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【B2C案例】三只松鼠：卖了59亿元的它 给了电商人哪些启示？

admin 2017-11-15 62

2017年4月21日，休闲零食电商巨头三只松鼠股份有限公司正式发布招股说明书，拟在创业板挂牌上市。财务数据显示，三只松鼠在2016年实现44.23亿收入，同比增长116.47%，净利润2.37亿元，同比暴增2535%。这份亮眼的成绩单，足以让业内同行咋舌。三只松鼠发家史如果你去过三只松鼠这家公司，就可以看到，公司有一条特意用黄色灯光和灰色砖块做出旧时光效果的走廊，雕着标语要么第一，要么灭亡，一串数字连起一条时间轴。2012年，当大家都认为电商红海比2011年还红的时候，6月19日，三只松鼠横空出世，仅仅半年之后，双十一单日销售额突破766万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。三只松鼠的创始人老爹章燎原，石破天惊。2014年全年销售额突破10亿元。2015年半年销售额超过12亿元，全年销售额预计破20亿元。在完成四轮融资之后，目前三只松鼠估值已达40亿元。在这一串串漂亮的数据背后，三只松鼠成功的秘诀到底在哪里呢？三只松鼠成功的三大秘诀第一个秘诀：踩对了淘宝红利的时机章燎原接受采访表示，三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上，今天别讲一百五十万美金，你就是给一个亿人民币，再让我在天猫做出一个三只松鼠肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。2012年以前，国内已经做得不错的零食品牌，比如来伊份、良品铺子、百草味，但这些品牌都还是以传统的线下模式为主。线上仍是一片处女地。章燎原在考虑了从线下转到线上后，组了一个5人的创始团队来做线上坚果品牌三只松鼠。章燎原这样做主要基于这两点考虑：1、坚果在线下很难成为品牌：坚果是一个门槛极低的初加工产品，任何人都可以进入这个行业，但品牌不会从这样一个街边店铺或农贸市场诞生。2、80、90后消费习惯的改变：80、90后的消费力在变强，其消费需求已经由过去的瓜子延伸到坚果，但线下、线上又没有坚果这样的品牌。所以初创企业可以通过互联网抓住这次机会，在前端营销方面采取直接、粗暴、低价的方式，使得有需求的消费者很容易接触到这个产品和品牌。三只松鼠成立之初，就定位要做纯互联网食品品牌。用章燎原自己的话说，2012年那段时间，是创造电商品牌最后的机会。而这个最后的机会，他最先抓住了。第二个秘诀：制定互联网顾客体验第一品牌的核心战略三只松鼠定位于做互联网顾客体验的第一品牌，要做好顾客体验的核心，就是做好产品体验。要做好产品体验，只有互联网的速度，才能能产品更新鲜，更快速的到达顾客手中。三只松鼠核心战略具体到战略执行上，三只松鼠做了这两件事：(1)成立之初：赢下第一个双十一第一年的双十一，我们必须要做第一，以最快的速度，在对手还没反应过来的时候做到第一。这样，我们可以获得一切资源，包括用户、媒体、阿里生态对我们的关注。因此，三只松鼠第一年的双十一战争，宁可死了也要打第一。章燎原说。为了赢下第一场战争，三只松鼠的策略是在淘宝疯狂的投广告吸引流量。那时的广告价格比较低，但敢像三只松鼠这样花钱的竞争对手几乎没有。所以通过大范围曝光，三只松鼠店铺很轻松的吸引到了大量粉丝。2012年的双十一，三只松鼠卖了766万，刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录，拿下了零食类销售第一名。(2)IP化的品牌策略+互联网运营三只松鼠定位热衷于网购的85、90后。章燎原认为得先搞人气，让图便宜的人到处去传播，影响白领决策。这次做三只松鼠，互联网上什么人传播最快？是学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。等这些人的品味拉升起来之后，产品价格也就理性回归了，让客户为满足感而付费。口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字，要让人愿意为你传播，什么是大家喜欢，拟人化互动性强？章燎原认为没人会拒绝小动物，随后选择了松鼠。原来那三只松鼠还有名字，分别叫松鼠小酷、松鼠小美、松鼠小贱。为什么选择三呢？就因为‘三’这个数字中国人都很喜欢，三个火枪手、三只小猪，于是就有了三只松鼠。今日资本创始人兼总裁徐新做过调研，90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。光是有一个好名字是不够的，还要有好的产品和用户体验。产品100分，体验150分是三只松鼠能够获得千万级用户选择的法宝。章燎原认为，如果从语言沟通上以一个松鼠宠物口吻来和顾客交流，称顾客为主人，甚至可以撒娇。当章燎原很兴奋的把自己的想法告诉团队时，团队员工大多表示觉得怪异、肉麻，章燎原说：那我来第一个叫吧。于是一个37岁的大叔坐上电脑旁对顾客说，主人主人，我是小鼠儿。一开始也有顾客感觉稀奇，也有顾客不喜欢，但是叫着叫着就顺口了，顾客也很快接受了。当你在淘宝购物时被喊一声‘亲’，一定不会记得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。接下来，章燎原定下两个原则：1.所有的客服必须把自己当做小松鼠，称客户为主人，为主人提供萌式个性化的服务；2、三只松鼠的所有员工必须以鼠为开头，在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。互联网要口碑相传，必须要让顾客得到喜悦和尖叫，而这一定是产品之外的得到的。他发现，细节和意外收获是让用户尖叫的原因所在。一种松鼠画的风格的用户体验由此诞生，像附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器，盒内附带的用于吃后擦手的湿巾，三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待，也开创了互联网销售超越用户体验的先河。第三个秘诀：注重实体经济的营销策略在新零售的路上，三只松鼠看到了线下巨大的流量机会。我们的目的是想把线下的用户引领到线上来。三只松鼠CEO章燎说。在开出第一家实体店之前，章燎原花了10个月的时间思考开实体店的目的及方案，其中最大的困难，是店铺设计的定位。最终得出的思路是，实体店加入三只松鼠的品牌元素和情感，通过体验，起到沟通线上线下、连接消费者和品牌的作用这同样也是三只松鼠品牌IP化的惯用做法。2016年9月，三只松鼠在安徽芜湖开了第一家线下店，取名三只松鼠投食店。去年9月底，三只松鼠位于芜湖市金鹰购物中心的第一家实体店开业。店铺面积300平米，装修为森林风格，店内1/3的区域设置了座椅，饮品区售卖奶茶和果汁，货架上不仅有淘宝店中的坚果和零食，还售卖抱枕、玩偶等周边产品。(1)注重实体经济在开第一家店之前，我们认为线下店是不具有销售功能的。章燎原说，最初的想法是，把线下的体验店当做广告，一家实体店的房租和运营费用每年约100万，就算每家店亏损50万元，100家店也就5000万，但带来的流量是巨大的。让章燎原颇感意外的是，线下的销售额超出了他的预料。芜湖店第一个月的销售额达到240万，预计一年销售额将达到1200万，并实现盈利。这也放出了一个信号：线下实体店的春天真的不是实体经济不好，而是实体经济的营销策略有问题，以至于他们的产品、效率、装修都不是很好。章燎原说，如果你认真经营一个IP，把很小的东西做得很精致，体验感、氛围感足够强，它也可以很高端。(2)淘汰爆款思维从线下的消费者来看，线上、线下的消费者重合度并不高。体现在产品上，淘宝店铺的爆款很集中，在三只松鼠的淘宝店中，销量最高的是碧根果，月销近26万件。而在实体店中，并没有集中的爆款。眼罩、抱枕等周边产品能占到销售额的8.39%。逛本身是无目的的，但是可以引发冲动消费的欲望。章燎原说。之前的爆款思维慢慢被淘汰了。茵曼O2O总裁蔡颖也表达了类似的观点，线下消费更注重整体搭配，而爆款思维很少考虑到，这也慢慢影响了产品设计，目前所有产品的设计思路转变为成系列、成搭配。(3)线上线下库存打通三只松鼠的每件线上产品，都要经过种植户、供应商、三只松鼠仓库、电商平台、消费者等流程，整个过程数据化。三只松鼠已经积累了4000多万的用户数据，通过分析数据，可以得到用户潜在的需求，为新品研发、供应商评分提供依据。线下店启用了新的门店管理系统，线上线下的库存打通，线下店直接从最近的仓库订货，并直接结算。新零售也好，智慧零售也好，这些在本质上还是代表了成本和效率的先进性，节约了时间，提高了成本效率，电商本身就是新零售，线下投食店也是。章燎原说。将来面临着较大的挑战2016年间，三只松鼠全年净利润达到了2.37亿元，同比暴增2535%。但即便三只松鼠营收增长十分可观，仍然面临着一些风险。1、品类与渠道单一，亟待转型从目前的收入来源来看，公司绝大部分营收来自坚果，但是从毛利率来看，坚果的毛利率却是最低的。同时，这也有着主要产品占比过大的风险，如果哪天坚果卖得不好了，或者又出现几个更萌的动物来卖坚果，公司的营收就很有可能受到冲击了。因此，公司也在丰富产品线。虽然坚果产品的经营业绩情况对公司业绩仍具有较大影响，乐观的是，坚果产品的营收保持在比较高速的同时，其占主营业务的收入比重也在逐渐下降。(2014年度、2015年度以及2016年度坚果产品的销售收入分别为8.11亿、16.4亿、30.8亿，同比增长约翻倍，但占主营业务收入的比重分别为约九成、八成、到七成。)另一方面，新增品类的毛利率都比坚果要高，零食和果干(芒果干、榴莲干等)的销售比重，也在逐年增长，原来只占不到1%的零食，在2016年已经占超过两成。品类单一之外，销售渠道的纯线上化，也是三只松鼠需要改变的地方。让三只松鼠获得高增长的互联网渠道，随着互联网人口红利逝去，恐怕难以持续，要在销量上保持增长，进入线下也已是不得不做出的布局。2、三大费用居高不下在线上平台的销售成本中，三只松鼠的平台推广费、平台佣金、物流快递等三大费用却居高不下。三只松鼠在2014~2016年间，在天猫、京东等电商平台及其他推广费用，支付给平台的佣金费用，快递及物流费用表。为此，三只松鼠也开始加紧了线下实体门店的建设。根据三只松鼠的规划，从2016年开始后五年，将去电商化，开始大举进攻线下。与传统线下零售模式不同，公司选择在网购普及率相对较低的低线城市中人口密集、基础设施完善的沿街商业广场开设着重于体验功能的线下体验中心。招股书显示，三只松鼠计划投资2.45亿元，用于线下实体门店的租赁、装修等费用，该笔投资将在两年内完成，主要在二三线城市的CBD商圈进行选址，以实现线上+线下相互融合发展的全渠道策略。结语：自2016年开始，越来越多的淘品牌进入这个被定义为新零售的进阶战场，有的小心翼翼尝试，也有的摩拳擦掌准备打算大杀四方！(来源：派代网)

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