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【B2C案例】蜜芽：北大学霸死磕母婴电商昔日小店如今估值百亿

admin 2020-10-24 410

从北大学霸到母婴电商CEO；从霸道女总裁到《奇葩说》辩手，身价非同一般的蜜芽CEO刘楠，最近完成了又一次转型。上周末，热门网综《奇葩说》第四季正式开播，刘楠在辩论中获胜，成为了本赛季第一位晋级成功的新奇葩。创业在刘楠看来是一种生活方式，我希望生活在一个自己想生活的世界里，但是可能等不及别人来创造这个世界，所以我就自己去做这个世界。刘楠回到家庭把全职妈妈做到极致，在家里的客厅开启了自己的创业之路。从淘宝小店到蜜芽估值100亿，刘楠比喻说自己一直是披着铠甲在打仗。2014年，刘楠的蜜芽宝贝电子商城刚刚上线就立即引来众多风投争抢，最终著名的红杉资本胜出，投资过携程、唯品会和聚美优品的传奇投资人沈南鹏甚至认为蜜芽宝贝有可能成为小米级的公司。后来，投资人徐小平在与刘楠沟通后也向蜜芽宝贝进行了风投。2015年7月8日，蜜芽宝贝更名为蜜芽。如今，蜜芽已成为估值百亿的大企业，并成为中国最大的进口母婴产品特卖网站。摸出门道北大才女辞职做网店疯狂海淘刘楠出生在陕西西安的一个高知家庭，父母都是大学教授，从小刘楠就属于好学生，成绩永远全班前三名。用现在的话说，她就是一个学霸。2002年夏天，刘楠以陕西省高考文科第三名的成绩考入北京大学新闻学院。在北大读书期间，无数的奖学金和奖状，都在不断地给刘楠贴上学霸+才女的标签。毕业时，刘楠最终选择了世界上最大的化工公司美国陶氏化学，因为不知道oldmoney的钱到底是怎么赚的，很好奇。刘楠在回顾当时选择的时候这样说，很快我就知道这个方向不适合我，适合我的行业是零售、快消、互联网。2010年刘楠怀孕，我要给宝宝全身心的关照。这样一个念头让刘楠果断辞职，从一个世界500强高级白领成为全职妈妈。刘楠说：所有给宝宝用的产品，我都想挑世界上最好的母婴产品，不论哪个国家，也不论贵还是便宜。刘楠怀孕时从网上认识了很多妈妈，交流海淘经验。对于进口产品，她自己去Amazon上看美国用户自写的评价，她英文无阻碍，功课做得好，每天带着一群妈妈研究各种母婴产品，然后买遍全世界。现在大家讨论的国外电商zulily、Vente-privee、gilt，那个时候刘楠就已经开始用了。很快她就成了妈妈圈里的意见领袖，很多素不相识的妈妈都请她代买母婴用品，而这让全职妈妈刘楠也有了小小的成就感。既然我被需要，那就和妈妈们分享一下吧。缘于这样一个朴素的想法，2011年底的时候，刘楠成立了一家小小的淘宝店，以甜蜜的萌芽为寓意，取名为蜜芽宝贝。一开始纯是好玩，没想到就一发不可收。纯靠口碑相传，蜜芽宝贝创下两年四皇冠、销售额超过三千万的业绩。在这个过程中，刘楠的兴趣慢慢转化成了责任。创业辛酸仓库办公卖纸尿裤一直干到后半夜就这样，刘楠还成为了国内网上推行花王纸尿裤行货的第一人。当初，为了与花王公司洽谈合作，她花了非常大的气力：那时，为了能见到花王公司的人，我打了无数个电话。可人家一听我只是个全职妈妈，自己在鼓捣这些，就完全不想见。电话里我着急了，说：明早我开车去您家楼下送您上班，路上就可以聊，我有太多问题想要问清楚了，反正您也要在上班的路上花时间嘛。就这样，刘楠靠着她死磕的精神打动了一家又一家的品牌方。最开始创业的时候有很多辛酸。一个周六，断货几天的纸尿裤终于到货了，可司机说来不及送到仓库，要周一才能送，刘楠干脆让他先送到自己家里。她把几十箱纸尿裤一箱箱搬到客厅里，在家帮着带孩子的刘楠父母看不过去了，心疼地说：你说你北大硕士毕业，在外企干得好好的，家境又好，为什么非要做生意，还把自己折腾得这么灰头土脸，家里又不缺你挣的那份钱。刘楠说：很长一段时间，父母都对家里的亲戚说我还在外企上班，其实他们内心一直很难接受我放弃外企工作选择创业的路，毕竟我是家里唯一的女孩，家庭美满，工作安稳轻松才是大多数人对女性的期许。2012年冬天，刘楠带着7个人的团队在仓库里办公，只为了能及时给顾客发货。在仓库办公发货舒服，人就比较痛苦了。刘楠找了装修师傅，在仓库隔了一个二层，美其名曰Loft，实际没有供暖，墙壁也不保温。一到冬天，大家一人抱一个电暖气才能工作下去。发货压力大时，刘楠和所有人一起拣货打包，一直干到后半夜。可即使是抱着电暖气，刘楠的脸和手还是被冻伤了。原天猫总经理黄若曾经参观过刘楠的仓库办公室，他说：当时我就特别佩服这个小姑娘，她有着那么好的学历和工作经历，家境也很不错，居然还能吃得下这份苦。引入风投靠一腔热情说服徐小平果断投资2013年4月，有人联系刘楠表示愿意高价收购蜜芽宝贝。刘楠有些犹豫，于是她托人联系到了同是北大人的徐小平先生表示想咨询一下。徐小平作为新东方创始人之一、著名天使投资人，兰亭集势和聚美优品的成功上市让他成为了青年人眼中的创业教父。一个阳光明媚的下午，刘楠来到徐小平家，聊了3个小时后徐小平说：刘楠，网店不要卖了，我给你钱，把蜜芽做大。讲到这里，刘楠回忆说：后来我问过徐老师，我们素不相识，你对我的网店又一无所知，为什么当场就决定投资我，他说：3个小时里你一直都在说货，对真假的在意，对找好货的疯狂，对妈妈人群利益的在乎，都让我觉得你是对的人。和徐小平聊完后，刘楠心潮澎湃，突然感到了责任的分量。虽然做一个淘宝店主，就可以有很好的收入，但这些真的是我想要的吗？显然，这不是一个曾经想铁肩担道义、妙手著文章的北大才女所想要的，一个声音在她的脑海中大声说：我要给中国的妈妈和宝宝找来全世界最好用的母婴用品，我要建立自己的网站！资本的介入让蜜芽宝贝有了超常规的发展，2014年2月，蜜芽宝贝转型为进口母婴品牌限时特卖商城，并在国内首创母婴品牌限时特卖的概念，每天在网站推荐热门的进口母婴品牌，以远低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售。快速发展成为中国最大进口母婴产品电商刘楠把对自己宝宝的爱移植到对蜜芽所售产品的把关上。2014年不到半年时间，蜜芽接连开通了德国和荷兰两个仓库。因为我们是做进口母婴产品，要想把货品管得严一些，就必须在供应链上做全球部署。除了跨国自建仓库和布置买手，蜜芽和全球优质母婴品牌的总代理和代表处合作，这些公司往往也是线下高端零售实体的供应商。记者在蜜芽购买的一件美国OXO品牌的餐盘，产品的中文标签和从线下进口商场购买的同款产品完全一样，价格却只是线下的6折。母婴行业的品牌集中度不高，所以品牌商对线上渠道更友好，我们合作的一些知名品牌，前期还需要去抢货，合作一段时间后，品牌方看到‘蜜芽’在营销上的价值后，会非常愿意在蜜芽做首发、限量和特价。‘蜜芽’最早的创业小伙伴都是从粉丝里找的，他们懂用户、懂产品，也很有激情。刘楠笑着说，从去年到现在，我的主要精力就是寻找优秀的人才，我们团队现在100多人，基本都来自互联网和电商公司，其中50%是0-3岁孩子的父母，他们本身也是我们产品的用户，所以对客户负责就是对自己负责。如今，蜜芽已经成为中国最大的进口母婴产品特卖网站，并且顺利完成了多轮融资。‘蜜芽’就像我的另一个孩子，一路一起成长。最让我骄傲的是，那份对商品高要求的执着初心，并没有变。目前，蜜芽已经有300多个合作品牌，3000多个合作种类，这还远远不够，‘蜜芽’还有很长的路要走。刘楠说，好的母婴产品不应该有国界，中国的宝宝们值得用上世界范围内的好产品。而在这一过程中，蜜芽妈刘楠就是探路者、筛选员和搬运工北大学霸的本色又显露无遗。

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