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分析：“淘品牌”组团IPO标志电商上半场结束

admin 2017-10-11 124

近半年来，淘品牌纷纷启动IPO计划的消息不绝于耳。除了韩都衣舍已经实现了小目标登陆新三板之外，其他品牌目标更大一点，直接走进深交所，瞄准创业板，这里有一长串名单：茵曼和初语的母公司汇美集团、裂帛服饰、三只松鼠、百草味、良品铺子、林氏木业、阿芙精油、木木屋、小熊电器等。在这波IPO热潮涌动的背后，是淘品牌的大本营阿里平台正在下一盘很大的棋，专门成立了协助商家上市办公室，高调宣布共计有超过50家淘品牌启动上市计划。此举标志着，电商野蛮生长的上半场已经结束，包括淘品牌在内的纯线上品牌已经出现内忧外患：内忧就是线下传统品牌觉悟了，上网收复失地，将电商品牌打下的网上江山侵占了大半;外患就是流量红利结束，电商品牌面临成长的天花板。此时，资本方最为焦虑，麦子熟了，就要赶紧收割，迟了就要折价了，这就是淘品牌组团启动IPO的根本原因。电商上半场：分茅裂土，红利结束电商作为一种新兴零售业态，掀起了零售业的一场深刻革命，影响之深远，前所未有。仅仅某宝平台，就有600万以上的商家，从业人员数千万之众。从零售交易的本质而言，电商跟线下商超和街边店业态没有本质上的不同，但是，电商在短期内获得的公众关注和资本投入，远远大于其他传统零售业态。这里面有三个重要原因：一是电商搭乘了互联网发展的东风，在社会经济中拥有很高势能;二是电商高效获取了人口红利与流量红利，抢占了线下零售的市场份额(例如服装电商抢了线下半壁江山)，从而创造了高速增长的奇迹;三是电商改善与弥补了传统产业链的缺陷，推动产业朝着集约化、标准化、规模化、品牌化方向发展，被认为是更先进的生产力。然而，人们最害怕的事情就是未富先老。同样，对于很多电商品牌来说，最揪心的是革命尚未成功，红利已经结束。这跟传统产业不一样，传统零售行业连续几十年享受中国经济发展的红利，已经出现了大批上市企业和行业巨头，只是近年以来才出现不景气现象;而非平台型电商毕竟还没有诞生一家主板上市公司，在互联网加持之下改造传统产业的使命尚未实现，就突然发现已经断奶了，这让天下英雄为之扼腕。下面6个方面的因素，让电商品牌普遍非常彷徨。第一，流量大盘增量式微。目前全国7亿网民，包含智能手机用户，已经将网购活跃的城镇人口一网打尽。2016年6月中国网络购物用户规模达4.48亿，半年增长率8.3%，最近几年整体上增速都低于10%。想通过网民爆发式增长而获取流量红利的时代已经结束了。接下来，就剩下一部分农村人口还没有上网。阿里在大力推广农村某宝，甚至还把农村某宝推广到了澳洲，这说明其已经感觉了流量增长的危机。同时，阿里还在鼓励带动淘品牌线下开店，很多知名电商品牌如裂帛、茵曼等都在积极实施大规模的开店计划，效果如何还有待时间验证。之前像绿盒子童装等品牌线下开店计划都以失败告终。电商从网上抢网下生意，到自己跑到网下去开店赤裸裸肉搏，说明了电商都患了流量饥渴症。第二，电商大盘总销售额增速在衰落。国家统计局统计显示，2014年和2015年，全国电商交易额分别同比增长59.4%和36.5%;2016年第一季度全国电商交易额同比增长22.4%。显然，电商已经逐渐告别高速增长的时代。第三，电商的数量还在增加。某宝上600多万商家，还有京东、唯品会等其他平台争抢流量，更严重的是，移动互联网的兴起，微信、各类APP和垂直电商让流量更加碎片化和分散化，导致僧多粥少，电商品牌的流量压力更大了。第四，电商流量成本不断升高。而ROI越来越低。三四年前，直通车推广投产比可以做到1:5，如今做到1:1就不错了。天猫平台上，很多类目平均每个有效新用户的成本已经超过100元，收费流量越来越贵，免费流量越来越少。淘品牌如果离开阿里平台，那么流量成本更高。APP每个下载用户成本普遍都在50元到200元之间，尤其是在P2P行业，平均一个有效用户的成本高达250元，有的公司甚至夸张地创下了500元新纪录。并且，电商类APP的留存率很低，活跃用户少。这就是为什么出淘喊了多年，成功者寥寥的原因。目前移动互联网上依靠社交和内容手段，还有流量红利。第五，电商品牌成长遇到明显天花板。互联网时代，流量富集于BAT等大平台，于是大平台就决定了这个世界的游戏规则。为了维护庞大生态系统生生不息，因此奉行流量打散原则，不会给单个品牌一家独大的机会。如此一来，每个电商品牌旗舰店的流量和销售额是有上限的。韩都衣舍2015年销售额12.6亿元，它做了29个子品牌来截取流量。与此同时，茵曼有16家子公司，14个子品牌。电商的多品牌并行现象，严重分散有限资源，但这是属于无奈之举，因为单个品牌的成长空间极为有限。就像在大海中捞鱼，一个网不行，就多编织几个网，机会总要大一点。第六，电商盈利能力下滑。一方面，流量成本、人力成本、产品成本等持续走高;另一方面，价格战的红海愈演愈烈，毛利和附加值越来越低。在这双重挤压下，大部分电商的盈利空间已经荡然无存，电商亏损比例会进一步加大。同时，平台对灰色竞争手段抓得越来越紧，也让一批擅长钻空子的卖家没有用武之地。总之，这是优胜劣汰、加速洗牌的过程。中场插曲：资本登场，抓紧收割收割是针对资本市场而言的。淘品牌抱团上市，说明互联网电商品牌进入了收割季。红利结束，天花板出现，此时不管电商有没有成熟，都必须要尽快收割。因为按照资本市场的估值规则，企业在高速膨胀阶段估值最高，一旦顶到了天花板，那么价值就大打折扣。某宝自己不失时机跑到美国上市了，旗下的小兄弟当然要马首是瞻。因此，这波淘品牌IPO热潮可谓正当其时。电商如果只是做成一门生意，那么除了在红海中甩开膀子肉搏之外，也无暇思考其他。但是每个领域排名靠前的知名淘品牌，基本上都有大量资本加持，股东要求回报和退出，这就天经地义要去上市。淘品牌上市的一个选择是新三板，这个相对容易。更有挑战性的选择是创业板，这个需要排队，门槛也很高，也尚未有先例，针对传统企业的会计规则和估值方法，也未必完全适用电商，这就需要额外耗费很多周折和时间。只要有一个案例走通，后面就好办了。而可以预见的是，现在和未来电商的竞争环境将进一步白热化，很难持续保持高速增长，那么留给淘品牌的时间不会太多。所以，越早申请IPO越明智，更能占得先机。电商下半场：回归品牌，垂直突破显然，电商时代的市场环境，要比传统零售时代更加残酷。传统时代，像百丽鞋业等巨头成长空间几乎是无限的，因为全国的线下零售渠道高度分散，不是归谁一家拥有，没有一个王者来定立秩序，线下品牌可以完全做到自由生长。而电商品牌，从诞生之日起，就依赖平台，也受制于平台。圈养的花草难以长成参天大树，野生的花草尽折于风雨，进退两难，规模有限，这就是电商的真实生存环境。在电商的下半场，还有更多玩家加入，而玩法也会有更多花样。但是主流的方向无非两个：一是回归品牌;二是垂直突破。第一，回归品牌。电商的盈利压力会自动洗牌，挤去泡沫，剩下的电商必须从低价卖货，转向塑造品牌、提高附加值。这跟传统商业的本质和原理是一样的，低价无法支撑产业的未来，凡是没有溢价和附加值的品牌，都没有资源和能力去做好产品创新和供应链建设，进而失去顾客，恶性循环。做好品牌，关键是两点，上下兼修：上半身塑颜值，做好品牌形象和公关传播，下半身练功夫，做好产品和供应链。最终的目标是赢得粉丝和顾客，提高知名度、美誉度和忠诚度。对于电商而言，尤其下盘不稳。这其实也是在竞争中胜出的机会所在，坚持不懈将产品和供应链做到极致，可以获得压倒性优势。品牌和平台的关系，就是相爱相杀。平台即渠道，品牌解决跟顾客的心理距离，渠道解决跟顾客物理距离。孰轻孰重，难以区分。但是电商品牌不会永远受制于平台。电商应该向传统品牌学习，坚信品牌通天下，优秀品牌可以纵横一切渠道。近些年线下传统品牌纷纷上网，集体发力，没费多少功夫，就把淘品牌的地盘冲得七零八落。客观地说，传统品牌在网上的迅速崛起，同时就是电商品牌的集体衰落。传统品牌之所以能够翻盘，收复失地，就是因为它们都是有价值的、成熟的品牌，已经拥有很高的知名度、美誉度和忠诚度。品牌通天下，就是说品牌是跨越时间和空间的一种存在，大牌无论在南京东路，还是在天猫平台，只要它一露面，就有很多粉丝冲上去膜拜。这一切，跟线上和线下渠道没有关系。品牌越强，平台的议价能力就越弱，此消彼长。大品牌碾压渠道的案例也不少，例如百丽鞋业，依靠旗下众多知名品牌发动圈地运动，垄断性拥有全国大中城市主流商圈的15000多家商场终端，在很多商场，直接占据了1/3至1/2楼面。再如笔者的老东家南方航空，曾经就成功封杀去哪儿机票销售平台，一言不合就单方面宣布下架去哪儿的机票业务，手段虽然粗暴，但也属于品牌与渠道之间的必然之争。未来电商平台越来越多，流量越来越分散，这就是电商品牌逆袭的机会，未来一定是品牌主导的时代。消费者跟着品牌走，因为品牌而成交，而渠道何处不在?未来电商的概念将不复存在，因为主流品牌都已经线上和线下同时发力，已经无法区分电商和非电商。第二，垂直突破。电商上半场，还有很多领域没有完全渗透，很多垂直领域还有很大机会，比如农村电商，生鲜电商，医药电商等等，这些都有数万亿的市场容量，现在的电商渗透率只有百分之几，微不足道。在这些垂直领域，很多电商会脱离大平台依赖症，借助移动互联网和自营平台，在局部领域取得新一轮的增长。移动互联网的兴起，削弱了PC互联网时代大平台的统治力量，让很多垂直电商获得了解放和新生。抓住移动互联网最后机会，在碎片化流量时代聚集洪荒之力，厚积薄发，这是一条可行的出路。对于大多数电商而言，移动端流量的占比都超过了70%，甚至有的电商100%的流量来自微信和APP，这也是让大平台感到恐惧的地方。流量的碎片化时代，群魔乱舞，暗流涌动，内容为王，让那些坚持做价值和内容的品牌可以聚集大量粉丝，而那些只是商品搬运工的卖货型电商，越来越失去地盘。在PC时代，垂直电商就是大型平台的一个个小类目，成长空间有限。而未来真正的垂直电商，在移动端建立自己的阵地，兼具品牌商和平台商的双重属性，既有自己的品牌号召力，又有自己的垂直平台商城，二者合二为一，这也是电商多年以来的梦想。同时，垂直电商还有大型平台难以超越的根基：在行业中深耕，在供应链上建立坚实的壁垒，这对于生鲜电商、农村电商等尤其不容易，因此壁垒一旦建立，他人就难以撼动。如今越来越多的电商已经走上了这条突围之路，大平台军阀割据的局面将会打破，新的格局将拉开序幕，电商下半场也许更加精彩。(来源：长江网；编选：中国电子商务研究中心)

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