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分析:限时限量依旧年销千万,网红鞋店有哪些秘密武器?

Studiolee(葡萄Lee)无疑是鞋类网红店铺中的经典案例。先从几个显著的特征认识这家店铺:不到上新的日子,Studiolee的店铺中几乎没有产品,像被洗劫而空。但一到上新的日子,粉丝需要守着手机掐着秒表抢购,或用代拍加价的方式才能第一时间买到现货。每次上新,店铺几乎被挤爆,常出现单款被拍下上万件的状况,让创始人葡萄妈不敢轻易触碰销量的天花板,往往一款产品上架2个小时,已经是供应链能够承受的销售极限。2013年,Studiolee孵化于一个不到2000人的辣妈群,随着单量和产品品质的需求不断提升,Studiolee开启自制模式。2015年,Studiolee注册了自有商标,开始打造自主设计的产品。而第一个主打款,就出自著名品牌创始人之手。此时,Studiolee单款鞋子的最高销量已到6万双,上新的爆发力可达到千万,登上女鞋类目第一,属于第一梯队网红店铺。Studiolee的成功,看似毫无章法,不可复制,却影射了淘宝鞋类店铺的跨越,从卖货转向产品和消费者。| Studiolee(葡萄Lee)单款鞋子的最高销量已到6万双,上新的爆发力可达到千万,登上女鞋类目第一,属于第一梯队网红店铺。|在Studiolee发展初期,葡萄妈个人经营的微博为店铺带来了几乎全部的流量,也成为鞋子类目中以微博+淘宝的先例。|在3年的开店经历中,Studiolee淘汰和筛选了数不清的工厂,也时常被难以适应其要求的工厂拒绝。买鞋得先学会用微博有一位不大懂网络的粉丝想买鞋子,还特意去注册并学会用微博,来关注我们的动态。葡萄妈笑着举例,每天不间断地微博互动,让她对粉丝的动态如数家珍。与店铺冰火两级的现状不同,葡萄妈的微博,从早上热闹到凌晨。2013年,Studiolee就孕育于此。随后,关于新品剧透、产品细节、上新时间等,全部通过微博与粉丝互动。葡萄妈的微博页面早期,葡萄妈因个人审美和风格突出,通过在微博分享穿搭、生活内容等方式,无意中积累了人气。同时,她还看到粉丝对于拥有一定设计感、高质量的产品有着需求强烈,开店的念头油然而生。彼时,淘宝上并没有出现一个大体量的鞋店,大多店铺以粗放式经营为主,价格和质量呈两级分化,更多店铺被卖货思维绑定,拿市场货,打价格战。而追求性价比、设计感和高品质的产品还存在一定空白。Studiolee经历了前期的准备,将产品定位于高性价比、高质量,而选款由葡萄妈一人负责,与粉丝多年的交流互动中,她已熟悉粉丝们的风格和喜好,通过精准选款和微博营销的方式带动了销量。发展初期,葡萄妈个人经营的微博为店铺带来了几乎全部的流量,也成为鞋子类目中以微博+淘宝的先例,与服饰网红发展时间重合,抓住了网红店铺的流量红利期。如今在淘宝鞋类店铺中,有部分先行的店铺已经从网红鞋店这一出口逐渐展露头角,形成基于产品的店铺风格,但类似Studiolee拥有葡萄妈这一鲜明人物作为店铺核心的,则并不多见。葡萄妈的微博拥有42万粉丝,远高于店铺28万,她经常花大量时间取消僵尸粉的关注,让每一个关注她的人都兼具了粉丝和顾客的真实身份,无意中提高了精准度和转化率。而葡萄妈的微博形象立体鲜明。首先,她的外形不错,有自己的穿衣风格,并乐于向粉丝分享,互动性极强,选款能力与粉丝的喜好重合度高。其次,她在微博上毫不遮掩,真性情流露,偶尔会分享与家人的日常,自然而然地成为粉丝更信任的人。最后,高频次的以鞋子为话题,每天通过展示试穿图剧透,讲述穿感体验,录制视频介绍产品细节,甚至公开制鞋的工厂,解构每一个生产流程。葡萄妈微博上的视频讲解如今,她的工作时间被分为两个部分,一半用于微博、微信群的粉丝互动,一半则用与工厂交涉,反复测试和修改产品。成本预算不设限让消费者投票1000双鞋子,全部免费送。去年冬天,葡萄妈开发了一款名为一字带的高跟鞋,跟高10厘米,在拿到初版后,着重测试了产品的鞋跟稳定性,通过测试后就下了1000双的首单。到了开卖的季节,葡萄妈发现夏天脚容易偏肿,原本经过测试的鞋子因为产品本身的设计,舒适感收受到了一些影响。葡萄妈坦言,1000双鞋子并没有质量问题,只是缺少了一点点舒适感,她选择用送的方式回馈粉丝,是不想让产品的口碑有一丝一毫影响。同样的情况偶有发生,如果出现葡萄妈认为的产品质量问题,为了不让产品流到市场,葡萄妈会带队去工厂剪鞋。三年来,被剪掉的鞋子数目很难统计。买鞋具有极强的体验感,消费者的诉求主要集中于鞋型和舒适,如果仅仅追求舒适性,最简单的办法就是加厚鞋垫,但这会抬高楦头,让鞋变得笨重,不够好看。葡萄妈介绍,国内传统鞋类品牌的生产理念,往往顾此失彼。Studiolee成长于淘宝,本身的市场环境决定了自制产品的溢价空间有限,如何兼具造型,又能最大程度地保证舒适呢?不给产品设限生产成本,是葡萄妈给出的答案。首先,选款往往是押宝的第一步,基于精准的选款,能够让销售事半功倍。Studiolee的选款基于葡萄妈个人的审美,跳脱出市场的盲目决定性,让消费者投票。在一定范围内,利用微博提前让产品大量露出,提高粉丝对产品的渴望程度。葡萄妈觉得,即使一双鞋子再好看,如果毫无舒适感,仍旧会被抛弃。好的鞋型能够修饰脚型,舒适度的提升,确保在不牺牲鞋型的前提之下。为了达到这些目的,Studiolee的每一款鞋子打版不低于10版,最高的超过100个版。Studiolee的产品设计借鉴了大牌的鞋型和质感,这背后依托着先进的生产理念。例如,国内鞋子品牌多以橡胶底为主,价格低。Studiolee的皮鞋均为全真皮底,成本高但品质也高。真皮低具有高质感,透气性强,且是保证好看鞋型的关键。葡萄妈介绍,为了解决真皮底的不耐磨性,需要在底部贴一层3M膜,为此,他们收购了市场上几乎所有的3M膜,仍然不够用,最终只能向美国总公司直接订货。这样的生产方式下,一双鞋子的成本价,肯定高于大多数同行的造价。葡萄妈说。基于对产品把控和供应链属性,产品的研发需要提前半年到一年的时间。相对来说,生产需要的时间能少一点,难的是以毫米为单位的版型修改,需要有经验的版型师和高要求的生产者共同完成。保守、克制与增长空间高销量和低产量,让葡萄妈经常陷于被粉丝责怪抢不到,被工厂责怪安排不出生产周期的境地。为调节两者的平衡,Studiolee的产品链接只在一月两到三次的上新时间中开放,根据产品备货情况,设置链接开放的时长。即使通过这样的方式克制销量无限增长,也时常超出工厂可承受范围。如此无奈的克制,有两个原因:1.备货的无奈;2.供应链并未被行业影响渗透。相对生产成本的大手笔,备货则是葡萄妈略感无奈的地方。对于商家而言,备货是一门因人而异的技术活,太多容易造成库存,限制现金流的周转;太少则损伤了购买体验,对供应链的灵活调动产生压力。葡萄妈对笔者举例,目前,大工厂的首单起订量为1000双,通常新产品,以1000双起订量为准,而销售量较好的款式,补单为5000双,再准备5000双的原料。但由于鞋子的SKU数较多,加上链接定期开放,这样的备货量,实在很无奈,但确实不能太冲动。葡萄妈坦言。牵制备货的因素有很多,贯穿整个供应链。鞋子的生产方式和服饰有所区别,首先是备货无法做到小单量多批次。例如原材料中80%运用到皮料,基本为进口皮料,甚至有些非常稀有的皮料,这些皮料难以保存,备货周期长且补货周期不稳定,最长超过半年,有些款式因此放弃补货。而舒适和鞋型两手抓的坚持,让生产工艺变得复杂,对工厂的生产设备和技术要求高。在3年的开店经历中,Studiolee淘汰和筛选了数不清的工厂,也时常被难以适应其要求的工厂拒绝。如今,长期合作的工厂为三家,均是广州地区为奢侈品品牌代工的大型工厂。撬动大型工厂的合作,首先需要长期稳定的高定单量,在生产理念上也需要高契合。这些工厂习惯了生产高端鞋,与欧美大牌的生产理念和技术保持平行,好的工厂成本高,且很难被主导,但他们的经验也是不可多得的。葡萄妈说。解构Studiolee店铺的前端和生产后端,这是一家打破传统淘宝鞋店定义的店铺,但从店铺本身而言,Studiolee没有淘宝运营,团队刚刚组建,不擅长运用站内的推广工具和促销活动,全凭产品口碑和个人魅力,吸引了一批批粉丝。在内容化打破传统货架售卖方式的今天,Studiolee面临的,是淘内大批待挖掘的客群。面对困扰的问题,葡萄妈显得乐观,她并不急于改变目前的运作模式,仍旧立足于产品,店铺运营和微博的运营,都是基于产品,锦上添花的售卖方式。显现问题的背面,却也是其未来发展的增量空间。

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