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屈臣氏的年轻女客户正忙着海淘、代购 其魅力渐失

admin 2017-03-21 221

作为李嘉诚执掌的长江和记实业集团(下称长和集团)零售业务主体的屈臣氏，一直是李嘉诚在内地零售业务发展的重点。
但是翻看年报数据，似乎只有加速开店才能让年报不那么令人失望。根据近期长和集团的年报数据，屈臣氏全球去年收入为1519亿港元，其中中国区销售217.1亿港元，同比增长6%，以人民币计算增长9%，低于2014年以人民币计算的14%。但是，屈臣氏去年全年可比较店铺负增长5.1%，而2014年屈臣氏单店增速则是4.3%，这也意味着屈臣氏2015年获得的增长全部来自于新的门店拓展。屈臣氏方面给出的原因是，受中国整体经济下行影响，对销售构成巨大压力。既然不断拓展店铺能填平老店铺亏损的坑，屈臣氏的选择是继续开店。据屈臣氏公布的最新五年规划显示，至2017年初在中国内地的门店数量将增至3000家，减去目前屈臣氏在内地的2485家，也就是未来的9个月内，屈臣氏还要再开500多家门店，差不多两天就要开一家新店。屈臣氏的扩张逻辑是，在一二线城市，地铁沿线的商业物业还在增长，第二代大型商场的兴建热潮正在兴起，这符合屈臣氏在一二线城市的选址策略(地铁沿线商业物业、综合购物中心);在三四线城市，商业街和购物中心对屈臣氏的需求同样旺盛，屈臣氏在低线城市仍然是招商招牌。考虑到一二线城市竞争达到饱和状态，屈臣氏新开门店多集中于三四线城市。但是即便是在三四线城市，屈臣氏的竞争对手也越来越多——屈臣氏在香港的老对手万宁、本土化妆品零售店娇兰佳人，以及像植物医生这样的品牌专卖店都在下沉，跟屈臣氏抢市场，这让消费者有了更多选择。
2004年才进入中国内地市场的万宁，虽然目前在内地仅有200多家店，2016年计划新开的门店数也仅几十家，但其除了在商业区和综合体开店外，还选择了门店社区化的开店策略，例如选择一些高端社区或周围有很多居民的综合体，此外，因母公司牛奶集团2014年入股永辉超市，万宁还与永辉超市以“店中店”合作模式进行开店。创立于2005年的广州娇兰佳人化妆品连锁有限公司(下称娇兰佳人)，花了10年时间让门店数突破了1000家，董事长蔡汝青在2015年初向外界宣布，未来10年要开到上万家，并在很大程度上通过加盟方式拓展。另一本土化妆品牌植物医生也在2015年将其第2000家门店开在了北京前门，其创始人解勇还花重金投入研发，意欲创出可以跟外资品牌叫板的国货。
第一财经商业数据中心联合天猫发布《2016中国美妆消费趋势报告》显示，2015年中国美妆产品零售交易规模达到4846亿元，保持了近20%的年增长率，成为拉动快速消费品行业增长的核心品类。市场仍在，但已今非昔比。上述报告指出，美妆产品的线上交易规模从2011年的384亿增至2015年的1767亿元，预计到2018年规模将接近2011年的十倍，同时线上渠道渗透率将达到43.6%。而屈臣氏想到三四线城市吸引的这部分人群，也正在被线上逐渐抽离。
上述报告显示，用占中国美妆电商69.8%市场份额的天猫美妆来做参照，2015年，三四级城市的消费者在天猫购买欧美高端品牌的占比已经达到30%左右。尤其是西藏、四川、重庆、贵州等中西部省份的消费者对欧美高端品牌的偏好指数意外靠前，这意味着欧美大牌通过线上渠道打开一部分中西部地区和三四线城市中高端消费者的口袋。而中低端消费者，也因各大化妆品品牌商建立线上渠道以及淘品牌的兴起，选择的途径更多，这在一定程度上对屈臣氏以及任何一个想下沉的化妆品零售店而言都会造成打击。屈臣氏一直试图加强其自有品牌优势。公开资料显示，屈臣氏销售的产品中自有品牌的数量已经超过了2000种，销售占比达15%。
据悉，屈臣氏在开发自有产品时的调研包括，统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品，然后复制出近似的自有产品，这种缺乏研发能力的创新虽然会引起品牌商的不满，但囿于屈臣氏强大的流通渠道，目前屈臣氏的零供矛盾并未被激化，不过这将来可能是另一个隐患。从产品本身来看，除了多年前推出的自有品牌燕窝、骨胶原系列产品，屈臣氏已经很久没有拿得出手的明星自有品牌单品了。如果产品优势渐渐流失，尤其是那些大学时代光顾屈臣氏成长起来的都市白领，会很难在屈臣氏中找到满意的产品，前期屈臣氏积累的很大一部分会员也会逐渐变成“僵尸”会员。
今年起，屈臣氏在产品方面推出了一次较大调整-增加并扩大母婴类产品。不仅提高了原有母婴产品产品的SKU数，还大量引进尿不湿、婴童洗护、婴儿车、婴儿床等婴童相关产品。可是这样的改变有点晚，那些被屈臣氏培养出来的年轻女性们现在正忙着海淘、代购，或者出境旅游的时候直接消费。

上一条：海淘日益增多 有害生物入境风险增大
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