世界超市

中国食品网6月28日讯知名休闲食品电商品牌百草味正式以9.6亿元的价格易主好想你公司，身价对比两年前翻涨了96倍。然而，看似草根网络品牌逆袭的背后，实则暴露出整个行业高营业额低利润率的尴尬境地。百草味、三只松鼠、良品铺子等品牌动辄破亿元的销售背后，其利润却被平台推广费用、平台佣金及快递费用大量侵占，甚至沦落到为平台打工的境遇。面对压力，不少电商品牌开始转攻线下渠道，以降低新用户获取成本，提高利润。日前，好想你枣业股份有限公司以9.6亿元收购了百草味(杭州郝姆斯食品有限公司)，并正式通过证监会批准。在这起休闲食品电商并购第一案中，双方公布的一份审计报告详细披露了百草味近三年来的销售业绩，但新京报记者特别注意到，其主要成本支出为平台推广费用、平台佣金及快递费，三项最高占据销售成本的69.8%。这也凸显出整个休闲食品电商的共同特征：聚焦坚果等热门品类进行低价厮杀，以高昂的代价购买流量推广，换取动辄破亿元的销售大跃进，背后却是惨淡的利润空间，甚至沦落到为平台打工的境遇。电子商务观察员、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为，高成本低价格换取市场规模已经成为休闲食品电商当前的主流趋势，这种烧钱模式下鲜有盈利者，在市场格局没有明朗前不会有改观。烧钱模式吃光利润流量+佣金+快递成本占近70%新京报记者获得的一份《杭州郝姆斯食品有限公司审计报告》显示，百草味在电商渠道主要通过京东、天猫、1号店进行销售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元，增速最快达到167%；净利润分别为-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。值得注意的是，百草味线上销售的平台流量推广费、平台佣金、快递物流费用成为侵占其利润的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度，这三项支出分别达到3157.3万元、8588万元和1亿元，分别占据销售成本的61.4%、69.8%和68.8%。这也意味着，在百草味的全年营业构成中，来自线上销售贡献的收入，大部分被电商平台和快递公司拿走。一位休闲食品电商资深从业者向新京报记者提供的数据显示，休闲食品电商目前客单价平均为100元/单，平均毛利约为25%，其中快递费平均为6元/单。以快递费用6元/单及百草味2014年营收进行推算，其全年订单量约为687万单，平均客单价为89元/单，原料、进价等成本约为68.56元/单，毛利润为22.96%左右。在每单仅剩的20.43元毛利中，又被平台拿走4.24元推广费用、2.24元抽佣，再加上6元/单的快递费用，以及薪资、管理、租金税等8.97元/单的费用，相当于每单亏损1.02元，最终导致其全年亏损600多万元。好想你方面则解释称，百草味在2014年步入竞争激烈的坚果系列产品，该系列全年销售占比达到65.35%，但因参与行业的价格竞争而出现了亏损。从休闲食品电商的整体营业结构来看，流量、佣金、快递要占据整体成本的8%-10%，几乎没有一家能够盈利。电商观察者、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺告诉新京报记者，近几年休闲食品电商烧钱态势愈演愈烈，尤其在主打销售的坚果类目产品中，各家不惜拉低毛利大肆购买平台流量和广告以扩大销售规模，这些成本几乎吃光了各家的利润，但在线上的竞争格局没有明朗前，这一趋势不会得到改变。增值率超1659%高溢价收购遭深交所问询工商资料显示，百草味(杭州郝姆斯食品有限公司)成立于2007年，注册资金为1000万元，由蔡红亮、邱浩群、王强、何航、朱伟海5位股东投资，持股比例分别为43%、42%、5%、5%和5%。从2014年起，百草味开始启动A轮融资，引入了来自中国-比利时直接股权投资基金、重庆联创共富一期股权投资企业共5300万元，共计出让10%股份，彼时百草味估值约在5亿元左右。与此同时，百草味创始人蔡红亮、董事长邱浩群、运营总监王强等高管团队先后于2014年成立杭州浩红投资管理有限公司、杭州越群投资咨询合伙企业，经过一系列的增资持股和回收股份后，以间接持股的形式通过上述两家公司分别控制了百草味68.8%、9%的股份，其中邱浩群间接持股39.44%、蔡红亮持股33.36%、王强持股4.9867%。以上述数据来看，百草味被好想你以9.6亿元全资收购时，其3位高管所持有的股权价格已经从2014年的900万元(占股90%)溢价为7.468亿元，短短两年翻了82.9倍，而公司估值也翻了96倍多。同时，从《报告》中披露的信息来看，百草味所有者权益账面价值仅为5466.4万元，评估值却高达9.6亿元，增值率达到1659.84%。如此高的溢价收购也引发了深交所的关注。2016年初，深交所发布问询函，要求好想你公布高溢价收购百草味的原因。好想你回应称，百草味属于互联网轻资产企业，未涉及产品生产制造过程，因此账面净资产较低，同时考虑到品牌影响力、管理层等无形资产价值，增值较高具有合理性。这笔收购是用资源换空间、换时间，即便百草味利润率微薄甚至亏损，好想你也没有太多选择权。中国食品饮料行业研究院朱丹蓬认为，近年来休闲食品类目在电商平台的销售额飞速增加，对于好想你这样的传统食品企业来说，亟须寻求成熟的线上渠道以实现电商+加盟店+商超全渠道发展的策略，尽管短期看起来电商不赚钱，但从战略上必须布局。图谋转型欲扭亏业绩考核百草味押宝全品类事实上，对于收购方好想你而言，百草味已经成为其渠道转型上的唯一着力点。相关资料显示，好想你的主营业务为红枣系列产品的研发、生产和销售，2011年在深交所上市。好想你最初模式为特许经营店销售高端礼品，但自2012年系列政策影响下，高端枣礼品市场遭遇寒冬，其营收和净利润出现双双下滑。为此，好想你宣布由高档礼品向健康零食转型，关闭线下600家专卖店，并逐步向商超和电商方面布局。不过就在近日，好想你刚刚交出2015年成绩单后，却因利润大幅下滑再次遭遇深交所询问。好想你2015年报显示，公司报告期内亏损323.31万元，净利同比下降106.31%，这也是好想你上市以来的首度亏损。在回应深交所的函中，好想你将原因归为拓展商超渠道抬高销售费用，其解释称公司拓展商超渠道费用投入1.6亿元，同比增长124.%，支出远远超出预算，造成公司由盈转亏。在重重压力下，百草味也面临着来自大股东的销售压力与盈利指标。新京报记者注意到，在好想你并购百草味的过程中，双方达成对赌协议，百草味方面承诺2016年度以后的三年，净利润分别不低于5500万元、8500万元和1.1亿元；好想你给百草味开出的预期指标是，这三年销售额要分别达到19.16亿元、25.18亿元及30.41亿元，年收入增幅超过34%。协议中还特别规定，若标的公司实现的净利润低于承诺净利润的，交易双方将按照差额进行补偿。这也就意味着，百草味方面如果实际业绩不达要求，必须通过现金+股份的形式，自掏腰包对好想你进行补偿。对此，好想你方面搬出了洽洽、煌上煌等同类休闲食品上市公司的利润表，并表示对百草味的这一考核标准较为谨慎也处于合理水平，按照预期2016-2018年净利率为2.87%、3.38%、3.62%，远小于可比上市公司平均净利率水平。好想你方面同时表示，将利用百草味在互联网渠道的营销优势进行精准营销，并启用百草味在全国九大仓储优势实现互补。新京报记者注意到，为了实现这一任务，百草味正在逐步淡出价格战厮杀惨烈的坚果类目市场，逐步扩充高利润的果干、肉脯、礼盒产品线，以实现扭亏为盈。好想你公布的报告显示，百草味自2015年已开始采取坚果、糕点糖果、肉脯海鲜多品类的经营策略，并使高毛利率产品的收入占比提升。从2013和2015年前三季度数据来看，坚果系列的销售收入已经从最高峰的72.51%，下降至47.95%；而礼盒、果干、肉脯、海鲜等类目则从23.21%的总占比提升至50.82%。就利润亏损和未来与好想你渠道融合等问题，百草味和好想你方面对新京报记者表示，并购一案虽然已经过会，但涉及上市相关的问题仍处于筹备期，不便对外公布。来自兴业证券的研报认为，以坚果类目为代表的低价、低毛利率和较高的销售费用率，使百草味净利率持续为负，但随着调整产品结构、高净利率入仓收入占比的提高，长期净利率有望达到3%-5%，预计百草味2016年收入可实现22亿，2017年收入有望达40亿。深度延伸电商互博销量虚高利润惨淡自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的休闲食品电商年均销售额开始了数以亿计的增长，增长率一度突破460%。随着百草味真实业绩在并购过程中的曝光，整个休闲食品电商的症结也暴露出来：放弃利润追逐销售规模，购买流量换取用户，双十一、年货节期间动辄数以亿计的销售规模背后难掩惨淡的真实利润，被业内视作为平台打工。面对竞争压力，不少电商品牌开始转攻线下渠道，以降低新用户获取成本，提高利润。问题线上运营成本逼近实体店来自中国互联网络信息中心的数据显示，截至2014年，中国网络购物总规模达28637.2亿元，网购食品在总交易额中约占2.5%。按照休闲食品行业2014年3875亿元产值和55.7%的网购渗透率进行估算，未来该行业年网购销售额将超过2000亿元。这一估值也同阿里平台的数据相印证。日前有权威媒体基于阿里巴巴销售数据发布了《中国线上零食消费趋势报告》，内容显示，截至2015年第三年度，休闲食品占整个食品行业在线销售额的三成，而休闲零食线上成交人数已经超过200万。在飞速扩张的过程中，以坚果炒货类目为代表的休闲食品电商，由于销售旺季时段过于集中，使得整个行业竞争异常惨烈。以坚果炒货为代表的休闲食品电商，年前三个月的销售额往往占据全年的70%左右。上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为，过于集中的销售旺季让各品牌形成了激烈的价格竞争，同时也使整个行业形成了以低价为导向的趋势。2014年踏入坚果市场的百草味，也在审计报告中暴露了这一问题：2014年度其坚果类产品销售收入3.9亿元，占比65.35%，但最终却因高价购买流量、大打价格战导致600多万元的亏损，最终不得不逐渐降低这一热门品类的占比。良品铺子战略副总裁赵刚对新京报记者表示，从流量成本、平台佣金、快递费用等成本结构来看，目前整个休闲食品电商的网络销售费用已与线下实体店持平，尤其在行业品类聚焦度集中的情况下，从线上购买流量获取新用户的成本已经非常高昂，平均成本已经接近80元/单，整体投入已经远远超越实体门店的房租等费用。赵刚分析认为，20元/单的新增用户成本(企业争取新用户需投入的成本)是休闲食品电商能否盈利的临界点，超出这一范围后，则意味着要花数年的时间才能获得等同回报。转型线上线下全渠道融合在网络渠道高成本的压力下，新京报记者注意到，近年来百草味、三只松鼠、良品铺子等电商品牌都在计划或加大对线下实体店的布局，同时扩充休闲食品类目，如百草味、三只松鼠进军肉脯、礼盒等高利润产品，良品铺子甚至直接进军水果生鲜等品类。2010年百草味在线上销售崛起后，关闭了线下全部140家门店，全面向网络渠道转型。但在短短5年后，这个依托炒货起家的品牌重新回归实体，仅2015年便在北京、上海等20多个城市发展了40多家经销商，铺设了1万家线下门店。同时，良品铺子在电商销售额增速达460%的情况下，仍在加大开设实体店的步伐。截至2015年，良品铺子已在全国布设超过1900多家实体店。三只松鼠创始人章燎原也公开表示，将来会加大在实体渠道的投入，以实现30%的收入来自线下。赵刚对新京报记者表示，从休闲食品的消费理念来看，依旧属于冲动型消费场景，所以线下门店的存在是合理的，也是必然的，能够有效降低获取新用户的成本，还能够借助实体店面带动水果、生鲜等周边关联产品的销售，以扩大销售规模、提高利润。所以未来肯定是全渠道融合的发展模式。良品铺子已经将这一成本控制在10元/单以内，并且已经在170余家门店销售水果生鲜，以实现全品类、全渠道的销售策略。赵刚说。鲁振旺认为，对于以轻资产模式运营的休闲食品品牌而言，在通过多品类、全渠道平衡销量和利润的同时，也要重视代工贴牌所带来的品质问题，应将资源重心从品牌营销逐步向上游货源基地、加工工厂等供应链转移，以加强对产品质量的控制并进一步降低生产成本。