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【备战618】今年“618”京东将用“三无”产品打响新零售

“有没有发现今年京东618大促的logo里面没有京东字样?”“京东决定永远、无偿、绝不排他地授权包括竞争友商在内的所有企业使用618的品牌标识和形象。”当天猫刚发布新logo“理想生活上天猫”,并启动“天猫618理想生活狂欢节”之后,5月25日,京东618发布会上京东集团CMO徐雷说出了这么一番别有意味的话,似乎意指“友商”。大促抢夺的恩怨情仇1、曾经的“双11”注册纷争联想2014年,阿里作为“双11”创造者,注册了“双十一(或11)狂欢节”商标,当时要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双十一”字样的促销广告。京东可谓受影响颇大,临时被迫调整宣传,还发出公开信指责其违背互联网开放精神,把“双11”占为己有。而618概念起源于京东的店庆日,经过行业内各平台多年的营销造势把品牌打响,成为继“双11”之后名声响亮的大促日。根据京东大数据调研的报告,“双11”、618成为消费者每年最期待的两大促销日。2、京东意图拔高618品牌价值面对天猫继“双11”后加码抢夺618主场权,京东说出618属于全民、开放给所有人的态度,真的这么甘心?其实并不简单。一方面是京东摆明开放态度,力证自己当初说出的互联网开放精神自己身体力行,或许还有一种暗比的意味在其中。当然这与阿里“双11”商标注册引发争议最终也没能屏蔽各平台的蹭节行为有关。京东618正式发布另一方面京东此举也在进一步放大618的品牌价值,突破原先普通人造节的概念,符号化,努力上靠至跟“双11”一样的高度。3、人造节特质与发起者基因有关?就以京东现场发布会表达的意思,根据其平台上的大数据分析和消费者调查,认为618消费者更关注的是品质、品牌,“双11”更关心价格和快递速度。并表示这也与节日发起者自身的背景和基因有一定关联,得出“年中购品质、年底买便宜”的结论。据悉天猫此次618重点打的品牌牌,无论是汇聚福布斯品牌100强品牌8成品牌,还是线下理想生活样板间都与品牌元素有关。4、零售品质化下的生态调整但要说“年底买便宜”这种说法还是带有偏颇。不仅仅是618,随着居民消费水平增长、消费观改变,购买品质化、品牌选择趋势明显。去年“双11”明显感受到淘系平台上畅销商品品牌集中度进一步提升、跨境消费热情也在增长,这些足以说明整体消费观在改善。并且一般来讲,只要是大促,价格必然是重要因素,没有任何一个人造购物节能够逃脱。此外,这种简单字样的摘除,代表的是京东更深层次地介入。其背后代表的是京东不再把自身定位为参与一环的渠道零售商,而是零售基础设计服务商,提供更多的商品给消费者、提供更多的服务给参与方、让自己更全方位地接入到生态体系中。千人千面的零售未来1、品质、个性成零售困境根据徐雷的看法,中国零售出现的困境并非商品短缺,还是选择过剩;不是价格过高,而是品质不齐;不是性能欠佳,而是缺乏个性。因此,他表示,618消费者正在从追求“大而全”到“小而美”、从购买商品到购买服务、物质消费到精神消费。这一点从京东平台上2016年年消费超过5万元以上的用户青睐的品牌就可以看出,无论是儿童玩具高端品牌乐高,还是普鲁特娜和雅马哈的钢琴,还有大疆的无人机都不是温饱阶段的消费者会关注的。2、技术、场景、需求成变革因素由此徐雷表示,需要关注零售三个方向的变化:首先是由渠道导向到用户导向,原先买的都是必需品,现在买非必需品,每个人的要求更个性化、更高,需要从满足多样化的客户需求入手实现零售升级。第二个变化:技术驱动体验升级,大数据的重要性已经被业内认同,未来零售面对用户导向,对数据的依赖尤为明显,给用户画像、千人千面、精准推送是必要条件,此外为提升用户体验,智能供应链和智慧物流也是必不可少。第三是场景多元化,未来的消费者购物场景不仅仅是线上多个网购平台,线上直播、游戏、社交媒体等都成为渠道;在线下仅仅京东就有京东便利店、京东之家、京东母婴店等渠道。3、开放618为自身角色转型这样的趋势也推动了京东的野心,因为其中牵涉的科技力量、金融力量、管理优势太多,并非一家品牌商、生产商能够支撑,而京东认为凭借自身这么多年的创新累积、经验积淀能够变成整个生态系统的基础服务提供者。徐雷说:“过去几年的618,京东的角色更多是一种价值传导,通过仓配合一的供应链体系将最好的商品以最优的服务提供给消费者。但从今年开始,京东将更看重与不同合作伙伴之间的价值协同,无论是我们的物流、营销、金融还是数据,我们都会全面的向合作伙伴开放,术业有专攻,通过协同产生1+1>2的效应。”4、猫狗进化越长越像很显然,面对阿里逐鹿618,京东的全民共享、开放态度背后是所谋甚大。京东立志要成为零售业的“水电煤气”,而阿里阵营中菜鸟之前就已经说过要成为零售行业的基础设施。京东谈那么多的“开放”,开放物流、开放数据、开放商品、开放金融、开放营销、开放技术,对比阿里,菜鸟的物流协同平台、阿里云大数据分析、蚂蚁金服的金融服务甚至在几天前刚刚起步的菜鸟供应链金融、阿里妈妈的营销以及菜鸟在物流技术上的创新,两者何其相似!今年的618,或许已经将两者的比拼上升到了更高层面,更全的方位。但对零售业来讲,也很明确,无论是阿里的新零售,还是京东所说的零售巨变,未来方向真的明确了,再也不是单纯的商品销售,更重要的是技术、大数据、供应链的全生态竞争。无人机无人车正式投用1、去“京东”的京东618烙印仍深刻说回今年的618,即使京东把大促口号去掉京东变成“618全民年中购物节”,京东的玩法依然带着京东自身的烙印。根据京东集团副总裁韩瑞介绍,从5月25日到6月20日的618购物节,有5大玩法。首先是技术+零售,重点词在人工智能、大数据分析、千人千面、精准推送上;而AR、VR、物流创新技术都会得到展现。其次品牌+零售,有“超级中国品牌盛典”打中国设计、中国质造、中国传承等工匠精神招牌;有明星代言深度互动直播,调动消费者参与到零售设计、传播中。再者是IP+零售,有迪士尼、乐高、变形金刚、明星IP加入。第四是金融+零售,今年是京东首次同时推出线上线下白条产品。最后是多终端+零售,利用的是京东开普勒计划的合作伙伴、新通路的便利店、全国1700多家的京东帮、5000家的京东家电专卖店、京东母婴店等全方位渠道。2、物流黑科技摆脱概念正式投用其中物流领域值得关注的是京东的智慧物流机器人,之前被议论纷纷的京东“三无”产品终于投用了。即无人机、无人车、分拣机器人预告在618期间投入使用。之前这些物流黑科技一直备受关注,但即使见过实物,更多只停留在概念上,尤其是京东的无人机备受争议,传说此前大促送过货、试用过的无人车也未见配送案例。但此次京东自称是真的来了,以无人车为例,将在618期间在北京人民大学、西安的长安大学、杭州的浙江大学实现配送落地。其中人大是刘强东的母校,长安大学所在地西安,与京东合作非常深入,之前宣布过在陕西打造全球首个低空无人机物流网络,并在几天前再携手西安航天基地打造首个全球性物流总部,黑科技在此应用也是情有可原,而浙大所在地杭州,同时也是阿里总部所在城市,智慧物流直面竞争意图明显。

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