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分析：化妆品行业并购之事纷起是喜还是忧？

admin 2017-10-31 99

资本虽然不再像马克思说的那样血腥，但也绝不会含情脉脉。怡亚通、金王就像一个个外来物种，疯狂入侵化妆品行业，以迥异的风格和手法，相继拿下了一个又一个化妆品品牌商、各区域代理龙头和连锁店。这是个案，还是群体事件？是偶然，还是必然？是已然，还是未然？怡亚通、金王各怀怎样的图谋？下一个怡亚通或金王在哪里？一连串的资本并购行为将对化妆品产业链产生何种革命性的变革？资本是蜜糖，还是砒霜？如何看穿资本习性，辨别好资本、坏资本？本期，我们一起来撕并购，带你探视幕后，看清资本的真面目。并购之事纷起，是喜，还是忧？谁也没想到，在52岁那年，也就是2011年，姜若萌的身份会发生戏剧性的改变，由济南方圆洗涤化妆用品有限公司的合伙人，到现在的深圳市怡亚通供应链股份有限公司山东省区总经理，由一个老板，变成了上市公司的职业经理人。由老板，变成职业经理人，按理说，谁会这么做？彼时，姜若萌及其主导的方圆代理公司发展达到了一定阶段的顶峰，手握国内外一线品牌29个，年销售规模近亿元。但同时，姜若萌越来越感到力不从心，公司发展陷入瓶颈，举步维艰。一方面，跨国品牌对渠道的管控力度不断加强，要求业绩增长在30%以上甚至更高，经营成本大幅上升，尤其是资金流的压力越来越大，企业做大缺少高效的管理工具，后劲乏力；另一方面，后继无人，企业的长远发展缺乏稳定性，而维持现状、不进则退，终将被市场所淘汰。每天都做同样的事，忙忙碌碌却也没有多少盈利，工作缺乏激情，甚至萌生退意，可子女不愿回来接班。但是，我总得给跟着自己打拼多年的员工及合作多年的客户一个交代吧，怡亚通的出现是一个契机。对当年情形，姜若萌记忆犹新。2011年4月，济南方圆正式与深圳怡亚通签约，方圆原班人马正式加盟怡亚通，方圆成为后者全资收购的子公司；当年6月，怡亚通山东分公司暨山东怡亚通深度供应链管理有限公司在济南成立，姜若萌出任总经理一职，也由此开始了职业经理人生涯。如果没有错，也就是从济南方圆开始，怡亚通就像一头凶猛的资本猛兽，突然闯入化妆品行业的地界，吞下了一个又一个各区域山头级代理商。无独有偶，化妆品产业中的另一位入侵者则是青岛金王。从2012年开始，青岛金王开始一步一步布局化妆品产业链，进行纵向的产业链整合，打造集品牌运营、线上线下渠道、产品研发及生产为一体的完整化妆品产业链。就目前而言，怡亚通、金王对化妆品行业的并购战还只是上半场，远未结束。这其中，最为经典的案例莫过于怡亚通与广西大泽的联姻，一直为行业所津津乐道。谈及当年与怡亚通牵手的初衷，聂峰辉坦言，某种程度上，也是为了规避风险。在他眼中，代理商只有两条路可走，一条是，扩大自身经营规模。否则，随着行业集中程度越来越高，中小代理商要么被吃掉，要么只能倒闭；另外一条是，趁早参与到这一轮整合趋势中，借助大平台的优势来分散风险。而对于为什么要被怡亚通这样的资本巨鳄并购，姜若萌道明个中原因，方圆日化在2011年以前，已经两三年都没有什么突破，在品牌商及强势终端零售商的夹击下，代理商逐渐变成了‘夹心饼干’，进退两难。而聂峰辉则直陈这么多年来做代理商的痛点，做代理回报率太低了，各种费用成本又在不断攀升，如果不能通过扩大规模来提升效益，就很难消化这些高额成本。川北一位不愿具名的代理商在接受采访时向笔者大倒苦水，这个年头代理商不容易啊，品牌商任务年年涨，你不掏钱接招他就把你的代理权撤了，换给他人，而终端零售疲软，动销乏力，结果一年到头，赚到的是一仓库的货。这位川北代理商的境况并不是孤例。一位做日化代理多年的四川代理商陈文青(化名)也感觉现在的生意是越来越难做了，各项成本太高了，一不小心，就会亏本。一位资深的行业知情人士向笔者透露，这批被收的代理商各方面或多或少存在着一些问题，最致命的问题在于资金链难以为继。要维持经营现状尚且艰难，更不用说扩大经营规模了。不选择被并购，这些代理商怎么活，必须得并购。这位行业人士说。这话虽然有失偏颇，但却反映了如今的代理商那些不为人知的不可言说之痛。他们不得不找出路，寻求改变。区域代理商组成联盟，抱团取暖是其中一种；做品牌，开店，向上下游进行产业延伸是一种；而选择被怡亚通这样的资本并购，也是一种。没有接班人、利润微薄、管理日益跟不上、结款周期过长和费用过高都是现阶段各区域代理商并入怡亚通的理由。这位知情人士分析道。那么，被并购之后有什么好处？资本能为这些被并购者带来哪些改变呢？最直接的好处就是可以获取更充足的低成本资金，因为那些实力不济、小规模代理商在贷款方面毫无优势。聂峰辉向笔者举了一个例子，一般代理商可以拿到11个点的利率，而由于大泽在当地的龙头地位，大泽可以拿到比普通代理商少2个点的利率，然而9个点的贷款利率还远远不够，高成本资金根本无法满足代理商不断发展的需要。通过与怡亚通的合作，这一问题得到解决，原广西大泽拿到了低于9个点的贷款利率。除了扩大规模，降低贷款成本，代理商们和怡亚通合作的另一个需求则是获取更多的品牌代理权，增强和终端的谈判权。广西科桂被怡亚通注资之后，顺利拿下了宝洁系品牌广西部分市场的代理权。下一步，科桂计划进一步整合广西地区中小代理商的资源，通过与怡亚通的合作为中小代理商输送更多品牌。原山西馨德贸易有限责任公司总经理班建文在接受笔者采访时也表示，自2013年10月并入怡亚通之后，公司又接连拿到了近30个品牌的代理权。我在收购中并没有太多溢价，而是把怡亚通的平台看成是机会，现在我挣的钱总额是增加的，更为关键的是，我只用了原来20%的投入来实现这一点。聂峰辉给笔者算了这样一笔账。资本进入后，这些企业可以说是产生了立竿见影的变化。更为深远的影响是，怡亚通和金王的入侵，将促使化妆品产业的流通渠道集中度越来越高。日本的日化销售规模比肩中国，但是在渠道流通上却是几家独大，欧美国家同样如此。反观中国，大大小小的经销商成千上万。聂峰辉说道，这种各自为战的散乱式发展，只是现阶段渠道发展不够成熟的表现，其最终的形态，势必也会像日本、欧美地区一样，朝集中化方向发展。集中之后，成本降低，效率却可以大幅度提升。但，这就是代理商乐见其成的吗？也有对资本说不者，段亚静便是其一。作为河北代理巨头，晨龙吸引了不少资本前来游说，但段亚静都拒绝了。她认为，代理商接受资本注入，资金和管理出现问题是最大的两个因素。很多国际品牌的代理商，由于利润点太小维持不了基本的运营，需要借力资本才能继续发展。但是晨龙没有做这样的国际品牌，没有资金上的问题，科学管理的模式下更没有经营管理上的难题。因此，段亚静直言，从未考虑过资本收购的问题，更多的是观望。不过在她看来，资本收购整合其实也是一件好事，对于一些在资金链和管理上出现问题的代理商，与资本联手或许是更好的选择。除此之外，资本的进入对行业起到一定的推进作用，代理商遇到的资金问题经过资金注入，能拿更多的、好的品牌去发展一些渠道，让市场更健康。是偶然，还是必然？这些被收购的代理商有被并购的价值吗？对于资本的习性而言，它们的诱惑力又体现在哪里？对资本来说，投资什么是需要解决的首要问题。投资人，还是行业？常常成为资本界争论的焦点所在。方创资本曹明(化名)在接受本刊采访时表示，资本至关重要的第一步就是要选对行业，选对行业可以掩盖很多矛盾，包括团队建设、管理水平等。反之，如果资本走错了行，一帮特别聪明的人，如果选择了一个特别糟、特别难的行业。搞了半天，你这个生意还是做不大。选择行业的对与错，在曹明的意识中应该归到资本投资的战略决策上来。那什么样的行业才是好行业呢？曹明给了我们一个干脆的回答，看一个行业的好坏，就看这个行业的毛利，毛利高的行业就是好行业，反之则差。如何判断行业毛利的高低呢？曹明的见解值得玩味，消费者投入度高的行业，毛利就高。例如，女人和孩子的钱最好赚。你看女人整个护肤程序有多少步骤，要用多少化妆品，投入度有多高，可想而知。拿全行业代理商的平均经营毛利来说，不能算低，但也绝不能算高。如果按毛利的高低来决定并购的价值，显然，这些代理商并不是资本寻求并购的理想对象。但对于专注供应链服务的怡亚通而言，却是个例外。作为中国第一家供应链上市公司，怡亚通的供应链服务已发展成为广度供应链服务、深度供应链服务、全球采购与产品整合供应链服务以及供应链金融服务四驾马车。怡亚通董事长周国辉在接受媒体采访时公开表示，我们是要做平台。所谓平台，即是共享，任何产品、品牌或者金融服务都可以在这个平台上，可以说怡亚通建了一条‘高速公路’，什么车都可以在上面跑，我们只收过路费。周国辉所说的平台，指的是创建于2009年的深度380平台。据了解，怡亚通深度380平台的建设初衷是未来在380个城市建设380个由厂商到各类经销商、卖场、终端零售店的分销执行平台，平台可以实现商务、物流、结算及电子商务功能。目前深度380平台聚焦于日化、食品、酒饮、母婴四大行业，并且拟通过三合行动战略(整合、融合、联合)，完成对各地相关企业的整合落地。如果理解了怡亚通究竟是何方神圣以及它的战略图谋之后，我们对它在日化领域的渠道并购之举也就不足为奇了。不过，怡亚通对于渠道商也不是来者不拒，它有一套自己的并购标准，其中有两条至关重要：一是现有业务符合怡亚通的盈利要求，品牌质量是行业前三名，哪怕是细分行业；二是要拥有足够的终端。在周国辉看来，纯做批发、没有终端网点的客户在未来是没有机会的，因为在竞争时代，所有厂家都想要控制终端，而怡亚通则是希望通过380平台掌控所有终端，开放给上游厂家，去除不必要的中间层。而青岛金王的打法与怡亚通迥异，它所要做的，是化妆品联邦制。从2014年开始，青岛金王开始现金收购化妆品产业链上的各类公司，从生产环节到销售环节，从线上平台到线下渠道。金王实际控制人陈索斌筹划着通过所控制的上市公司资源，去打造一个化妆品行业的资本整合平台。青岛金王虽已深入布局化妆品产业链多年，但陈索斌认为，打造并培育品牌耗时太久，为此他将通过并购快速拿下国内外知名化妆品品牌。在陈索斌看来，目前A股化妆品标的较为稀缺，因此他希望借助企业上市背景，打造诚如上海家化一样的化妆品概念股，而被定义为彩妆第一股的蓝秀则是其实现目标走出的第一步。此外，青岛金王最初投资了化妆品制造企业广州栋方，其目的在于为自有品牌的研发及生产服务。而在渠道层面，青岛金王将联合线上线下渠道，负责运营及销售工作。另外，从金王出手的风格，我们不难预料，青岛金王的产业布局将持续加大，尤其是各省线下渠道代理。从产品研发到品牌运营，再到渠道推广，实现一体化的化妆品生态圈，金王图谋的颜值经济产业圈的算盘是这样打的。是蜜糖，还是砒霜？对于多数化妆品品牌商、代理商、连锁店老板而言，最要命的问题是：没有足够的钱来维持公司的运转，更不用说发展了。摆在他们面前，有几个残酷而现实的选择，要么把代理公司结算了事，关门大吉；要么苦守仓库里的一堆货，以待时变。要是那一堆货变不了现，那只有黯然收场。当然，代理商不会坐以待毙。他们需要的是，找钱。但找谁借钱合适呢？要说钱，这个世界上的钱太多了，到处是钱。关键的问题是，你如何将这些钱变成自己口袋里的钱。资本确实有奇效。在资本的注资下，公司经营峰回路转，柳暗花明，甚至起死回生，开启第二春的也不在少数。但资本的钱是最烫手的钱，为什么这么说？因为这些钱的要求是最苛刻的，附加条件是最多的。本质上，资本给你的每一分钱，其实都是你们的血汗钱，因为资本付钱后会拿走一部分你们的股份，而你所抵押的则是你的未来收益。更大的问题在于，你的事业可能从此走上一条华容道。别再想着我行我素的独立存在，那几乎是不可能的。资本很现实，没有人会给你雪中送炭，他们只愿意干锦上添花的事。现在，像怡亚通和金王这样的金主出现了，这对很多代理商来说，就好像是救世主，能够把他们从泥潭中拽出来。资本给你注入雄厚的资金，但可能不会持续，因为他们考虑的是，这笔注入的资金必须要能够产生足够的利润回报，帮助代理商扩大规模，拓宽代理品类范畴，提高利润空间，资金的投入并不是无底洞。资本的算盘是，滚雪球，越滚越大，他们希望借助杠杆效应，实现资本的增值。资本有时非常疯狂，有时又极尽理性和克制之能事，但终究，资本是一个理性派。它时时刻刻都在想的，是投资回报，是对所投企业的话语权和控制权。从这个角度想想，我们就不难理解，为什么怡亚通、金王在收购各区域市场极具权重的代理商时，要求出资后所占新成立的公司的股权60%、70%，甚至更多，而不是49%，或者51%，因为他们需要拥有对公司绝对的控制权。因此，在这样的股权架构下，绝大多数被收购之后的代理商摇身一变，成为了新公司的职业经理人，而不是之前的身份老板。为了死磕老板身份，现在仍有很多实力雄厚的代理商在资本的诱惑面前依然岿然不动，原因则是为了求得安全感。在看到资本凶猛的同时，更多还未被并购的代理商更加警觉安全问题，一位不愿具名的还未被资本并购的代理商说，安全是头等大事，品牌的安全、产品本身的安全、架构的安全、财务的安全等等。广西一位已被怡亚通收购的代理商坦承，此前一直不大喜欢接触资本界的人，但当资本跟他说，引进资本能够增强企业的抗风险能力，他就转念一想，符合安全法则。因此，跟资本之间还有谈判的空间。安全感是一个问题的两面，既是企业不得已被收购的内因，也是企业坚持不被收购的理由。被收购之后，扩大生意的市场份额，像这样的例子一数就很多。被收购之后，规模依然止步不前，甚至大不如前的也一定存在，例如未来翔隆的命运，即使有资本撑腰，也依然难逃山倒。这也印证了资本在代理商发展过程中所扮演的角色锦上添花，而不是雪中送炭。就算不是怡亚通、金王，只要是资本，它们的本性就是如此。而且，资本的特性决定了它必须逐利，这点企业要有深刻的认识，但在逐利的方式上，回报预期上，财务周期上，企业和资本要有高度的一致，否则，一旦结合，资本侵略性的对赌设置可能会给企业带来灭顶之灾。一位已经走在上市征程上的品牌CEO如是告诫。因此，企业在与资本谈判时，涉及到资本要你签对赌协议的条款，一定要慎之又慎。相较于一般资本都要为自己找退路，金王不退出的产业投资者的自我定位，则可能更能稳住合作者的心。资本看起来很美好，但现实的操作之中，企业是否就没有顾虑了呢？答案是否定的。包括资本界人士都会这样劝诫企业要小心，当你面对资本的时候，你要问一问，除了钱，你还能给我什么？而这一问题，是企业问得最多的，他们希望，资本除了给企业钱之外，最重要的是，还能恰当地给企业提供一些附加值，包括品牌提升、管理团队组建、财务管理等方面。在他们心目中，好的投资者提供的不仅仅是钱，而是更多特定的资源和服务。汝之蜜糖，吾之砒霜。对很多代理商而言，资本就是这样，关键要看是否合适。而拿到钱只是万里长征的第一步，其后更关键的是双方的磨合，包括理念、管理等，这在很大程度上左右着资本和代理商之间能够走多远。一位已经被怡亚通并购的代理商坦言，和怡亚通合作后，怡亚通派驻了部分人事、财务、管理等人员到公司，随着怡亚通人员逐渐渗透，双方不可避免地产生了越来越多的分歧，甚至冲突。相对而言，金王可能只是较纯粹地投资，对原有公司的管理、运营等方面干预会较少。这位代理商说。

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