世界超市

作为一个零售业的创新研究者及实践者，将性价比做到极致的Costco与ALDI，一直是我不断研究与学习的对象。随着今年3月ALDI网上旗舰店奥乐齐在天猫的进驻，关于ALDI将要正式进入中国实体零售业市场的传闻也是甚嚣尘上。但私以为，他们暂时不敢真正来到当下的中国市场，亦或就算敢来，也不会是我们印象中的那个样子。(PS：ALDI入华的八卦始于2013年)个中缘由，随后细细道来，先回忆几个小片段：第一次：狼来了2014年10月的某一天，当时的我正在为双11的硬仗冥思苦想。突然，我的助理风风火火地跑进办公室，大声道：报告老板，你最推崇的Costco来中国啦！我定睛一看消息，原来是Costco的网上旗舰店进驻天猫国际，100左右SKU，食品&保健品为主，从台湾发货。第二次：狼又来了2015年7月，炎炎酷暑中，一条颇为吸引眼球的资讯飞到我面前：美国零售巨头Costco将在武汉开出中国第一家实体店。细看个中内容，实际上是一家超市获得Costco授权其售卖Costco自有品牌柯克兰(Kirkland Signature)。面积仅1400方，且也有非Costco商品售卖。原来是山寨货一枚。第三次：狼怎么不停地来2017年3月16日，互联网文章：狼来了，阿尔迪(ALDI)正式登陆中国。实际内容如下：2017年3月20号通过阿里巴巴天猫商城，进入中国市场，提供红酒、早餐、零食等商品，店铺名奥乐齐。也就是说，真正的狼，始终没有敢于真正来到中国。讲到这里，很多朋友都会说，凡事都有个铺垫和前站，当年八国联军分割中国也是先从口岸出发，再全面铺开，而非一蹴而就(注：恨就一个字)。或许，在投石问路之后，ALDI会迅速登陆中国？我想说的是，作为中国本土的零售人，我并非鸵鸟心态，害怕他们的到来。而正是因为一直在深入研究和学习他们的核心竞争力与战略发展模式，才觉得当下的中国，他们不敢真正地来。论据如下，欢迎拍砖。首先，谈谈ALDI进中国的话，能卖什么商品？在商言商。对零售商而言，最重要的，当然是他为顾客提供什么样的产品。尤其是当ALDI将其门店的SKU总数精选到700-1000(按不同国别、卖场面积有调整)的时候。这里给大家介绍一下ALDI的三条核心商品线。ALDI的第一条核心商品线是其自有品牌，几乎覆盖到它的整个商品分类。众所周知，在ALDI，每个商品的小分类只提供一到两个品牌。你会发现，其中大部分是ALDI的自有品牌。这条线主要是用来维持ALDI的价格形象(比一般超市低35%-40%，比沃尔玛低15%-25%)。从1913年开店起，坚持百年一直到今天。很重要的一点是：在保持低价的同时，这类产品质量非常过硬。传说，单个精选SKU因为需求量过大，导致会出现需要几家不同工厂生产同一个商品的情景。自有品牌，看看价格，0.99美元。ALDI的第二条核心商品线是市场上的二、三线品牌。对于这条商品线的商品，ALDI凭借一整套的严谨验厂验货体系，精挑细选，大批量进货，大幅压低进价，在确保价格低廉的前提下，为消费者从浩如烟海的二、三线品牌中挑选出通过高性价比商品。业内人都知道，市面上的TOP品牌不一定是性价比最高的品牌，这些品牌被添加了太多的广告、包装和渠道推广费用。但是，普通消费者不知道除了这些TOP，还有什么样的品牌可以信赖，而ALDI正是通过自己的品牌形象和验证体系以及店内商品说明，帮消费者解决了这一痛点。ALDI的第三条核心商品线是ALDI Special Buys。简而言之，就是每周特卖打折，一周上新两次，进多少卖多少，不重复进货不补单，卖完即止。每次的主题和应用场景不同，内容主要为ALDI的自有品牌非食品，包括家具、园艺工具、汽车用品、玩具、户外运动等一般来说会选择去专业店购买的品类。这些主题和场景会在半年的时间内轮转，然后迭代更新你永远不会觉得ALDI在炒剩饭。一般来说，ALDI的每周特卖商品，你在别家找不到一样价格的同类商品。同时，同样的价格你在别家找不到同等质量的产品。不难看出，ALDI的自有品牌产品是其成功的重中之重，长达百年的自有品牌供应链建设沉淀厚重。讲到这里，一连串的问题来了：1、自有品牌在中国的现状如何？中国的消费者如何看待零售企业的自有品牌？2、它来到中国后，是把原有的供应链照搬过来吗？如果照搬过来，中国消费者会照单全收吗？3、如果是在内地打造全新的自有品牌供应链系统，重新打造的话能够实现在德国的水平吗？实施的难度又会有多大？这几个问题，不得不说是想要进入中国的ALDI不得不直面的。笔者认为，结合实际，综合考量下来，ALDI要是拿自有品牌来攻中国市场，是不行的。因为自有品牌在中国目前的状况是闻起来香，吃起来臭它可以减少中间环节费用，大幅度还利于消费者，这些业内人都清楚，但它的发展非常受顾客消费习惯以及消费环境的影响。加上在目前的中国市场，快消品自有品牌尚处于起步阶段，很大程度上是价廉质廉的代名词，无法充分获得顾客的认同。当然，另一个原因也是因为一线大牌广告洗脑的作用，导致自有品牌声名不振。即使ALDI的自有品牌真正做到了质优价廉，但如何让中国消费者知悉并真正接受这个品牌，是需要耗费大量的精力和时间的。所以，如果强行照搬海外ALDI的自有品牌供应链系统来中国不管是直接将海外的产品搬过来，还是在中国组织工厂来进行自有品牌供应链重建(这种更难)，只谈在市场接受程度上，就有很大可能性是凶多吉少。那么，ALDI来做二、三线品牌可以吗？这也是一个挠头的问题。在德国ALDI，它售卖的二、三线品牌绝大部分来自于欧洲中、小(微)工厂，一方面由于西欧企业长久以来的企业信用保障，另一方面由于ALDI的严格监控，使得这些产品的品质与第一线的品牌是相差无几甚至持平的。如果ALDI来了中国，它能找到满足它验证标准的这些二、三线品牌吗？中国的中、小(微)工厂能够生产出达到其标准的产品吗？因为这些年，中国的二、三线品牌不但一直受到一线品牌的多维打击(无论是原材料、销售渠道还是广告营销)，同时还要面临淘宝这一类电商的强烈冲击，这两座大山的压制使其只能通过打低价牌在夹缝中生存。正是低价钳制住了中国的中小微工厂，让他们没有足够的资金和时间成本来严控质量以及研发创新，导致与一线品牌的差距越来越大。所以，ALDI在中国很难找到能够符合其欧洲标准的二、三线品牌(这个道理同样也适用于在中国寻找合适的工厂为ALDI生产自有品牌)。再者，就算ALDI能在中国找到达标的二、三线品牌(或生产出达标的自有品牌)，同样需要直面一线品牌铺天盖地的广告和营销轰炸。业内人也都清楚，ALDI一向不愿做市场调研，不在大众媒体上做广告，甚至没有公关部与新闻部，店内海报在很长一段时间内是其唯一的广告。近几年，偶有破格的也只是ALDI Truth(ALDI真理)的传播，一直奉行极简广告营销的策略。如果用这样一套模式来中国售卖二、三线商品，是很难获取顾客的认同的(或者需要花费很长时间)。尤其是对于屌丝阶层、小资阶层、新兴中产阶层这样一些消费主力来说，他们并不了解ALDI的品牌背景，相比而言他们更愿意选择一线品牌。ALDI要证明自己销售的二、三线品牌既在质量上不输于一线，又要证明其价格低于市场的现有商品，是很难很难的。因为当下的中国，仍是一个受到广告效应、营销效应洗脑的国度，是一个被网红推荐、红点大奖、小红书、Cosme大赏榜单、XX代言所占领的市场，顾客记得住的品牌往往只有金字塔尖的那一个、两个而已。简而言之，ALDI赖以生存的质量背书+知名度这两大法宝，很难在中国大行其道。自有品牌难做，二、三线品牌也难做，那么一线品牌呢(在某些国家，例如美国ALDI也销售少量一线品牌)？这个问题比较简单。就跟他们在欧洲经历的一样，就算拿得到折扣，也是并不能价格破盘。一线品牌的商品垄断特质，决定了其在任何主流渠道都不可能乱价销售。如果ALDI来到中国，和其他的竞争对手一样开超市，卖同样的商品和同样的价格，它又有何优势可言呢？刚才所谈的思维层级，是在商品品牌线层面的。我们也可以换一个维度，从商品结构来聊聊：ALDI来中国后能卖什么。每次我旅行或者出差到欧洲、美国、澳洲的时候，我都会去观察当地ALDI的门店里有些什么商品。总结下来，如下：常置性的有蔬果粮油肉禽蛋奶、主食、酒水饮料、休闲零食、日化类，而季节性、轮转性、特卖性的有电器、百货、服饰、户外、家装、园艺、文具、工具等。我们逐一分析以上提到的这些品类。首先说生鲜和主食。ALDI售卖的此类商品几乎都是基本款，通过巨大批量采购和源头质量控制，来突出价格和品质。比如，牛肉就是德国黄牛，没有澳牛和牛雪花牛；苹果就是本地的奥登堡苹果，没有日本青森没有美国红蛇果。主食上也是以满足居民日常烹饪所需的基本原料为主，没有太多的精细加工分类。试想，以目前中国消费者的烹饪复杂程度(尤其各类生鲜加工类产品)、对食材的挑剔程度，以及对水果消费的中高档次需求，如果在生鲜和主食上完全COPY目前ALDI的既有标准，在有各种生鲜市场及专营店和中外超市豪强环伺四周的情况下，很难相信他们能在中国抓住这些核心顾客。无论是在中国还是国外，门店的高频商品消费客群永远是被争抢的最激烈的稳定客流。然后，我们来看看酒水饮料和零食。在ALDI售卖的此类产品，情况与生鲜比较类似。例如，ALDI没有可口可乐，但有奥乐齐可乐口味差一点，但价格便宜三分之一；没有品客薯片，但有品格薯片口感没有那么酸爽，但价格便宜二分之一；红酒多以餐酒为主；啤酒则是3个欧元可以捧走一箱6罐。各位看官，回想一下大家平时吃的进口零食，是不是基本以东南亚的网红爆款为主(坚果与果脯等粗加工品类除外)？再回想一下喝的进口饮料与酒水，是不是以东南亚及欧洲的知名品牌与历史传承品牌为主？您是会选择依云水、白色恋人，还是那些不为人知的ALDI自有品牌呢，即使有三分之一的差价又如何呢？再说到日化类产品。这一类产品的竞争激烈程度在中国可能是最白热化的。前有宝洁、联合利华这些欧美国际巨头掀起的广告轰炸狂潮，后有日本、韩国这些后期之秀引来的代购狂潮，再加上此类产品天生需要符合亚洲人的体质，我也实在想不出ALDI的自有品牌有怎样的办法在如此残酷的市场来分到一杯羹？现在就还剩下电器、百货、服饰、户外、家装、园艺、文具、工具这样一些非食品(很大一部分来自于Made in China)。ALDI对此类商品的采购模式是采购多少，销售多少，不堆货，不常置，品类半年轮转。那么，问题来了，由于这种操作模式的不稳定性及不常备性，对于追求购物效率的中国消费者而言，会经常碰到去的时候买不到自己想要的东西，即使有自己感兴趣的大分类摆出来了，其中具体的小分类也匹配不上自己的需求(比如想买汽车靠垫却只有脚垫)。这种撞大运式的购买模式很可能会被中国的各个电商平台及路边专业店的齐备性及效率打的体无完肤。所以，这些品类成了陪客。和大家分享了我对ALDI目前的商品线与销售模式的理解后，我们再来聊聊ALDI进入中国所要面临的外部环境。这两年，我们看到了沃尔玛、家乐福在中国的困难重重，看到了百安居在中国的深陷泥泞，当然也看到了TESCO的被收购，百思买的黯然退场。零售外企在中国横行的时代已经过去了(除了shopping mall模式的永旺和家居类的宜家)。政府对外企的支持远没有红利时代那么优厚了，中国消费者也没有十年前那样对洋品牌趋之若鹜了他们变得更理性，更加注重得到的商品和服务的附加值和内涵。同时，由于近年来中国不断爆出食品安全问题。即使是进口商品，要让消费者信任那些他们此前并不熟悉的产品，是需要较长时间来培育和教育的。对于进口的不知名商品，中国消费者也是保持着警惕和观望态度。可以看到，国外的一些非知名品牌在进入中国市场的道路上并不成功。很大一部分当下的中国消费者会有这样一个共识在中国购买便宜货是很危险的事。这意味着，越是价格便宜，消费者购买时要承受的风险越大。Costco的Kirkland在费了九牛二虎之力之后，终于能让挑剔的中国中产阶级顾客，能够稍微耳熟一下它的名字了。更不知名的ALDI自有品牌，对于普通的消费者而言，又意味着什么呢？其次，对于ALDI这一类Discount Store进入中国的外部环境而言，电商才是最大的拦路虎。电商在中国的发达程度，可谓全世界第一。具体体现在商品的丰富程度、商品的价格、物流的效率、高度的社交化以及购物和支付方式的多样性上。(据国家统计局资料，2016年中国实现实物商品网上零售额41944亿元，增长25.6%，占社会消费品零售总额的比重为12.6%；其中吃、穿和用类商品分别增长28.5%、18.1%和28.8%。)尤其是淘宝的C2C模式更是击中ALDI的要害大量低质低价的、山寨的甚至假冒伪劣商品，挥舞着他们惊人的低价大棒，散发出巨大的劣币驱逐良币功能。尤其是对于ALDI不稳定的非食品部分，中国电商的齐备性及时效性是它很难逾越的两道鸿沟。再来说说，目前中国的消费习惯，也就是消费大环境。在经历了上世纪90年代开始的商品极大丰富与低价的简单极致之后，现在的中国人民开始热衷于享受繁的极致，比如品类专业细分的极致、时尚与品质的极致、购物体验多样性的极致等等，这也是为什么各类专业店、大型购物中心、O2O门店能够在现在被大力追捧的原因。这样一种消费习惯的改变，是与中国消费品市场的不断发展，居民购买力的不断增强分不开的。在过去的2016年，即使中国经济相对低迷，但社会消费品零售总额为332316亿元，比上年增长10.4%，即使去除通货膨胀等因素，仍是高速增长。在这样的背景之下，中国人民的消费习惯暂时还不能达到从繁入简的这样一个极简模式阶段。ALDI现在获得的成功，也离不开所在国的经济发展状况，离不开与当地居民百年以来形成的极其稳定的慢生活方式、购物习惯以及极简消费环境的匹配。这样一轮"西方的月亮"，能不能在中国绽放出它的光辉，恐怕还是要打一个巨大的问号。最后，再给大家聊一个以自有品牌著称的海外零售商败走中国市场的实例，供大家参考。2008年进军中国市场的英国玛莎百货，以其充满英伦风格并质优价廉的自有品牌Mark&Spencer闻名于世。但进入中国后其专营自有品牌的模式并未受到中国消费者的认可，太过偏重口碑营销而轻视广告及市场营销，使得消费者对其缺乏足够的辨识度，同时也未能匹配上这个时间段中国人民对于时尚和潮流的强烈追求。它在中国市场的产品的款式、面料、颜色和设计风格也是照搬了英国的惯例。所以，即使在英国，Mark&Spencer是优质自有品牌的代称，且这个品牌的产品是可以随时无条件退换货，深受广大英国消费者青睐，但是在中国，它就是显得那么的水土不服，就是不被大多数中国消费者所接受。在经历了8年的惨淡经营之后，不得不在2016年黯然关掉所有店铺，离开中国。说到这里我不禁心中一颤，ALDI的自有品牌在欧洲不也是质量不错价格超低的代称吗？不也是执行无条件退货政策吗？不也是奉行极简营销政策吗？那么，有一天当它真正地来到中国，开出线下实体店铺后，是不是也会和玛莎百货一样的结局呢？所以，是不是ALDI来到中国后就注定会失败？我的回答是：如果它照搬欧洲的市场定位，注定会失败！如果它照搬欧洲商品供应链，注定会失败！如果它没有想好到底卖什么，注定会失败！如果它轻视市场宣传少推广，注定会失败！那么，如果实在要让我说出一条出路的话，这条路在哪里？我假想一下：1、放弃低价路线，轻食品重非食品。2、打德国质量标准和优质生活牌。在有价格吸引力的前提下，着重体现产品设计和质量管理，毕竟德国设计的产品在中国是自带光环的。3、同时，运用各种新媒体营销手段，以海归为宣传突破口，将自己打造成为品质菁英生活的代言人。更简单的理解，可以多学习MUJI在中国的成功经验：高品质的基本产品、合理的价格、终极的设计、生活方式的教育以及高度的本地化。如此这般，或许可以一战。但如果真的这样，那还是那个我们熟悉的ALDI吗？最后，重复一下我的观点。ALDI，你不敢来中国！