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盘点：那些“去跨境化”的电商平台

admin 2020-10-22 37

10月的秋风虽然吹来了一阵阵寒意，却也带来了今年最旺盛的电商促销热潮。但在双十一和黑五这两大电商节日到来前夕，却有一件怪事正在不少平台中间悄然发生。一干跨境电商资深玩家要在双十一之前摘掉跨境这顶帽子！他们身上究竟发生了什么事呢？蜜芽要建生态圈这个故事好听吗？在去跨境化的这批企业中，母婴电商跑在了最前线，其中，蜜芽动作算是较大的。众所周知，蜜芽创立于2011年，是中国首家进口母婴特卖商城。注意，是进口母婴特卖，不含国内的母婴产品。平台主推保税模式，并从2013年起获得了包括真格基金、险峰华兴投资、红杉资本和百度等在内的数轮融资。2016年初，蜜芽开始打去跨境化的主意。不仅扩展了快消品和家具用品等非母婴品类，还在游乐、医院等方面寻求合作，打造蜜芽生态圈。蜜芽先后与高端私立妇儿医院美中宜和、早教机构红黄蓝、儿童室内游乐品牌悠游堂等不同业态的品牌达成了合作，将孕产医疗、早教和亲子娱乐纳入到蜜芽的覆盖范围内。在48新政后，蜜芽上面跨境进口商品的比例已经大大降低，更多国产品牌、一般贸易进口商品和海外直邮商品纷纷上线。其中，蜜芽上的国产品牌主要集中在玩具、童装和书籍等；纸尿裤、护肤品和营养品仍以海外品牌为主，但增加了中国版商品和一般贸易渠道的商品比例：左侧这款童装为国产商品，左侧的日本贝亲为中国版商品左侧为一般贸易渠道的日本花王纸尿裤，并由第三方商家发货右侧为跨境电商渠道的日本花王纸尿裤日本直邮的护肤品，并由第三方商家发货同时，来自第三方商家的商品比例也在增加，并以国产商品和一般贸易进口商品为主。消费者无法直接查看这些第三方店铺的信息：用户无法直接点进这些店铺查看信息此外，尽管平台Logo还没有变化，但网站名称已经变为蜜芽-母婴限时特卖商城，进口两字悄然消失。蜜芽-母婴限时特卖商城刘楠曾表示，跨境已成为每个平台的标配，但包括蜜芽在内的商业模式仍然过多的依赖跨境和标品而缺乏盈利能力。面对跨境母婴这样一个双重风口，刘楠认为，洗牌恐怕即将到来。贝贝网：跨境只占两成贝贝网创立于2014年，2015年1月开通了海外购频道，同时获得了1亿美元的C轮融资。贝贝网的去跨境化不太明显，但也并非无迹可寻。2015年，进一步稳扎稳打跨境电商是贝贝网的基本策略，而在今年，贝贝网则强调跨境是平台标配而非主流。目前，跨境业务约占贝贝网GMV的20%，模式也随着48新政的实施而有所调整，海外直邮的比例有所增加。部分原跨境进口商品还在一定程度上通过一般贸易进行了补充。值得注意是，贝贝目前移动端交易占比达到95%，并开始拓宽品类，启动开放，引入更多的第三方母婴类商家来入驻。从跨境到母婴，并成为第二梯队电商中发展凶猛的一员，企图在网上零售这个生意上有更大的成就。创始人张良伦也指出，其实不是电商没有机会了，而是传统的思维和老的玩法不行了。同时也不是说零售不行了，只是因为线下零售一些传统的玩法开始时效了，所有从事线上线下零售的企业都必须开始迭代和进化我们的思维，才有可能在未来电商竞争中和零售的竞争中能够有一席之地。左侧为香港直邮的儿童水杯，右侧为一般贸易进口的日本Moony纸尿裤平台定位发生改变的网易考拉海购网易考拉自打上线以来，就一直打着纯自营跨境电商的口号。而从今年春天开始，网易考拉的跨境自营变得不那么纯了。今年4月，网易考拉方面表示，将尝试通过一般贸易的方式引进海外商品，作为对跨境保税模式的一种补充。通过一般贸易方式进口的韩国零食紧接着，网易严选和网易秀品也在5月份进驻网易考拉，从此国产商品也在网易考拉海购上拥有了一席之地。网易考拉首页的推荐位已经有了不少来自网易严选的商品不知从何时开始，游戏充值也加入了网易考拉的货架：用户可在网易考拉上对网易运营的游戏进行充值发生变化的不只是网易考拉的跨境属性。网易考拉CEO张蕾近日对媒体表示，自营为主，配有一定小比例的入驻模式，能够帮助平台在面对政策风险和运营困难时更为灵活。于是，一批第三方店铺出现在网易考拉之上，其自营属性也被稀释了。来自真果食品专营店的商品通过这一些列的改变，人们看到了网易考拉在去跨境化方面做出的努力。其平台定位也已从纯自营跨境电商转变为以跨境为主的综合电商平台。聚美优品：你猜这货从哪儿发？聚美优品的去跨境化做的并不明显，平台扔以极速免税店为主要卖点。但亿邦动力网发现，聚美优品在部分商品的详情页中弱化了对跨境进口商品的相关描述。用户很难看出，聚美优品的商品到底是从哪儿发货的聚美优品副总裁刘惠璞曾在2015年的亿邦跨境电商峰会上表示，聚美优品已做到中国跨境电商的第一名。时至今日，聚美优品的跨境电商属性却已如此淡化了。跨境比例骤减的达令全球好货达令App的名字依然不变达令全球好货，但这并不能影响其去跨境化的步伐。2016年8月，达令宣布完成C轮融资，共计3亿元人民币。同时，其负责人表示，达令上跨境进口商品的比重已经降低。据接近达令的人士透露，其跨境商品的占比可能已经减至20%以内。保税区和国家馆两个板块并不明显保税区发货的商品会有明显提示，但数量并不多同时，达令还在积极进行跨界合作。比如与哆啦A梦电影、明星佟大为合作推出周边商品，在百合网推出七夕相亲活动等。目的是加强明星背后的粉丝渗透，并扩展用户群。格格家：我不是跨境企业！格格家的去跨境化做的则比较明目张胆，在2016亿邦跨境电商峰会上，格格家创始人李潇认为格格家并不是一家跨境电商企业。他表示一家公司把自己定义为跨境企业是有点危险的。据其介绍，格格家将坚持三条腿走路：一般贸易和国产食品占30%~40%，保税仓占20%~25%，剩下的是直邮模式。从左至右分别为一般贸易、保税和直邮进口的商品此外，格格家也在布局网红生态，并与包括谢霆锋、赵薇、那英等在内的明星达成跨界合作。去跨境化的三大诱因是？业内普遍认为，众多平台争相去跨境化的原因主要有以下三点：一、政策波动接二连三，换谁也受不了跨境电商行业在2016年经历了政策上的巨大波动。4月8日开始执行的跨境电商零售进口新政在施行之初几乎动摇了跨境电商行业的基石，让包括天猫国际、京东全球购等巨头在内的大部分跨境电商平台蒙受了巨大的损失。虽然新政最终没有完全实施，但平台们的遭遇已经不可挽回。为了降低政策变化对跨境电商行业的影响，跳出不稳定的政策红利，平台纷纷寻求转型。上述部分企业增加一般贸易商品、探索开放平台模式、建立生态圈等尝试便是这类转型的结果。除48新政外，10月开始执行的奶粉监管新政也让跨境电商从业者捏了一把汗。目前，新政的实行范围是否覆盖跨境进口的奶粉产品还有待商榷，但从业者显然已禁不起这番折腾。政策。政策波动也就成了去跨境化的直接诱因。二、玩儿跨境的太多，不新鲜了在跨境电商风风火火地发酵了两年的今天，消费者海外消费的习惯已经基本养成，越来越多的平台试水海外购业务，跨境电商已经成为电商平台的标配。众多平台形成了严重了同质化竞争，再难看到亮点和爆点。跨境电商已经没有什么故事值得再讲了。大量玩家的涌入也造成了跨境电商行业出现了供过于求的情况。跨境集市CEO单新宁指出，这种情况在母婴品类中更为明显，在新政施行前后，保税仓中纸尿裤的存量已经严重饱和。由于库存积压，商品出现了新品价格和库存价格两种价格，价格体系被严重扰乱。次品和假货也掺杂其中。三、资本望跨境而却步，跨境闻资本而色变从48新政到现在，跨境电商从业者受尽了资本方的冷眼。资本对跨境电商似乎已经失去了原有的兴趣，半年内，仅有蜜芽、达令、贝贝网和格格家等电商平台拿到融资。且有业内人士表示，资本方也并非看重这几家平台的跨境业务，而是对其生态圈、市场潜力等方面更感兴趣。有信达集团副总裁张炯表示，跨境电商平台们的去跨境化，一方面是向资本方展示其转型的力度和前景，另一方面是希望能有更多元化的发展，吸收更广泛的用户群。跨还是不跨，这是一个问题说了这么多，这些平台的去跨境化到底是对跨境电商面临的困难的妥协，还是一种积极的面对？现在还无法定论。但无论怎样，只围绕着跨境这个概念原地踏步一定不是出路，就像UEQ创始人杨学海在2016亿邦跨境电商峰会上说的那样，不要迷恋跨境，要多条腿走路，跨境并不是进口的全部。大家拼来拼去，拼的还是电商本身那些事儿：怎么把货卖好。双十一和黑五已经近在眼前，脱掉跨境这顶帽子的平台们能有更加亮眼的表现吗？(来源:亿邦动力网；编选：中国电子商务研究中心)

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