级。目前,我国制造业整体的智能化生产水平和供应链水平均有所提升。其次是消费市场,消费者的购买能力以及消费者的认知更强了,整体消费水平开始升级。在这种环境下,国家又提出了支持中国工业资源,支持供给侧改革等一系列的政策,尤其是今年5月10日设立了首个中国品牌日,说明中国对制造业的整体水平,不止停留在原来保证供给数量上,更追求质量,以及通过品牌效应,拉动国内制造业整体升级,实现从中国制造到中国创造的转型。事实上,整体的背景环境倒逼电商平台想办法提升商品品质,这也给电商发展自有品牌注入了驱动力。杨亚琼分析道,目前电商平台基本上是从品类、品牌和商品本身的品质这三个方向来做。品类方面,大家都在增持一些绿色健康品类。品牌方面,像京东、天猫等电商平台,它们分别跟上游制造商保持更加密切的合作,引进了更多国际化的高端品牌,以及一些国内主打设计的传承性品牌。对于电商平台来说,市场自身的驱动力让它们看到,在电商遇到发展瓶颈的时间节点,自有品牌成为赢得高端消费市场的一个机遇。重在自控电商平台依托大数据,自建品牌独具优势。电商平台利用本身的用户消费行为数据,能够更加准确地洞察到消费需求以及需求的发展趋势,尤其是适合现在的供应链升级,按照订单需求再去设计产品。有业内人士认为,对于实物类电商来说,最佳的莫过于推出自有品牌。唯有自己的东西,才是真正可控的。可控的自有品牌,也意味着电商平台不必再被动地陷入无休止的价格战,从单品上有力地保证了利润率的稳定和空间,为整个企业运营留出较大的生存空间。产品品质可控方面,以网易严选为例。网易严选和部分一线品牌制造商合作开发商品,这些一线品牌制造商拥有产品专利,并且在生产、质检、管理上都达到一定标准,上架商品也必须通过权威检验机构检测。杨亚琼继而分析指出,网易严选基本是按照订单和库存来生产的,但是它已经追溯到上游供应链设计,去控制产品生产周期的前端,具体来说,在产品的策划设计、原材料的原产地采购等方面,都分别有专业的人才去进行品质把控,从而更加符合消费者的需求,使生产出来的产品更能保证品质。又比如,2016年大火的必要商城,一年时间上线了几十个品类,近500款产品。凭借口碑传播,一年时间获得了180多万用户,其中不乏吴晓波、小柯这样的明星用户,销售额突破一亿。杨亚琼分析指出,除了数据优势外,由于电商平台处在供应链的中游位置,对上游的制造商和下游的市场需求方的协同能力、效率和效力都会更高。同时,在整体的供应链当中,尤其是在消费零售领域,商品周转的库存将直接影响到厂商,包括渠道商的应付账款,以及对上游原材料厂商生产节奏、生产计划的调整。所以,如果电商平台来做自有品牌的话,凭借自身优势能够帮助其更好地控制自营情况下的库存。不仅如此,电商平台处在中游的渠道方,其做自有品牌之后与上游的制造商合作更紧密,又有下游的用户的数据帮助自己更了解市场,那么,在供应链的闭环管理当中,电商平台所占的主导地位会更强势。降低库存就是降低成本。对于电商平台来说,通过对供应链整体成本的降低来达到规模生产,从而实现规模收益,何乐而不为?也有专家表示,目前,中国各大电商平台纷纷推出自有品牌,其背后的主要原因是,试图通过推出自有品牌提高毛利率,摆脱长期亏本的局面,并且赢取风投的注资,同时形成自己的差异化竞争优势。但是推出自有品牌的电商仍然面临一系列的难题:寻找代工企业会面临很大的不确定性,加上缺乏运营产品的经验,容易造成库存过高、现金流运转困难的巨大风险,同时也难以平衡自有品牌与第三方品牌的关系。品质决定用户黏性不可置否,有时候用户选择某个电商平台,很可能是因为这个平台上存在着某一家或几家他信赖的品牌店,这对于平台的长远发展来说十分不利。就像美囤妈妈(宝宝树旗下的母婴电商平台),雀氏纸尿裤被某个用户群信赖并选择,但一旦雀氏的店铺从美囤妈妈上下架,那美囤妈妈很可能就会流失这部分用户。可以说,用户是品牌的,而不是平台的。因此,有分析人士认为,建立自有品牌,是平台增强与用户之间黏性的自救手段。杨亚琼指出,像淘宝心选、网易严选、米家有品、必要这类追求品质的电商,他们的用户购买率相较于其它类型的电商平台的购买率,是偏高的。按照低、中、中高,高端的消费人群划分来看,他们从中端到中高端,再到高端的累计占比是高于普通的电商品牌的。在男女的结构上,从他们站内风格的调性以及流量的资源来看,基本上是以男性用户为主,再慢慢向女性用户迁移。杨亚琼还表示,电商平台每塑造一个品牌,就会对目标市场的固定人群产生更稳定的黏性。一是对品牌调性的熟悉,二是对品牌的信任。用户的信任是保证平台拥有持续流量的根源,现在电商成本增高的主要原因就是流量成本。从用户的角度来说,用户选择的成本增高后,哪个品牌能够提供给用户放心、有调性、展示个性化,又能满足刚需以外的附加需求的商品,那么塑造出这个品牌的平台就会聚集到稳定的用户流量,得到用户黏性之后,红利自然会很高。

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