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分析:鸡肋的“双十一”应该寿终正寝了?

2016年的双十一是自2009年阿里第一次策划大促销活动以来,第八次开展相同主题的促销活动。2015年双十一当天,天猫公布的成交额为912亿,相比7年前增加了1800倍。其他电商平台也同样有数量可观的增长幅度,可以说,来自阿里的这个活动创意已经变成国内电商行业共同的推广盛宴,甚至大量的线下商业企业也要在这个时候凑个热闹促销一把。双十一对于国内电商品牌的普及和电商消费习惯的培养,价值是非常巨大的。尽管今年的双十一还没到,笔者也可以预计到,今年的销量肯定还会再创新高,依然还会是大红大紫的电商盛世。但时至今日,笔者却认为双十一应该寿终正寝,留在中国电商发展史册之中就好了。相信一开始看到这个观点,读者都会觉得不可思议。在证明这个结论之前,要解释两个概念:需求弹性和价格歧视策略学过微观经济学的人恐怕都知道,但没接触过经济学的人可能就有点陌生了。其实这两个概念在解释包括电商在内的各种商业模式上都非常有效。需求弹性是需求量变动的比率与价格变动的比率的比值,需求弹性越大,表明消费者对于商品的价格越敏感,简单说就是降价对于销量拉动的作用很明显;而需求弹性小则表明价格对于销量没有什么影响。不同的商品的属性对消费者的需求弹性影响较大,同一个商品,也会有一个最优的价格,高于这个价格,销量下降,总利润下降;低于这个价格,单个利润下降,总利润也会下降。但还有一种方式能够获得比最优价格更好的利润,那就是价格歧视。简单地说通过某种方法来区分不同消费者的需求弹性。对于需求弹性高的消费者用相对低的价格来销售,而对于需求弹性低的消费者用较高的价格销售。这样既能通过扩大销量来提高收益,也能够通过高端消费者的高毛利来提高利润。而区分不同消费者的方法则是多种多样。有通过时间来区分的,比如航空公司越早买票通常价格越低,临时买票则价格很高。有通过地点来区分的,比如手机厂家在不同国家定价不同。自从互联网出现之后,网络渠道就成为了重要的区分价格的手段。因为互联网的特点,能够很方便的比较价格,因此消费弹性高的消费者会很自然的利用其查找更便宜的商品信息。于是乎,商家就习惯于在互联网上上进行促销活动。这种方式通常可以快速提高销量,但同时不会对原有价格渠道产生太大的影响。尽管一开始电商是作为一个廉价商品的促销渠道蓬勃发展起来的,而当这个渠道变得如此普及的时候,无论是高消费弹性还是低消费弹性的用户都会通过电商来购买商品。这个时候,电商渠道内部也出现了价格歧视的分化,有一些商家会通过一些方法继续细分消费者的需求弹性,以更为精细化的运营来提高整体收益。在这种需求背景之下,双十一诞生了双十一的经济学解释是,通过营造一种社会共识,来聚集一批需求弹性相对更高的人群,商家可以有针对性的,对于这些特殊群体制定价格策略。而这个社会共识就是,双十一期间购买商品,价格会比以往更加便宜。除此之外,双十一当然还有一个很大的价值就是事件营销。通过共同营造一个有传播性的事件,来进一步推广电商行业。让原本没有进入电商平台的消费者和企业都注意、接受并拥抱电商。笔者认为,在这两方面,双十一都已经达到了预期的效果。现在的双十一已经逐渐偏离了它的初衷但目前电商的行业背景显然发生了变化。对于消费者来说,仅仅是知道双十一期间可以很优惠。但具体有多优惠,其实并没有太多方法可以判断。对于很多电商企业来说,双十一成为了一年当中最重要的出货时机。这个时候通常会有比以往更多的流量,即使价格实际上并没有太多优惠(甚至是提价),都可以获得比以往更多的销量。从理论上来解释原因,这就是双十一变得如此普及的情况下,对于需求弹性的识别机制发生了模糊,以至于无法有效区分消费者对于价格的敏感性。大量双十一期间有购买行为的消费者,名义上是冲着优惠来的,但实际而言并非是高需求弹性用户。在这种情况下,商家也就倾向于以更高的价格,而非优惠价格来销售商品。本月7号,国家工商总局召集国内主流电商企业,召开规范网络集中促销活动行政指导会。特别强调要规范电商市场中存在的假冒伪劣、信用炒作和价格欺诈等问题。这些问题其实是各个电商平台一直存在的问题,但通常在双十一期间会变得特别突出。这就是因为当电商平台通过大规模的宣传引来大量电商流量的时候,即使是质次价高的商品,经过包装之后通常也能有个不错的销路。电商平台或许可以杜绝假冒伪劣,但却很难杜绝明降价暗涨价的行为。因为价格可能从一个月之前就提高以应对双十一了。更何况明码标价的商品,无论多高,都应该是市场自由行为,本就不应该被管制。因此,笔者认为现在的双十一已经逐渐偏离了它设计的初衷,甚至在某些情况下,成为损害消费者利益的一个手段。笔者再举个例子。曾经国内为了发展旅游经济,重点打造了两个长假,五一和十一黄金周。后来五一黄金周被取消,只留下了十一黄金周。每年的黄金周结束之后,各地新闻都会报道黄金周期间有多少游客,创造了多少收益等等,每年似乎都会再创新高。然而媒体却几乎从来不谈非黄金周的淡季这些景区有多么萧条。这其实不是一种良性的经济状态。为了要应对黄金周期间的高峰人流,需要配备大量的资源,而这些资源在平时就是冗余的。黄金周旅游经济繁荣的背后,则是巨大的资源浪费。电商的双十一同样也存在这种情况。为了要应对爆发式增长的订单量,电商平台的服务器,物流公司的分拣配送人员等等,都必须开足马力来应对。为了让电商平台在双十一期间有一个亮丽的成绩单,不少交易被限定在了11月11号当天,也就让本可以分散的交易行为进一步聚集起来。资源进一步被浪费,用户体验则进一步受到影响。而双十一交易的繁荣,很大程度上也不过是牺牲了其他时间的交易量。总结一下笔者认为有三方面理由,可以认为双十一没有继续存在的价值了:一、作为识别需求弹性进而实施价格歧视的手段,双十一已经基本失效了;二、双十一带来的电商高峰,并没有带来太多额外的销量,但造成的资源浪费却是显而易见的;三、电商已经如此普及,这样一个节日营销,对于行业的价值已经不像前几年那么必要了。

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