世界超市

世人对着纸媒大喊了这么多年的winter is coming，大厦已倾的却是在传媒界号称是市场化纸媒的最后一道堡垒的时尚杂志。先是去年11月中旬，瑞丽旗下的《瑞丽时尚先锋》宣布休刊，然后发表了《100本小众杂志探索未来纸媒的可能性》这篇文章来拷问杂志还有未来吗的《外滩画报》也宣布休刊，仅保留新媒体业务；而就在本月3日下午，时尚生活创意杂志《新视线》的创意总监彭杨军对媒体确认，《新视线》杂志将在近期刊发最末一期后停刊，并转向新媒体发展。随着移动端媒体和社交媒体的急速发展，传统杂志原生的内容优势与渠道优势渐渐式微。用户正在大规模转移到移动互联网和社交媒体，而传统的用户习惯也发生了翻天覆地的变化。而广告主也看中了其中的趋势，开始逐渐尝试将广告投放至其他的传播渠道(例如让传统纸媒颇有微词的自媒体)，而不再仅仅将鸡蛋放在一个篮子里面了，广告主投放思路的变化实际上间接影响了传统纸媒的广告营收。2015年12月初，财经媒体人罗昌平于微博上爆料称《精品购物指南》所属的精品购物指南报社连续三年严重亏损，经营收入从3.4亿元下滑至2015年的1亿多元，且2016年仍然没有任何改观的可能性。此外，报社出于压缩人员编制、严控成本的目的，还决定全面调整内退管理规定。即之前的内退协议全部解除，重新进行竞争上岗，对于不能达到岗位要求的员工将在支付双倍补偿金后解除劳动合同关系。(图源自罗昌平微博)刚刚从《时尚先生》离职的李海鹏在接受公众号三声采访时坦言，时尚杂志不是不差钱，它的广告收入一直在下滑，这是在短期内不可逆的过程。他还把包括时尚杂志在内的纸媒整体趋势形容为着火的房子，意在指出现在纸媒颓势已经不可逆转，改变(无论是从业者还是媒体本身)迫在眉睫。所以现在时尚类的报刊杂志都开始试水不同的自救手法，比较典型的思路是转型做时尚类电商平台，例如《时尚芭莎》与银泰百货集团合作推出的网购衣橱，《瑞丽》杂志旗下的瑞丽女性网以及《米娜》杂志的官方商城久尚网。近期精品传媒集团(旗下拥有《精品购物指南》等时尚类刊物)正式上线了自家的电商导购平台JSTYLE精美，猎云网(ilieyun)找到了精品传媒下属的全资子公司精美(北京)科技有限公司的CEO，也是整个JSTYLE精美项目的负责人殷春颖，希望能与她探讨关于精品传媒转型电商之路的来处与去处。从精品购物指南到精美JSTYLE，精品传媒的互联网之路精品购物指南报社成立于1993年，从属性上来说生活服务类报纸。殷春颖告诉猎云网，《精品购物指南》(以下简称为《精品》)是一本非常市场化的报纸，并且《精品》自创办以来就是自主经营，自负盈亏的模式。我们自创办第一天开始就没有拿过国家一分钱，完全是根据市场需求和读者需求来创办这个报纸的。(左图为《精品购物指南》创刊号，右图为早年报纸的头版)此外，《精品》是全国范围内第一家使用彩版印刷技术的报纸，被业界视作开创了报纸彩版印刷的先河。由于能更加鲜活地展现图片信息，受众对其的接受程度变得更高，影响力更广。据殷春颖介绍，《精品》在2004年- 2007年间一直处于全国消费报销量第一的地位，并且在创刊三年的时间就内实现了销售过亿的目标。她认为，《精品》能够做到这种成绩，算得上是报业的一个奇迹。由于《精品》经常和《时尚芭莎》、《瑞丽》、《VOGUE》等时尚杂志陈列在一起，有时难免让人猜想《精品》是否将它们视作竞品。但其实并非如此，由于《精品》的刊发周期是一周两期，但是《瑞丽》们却是一个月一期，所以从时间的角度来看，《精品》不会把内容做得过深，但是会把广度铺得更大。如果按照报刊杂志的属性给《精品》做个定位，那它应该属于大众化的时尚生活报；而《瑞丽》们则属于更加专业化时尚杂志。另外曾经的《精品》仅售1块钱一份，相比较《瑞丽》们的动辄几十元的定价来说更显亲民。当时在《精品》的客户(广告主)们都知道这么一件事，如果一个品牌不在《精品》上投广告，那它的销量一定会出现直线下滑，因为《精品》有实实在在的引导消费的作用。殷春颖口中的当时，正是《精品》如日中天的时候。猎云网：有人把严肃新闻类的报纸称之为‘新闻纸’，但是却把时尚杂志这类的刊物称之为‘广告纸’，这种说法您认同吗？殷春颖：如果是按照内容的属性来进行定义的话，我比较认可这种说法。因为可能严肃新闻类的刊物可能更加注重内容，但是我们这种时尚类的刊物跟品牌走的更近，对消费的引导作用更强。毕竟，所谓精品购物指南，那我就是要告诉大家哪个地方好吃，哪个地方好玩，什么东西值得买。直到后来诞生了大众点评，殷春颖表示这类互联网产品的出现带走了《精品》一部分原生客户。毕竟按照上述定义来划分，大众点评可以被认为是互联网时代下的新消费指导，不过殷春颖却不把大众点评视为互联网时代下《精品》的竞争对手。精品原本有三分之一的广告收入来源于分类广告，就是那种一条一条的各种资讯。但随着互联网的发展，这块的部分被‘大众点评’们拿走了。因为互联网的信息传递足够快，信息量也足够大，所以这部分广告需求便去了更适合他们的地方。但这并不意味着‘大众点评’是我们的竞品，(广告主的流失)是因为这互联网的发展导致的。猎云网(ilieyun)查询到了一份上传时间为2011年的个案分析报告称，2005年的《精品》版面数达132- 164，虽然这可能还不是《精品》最巅峰的状态，但业内所谓的《精品》开创了厚报时代的说法也在此可见一斑。不过猎云网在翻阅近一期的《精品》时，其版数只有80。按照报业内部一版广告养一版内容的说法，《精品》的广告收入下滑确乎是不争的事实。殷春颖也坦言，纸媒的营收下滑主要还是受到了互联网的冲击。对于广告主而言，原本几个亿的广告支出可能在互联网渠道下一个亿就能拿下，所以一些广告主改变了投放策略。而对于媒体而言，又暂时没有更好的办法去弥补这部分流失的收入，所以才有颓势这一说。为了增加营收的多样性，精美集团开始了转型之路，试水互联网新媒体、电商等形式。据了解，精品传媒集团自2013年开始了内容及新媒体战略转型。除了引入了美国时尚文化杂志《T》以外，还于2015年11月之前和法国著名报业集团Figaro达成合作，推出周刊《SO Figaro Weekly》及每月第一周出版的月刊《Madame Figaro Chine》。而线上方面，精品团队搭建了所谓的全媒体矩阵，包括：精品网、双微媒体群、ilifeTV视频群，以及MIX搭配师电子杂志。据其介绍，精品传媒已拥有千万级别的新媒体粉丝用户。殷春颖告诉猎云网：精品网在2003年就建立了的，按照报刊触网的时间来看，我们应该是最早那批往线上开始转的报纸之一。当然，这还不是全部。为实现精品传媒集团进一步战略转型，2016年初，精美(北京)科技有限公司作为独立运营的互联网公司成立，开始开发新媒体电商产品精美Jstyle。殷春颖在任职精美Jstyle的CEO以前是《精品》市场及新媒体中心主任，负责市场活动及新媒体业务。去年年初的时候精品传媒集团开始谋划做电商这件事，这才将她从集团中调了出来，担任子公司的CEO。但在更早之前，殷春颖的身份却是中央电视台新闻中心的记者。虽然央视给了殷春颖很好的视野和高度，但出于对时尚和美好事物的热爱，2006年，她辞职来到精品传媒集团旗下的《风尚志》。于2006年7月创刊的《风尚志》，被誉为开创了国内时尚周刊媒体的先河，是中国第一本时尚周刊。我还记得很清楚我刚来《精品》时候的情景。当时我素面朝天的入职，我的老师告诉我这样是不行的，因为我来的是一本时尚类的报纸，所以作为从业者我也得学会打扮自己，让自己看起来更向上，所以当时我还挺触动的。而后，她还做过广告部的销售，而后还分管过市场活动和新媒体工作，最终升任为《风尚志》的副主编。然而，《风尚志》却被证实于2014年12月停刊，不过精品传媒的说法是因为业务转型的需要将《风尚志》的刊号转给了前文中提及的跨国合作杂志《T》。由于分管过集团的新媒体业务，《风尚志》或许有尝试过线上转型的举措。带着这个疑问，猎云网(ilieyun)询问了殷春颖对于纸质刊物的线上转型之路的看法。实际上精品集团在做电商业务之前，有考虑过做资讯类的APP这种纯内容的产品。殷春颖告诉我们，如果只是做单此项目在猎云投融资平台进行融资做单企业级市场的关系营销平台纯的内容搬运工，那这个产品肯定会死掉，最简单的例子就是瑞丽网的流量一直在下滑。她认为媒体的线上和线下的打法是不一样的，互联网领域里的新东西不可能在原有的东西里面去找，需要自己去创造。我觉得纸媒会成为一个渠道，新媒体的内容离开他也可以活得很好，但是有了它们能够更好，因为纸媒接触的用户质量是非常好的，毕竟现在还有很多奢侈品都只认准纸媒来投放广告。前提是如果纸媒能被大家深度整合的话，它是会有很长足的爆发力的。所以我觉得我们要比纯内容的转型产品更勇敢一点，希望能想办法整合整个时尚产业链，所以我们选择做导购或者干脆做电商。当时殷春颖的上司的意见是做导购类的产品，但是殷春颖却坚持要做电商。她认为导购类的产品用户体验很差，而且也没有办法真正深入到产业链里面去，所以还是应该完成商业闭环。不过我们的电商产品不需要有很重的电商痕迹，就是不同于以往那种瀑布流呈现商品的形式。我们还是在做《精品购物指南》，我们还是在告诉用户怎么买东西，但是现在唯一的区别就是，你看到了东西以后可以点一下图片，然后直接在APP里面下单购买。猎云网：所以您认为，纸媒如果做一个纯资讯类的产品都是死路一条？那是意味着所有的纸媒都要做电商吗？殷春颖：应该这么说，所有互联网产品的结算方式都应该是电商这种形式，不管是你是收费卖内容还是卖货。因为免费的纯资讯类的产品很难变现。殷春颖将精美定位是一个媒体电商，而非所谓的内容电商或者社交电商，她认为这是电商形式的更高级状态。普通的电商只是在简单地罗列，受众选择的时候是盲目的；而社交电商大家就开始推荐产品了，但由于信任度依旧不够而且对于品牌深度挖掘不够的原因，还是乏善可陈；再进一步便是现在很多媒体人转型去做的内容电商，他们能写出很好的文章，挖掘一些商品除了价格以外更有价值的部分，但内容电商的问题在于没有一个大平台为其背书，所以总体来看很多内容电商都像一个软文集中营一样。而后便是殷春颖定义的媒体电商。媒体首先有责任感，我们会把关和注重内容及品牌的调性。再加上我们做媒体做电商本身就要很小心，最起码不能出现假货。因为一旦出现瑕疵，伤害的不仅是电商平台，还有这个平台背后的媒体权威性，这对于媒体来讲是致命的。而权威性就是媒体，尤其是传统媒体最重要的优势之一。为了防止伤害到媒体本身的公信力，对于品牌商的选择，精美Jstyle制定了严格而慎重的标准。殷春颖介绍到，所有品牌的整体供应链必须合规，有很多品牌甚至是直接授权的，必须要看到授权书才能入驻精美Jstyle的平台。另一方面，虽然现在确实有代销的方式，但也是品牌直接发货，与线下官方商店中购买的商品是一致的。由于过分注意挑选合作伙伴各环节的政治正确，精品Jstyle在品牌入驻这个阶段会花费更多时间，这样做的结果可能会在竞争中失去先机。对此殷春颖表示，虽然精美Jstyle称之为媒体电商，但她并不想这么早就把电商的所有闭环全部走完，严格来说精美Jstyle还是一个以内容主要支撑的媒体平台。至于交易，那只是在内容阅读完成后的一个转化而已。我们现在不着急，慢慢来，等到未来我们平台上的选品足够多而且丰富的时候，我们终将迎来电商业务启动的一个拐点，所以现在宁可慢一点也绝对不能出错，不过我们还是希望那个拐点早点到来。JSTYLE精美做了什么？JSTYLE精美APP共推出八档栏目包括新品看台、品鉴时刻、电商精选、明星街拍、时尚家居、美妆课堂、搭配师，以及一手测评。在内容生产中，除了单品推荐，精美还邀请了时尚生活领域的达人、专家、明星、设计师等在平台上分享自己生活上的故事和趣闻、以及时尚圈内的大事件。时尚圈的很多内容都是直接抓过来的，但现在还有一些自媒体人在为平台供稿，据了解到目前为止JSTYLE精美的原创内容占全部内容50%左右。而且目前精美拥有自己独立的编辑部，专注于对接商品和新闻实地的采血及一手新闻资讯的生产。此外，JSTYLE精美还有视频及直播功能作为补充，具体包括原创自制栏目，明星、艺术家、设计师，Kol拍摄花絮直播等等。值得一提的还有JSTYLE精美的明星店铺板块。据介绍，这个板块的本质是明显店铺代运营业务，希望能为明星解决一站式可持续发展的商业变现解决方案。从产品选型、营销策划到线上多平台店铺运营管理，精美将借助上下游合作关系，为明星对接品牌、设计、生产等领域资源，合作开发产品以及传播销售。精美打造的明星众筹平台也将为艺人挖掘与拓宽潜在的发展领域与可塑造价值。殷春颖告诉猎云网，她认为阅读纸媒的人的阅读习惯和阅读网络内容的人的阅读习惯是不一样的。她更愿意将这些人定义为新兴中产阶级，针对就是消费升级这个问题。由于中国的中产阶级越来越大，这些追求生活品质的一群人未来会有很大潜力可挖。另一方面，也正因为是定位中产，所以JSTYLE精美并不会走传统的以价格为噱头的路线。平台未来更多的追求新品和限量的产品，也就是那些想买也买不到。至于那些纯大众的东西，只能保证品牌打几折我们就打几折。所以竞争力不在价格优势上面，而是那些新品和首发。商品的展现形式也不是传统电商那种瀑布流的的陈列式展现。用户点开一篇文章，文章会介绍某些单品，然后点击文章中的图片便会自动跳转到商品的链接，从而实现从内容到消费行为的转化。不过我们未来也不排除会使用传统的陈列式的售卖形式。殷春颖如此告诉我们。目前在JSTYLE精美上出售的商品包括：品牌服饰、明星商品、艺术家的衍生品、设计师产品、暂时没有进入到中国市场的独家商品。在APP上线之前，此一模式在JSTYLE精美的公众号上有过试水，客单价大约是500元左右，未来会定提高到800元左右，而从阅读内容到到出现购买行为的转化率在2.5%-3%之间。最后，由于JSTYLE精美所属的精美(北京)科技有限公司是一个独立运营的子公司，所以和其他的创业公司是一样的，并不排斥外来资本的进入。实际上据殷春颖透露，现在已经基本结束了由深创投作为投资方的Pre-a轮融资阶段了。媒体说来说去都是创意和想法，依靠的是人的力量。而互联网技术的话是可以为内容所用的，但是最终还是需要内容的力量。Q&A猎云网：时尚杂志就是一群月薪6000的编辑，告诉一群月薪3000的读者，月收入超过3万的人如何生活，如何消费首先这句话您认同吗？ 殷春颖：也算认同吧，但有的事情是这样的，看这些东西是因为让你成为这个领域的专家，而不是让你具备购买力。毕竟某领域的专家和赚多少钱是两码事。猎云网：GQ智族等杂志开始做深度内容，这件事如何评价？殷春颖：其实杂志风格是主编风格的对应，李海鹏们把这些东西加入到时尚杂志里面，加强了时尚杂志以前做的很差的部分，我觉得这是比较可贵的。此外，内容本身门槛很低，但是如果想做得好的话其实门槛是很高的。猎云网：试解读一下时尚和艺术的关系。殷春颖：时尚是平民化的潮流，艺术和美学更加坚持自我，更加大众化的审美需求。有些品牌坚持自己的设计理念，这本身就是一些艺术，为艺术买单，为文化买单。猎云网：能说说‘明星上封面’这件事吗？殷春颖：精品最开始不使用明星的，后来试一下以后发现阅读和销量变得特别好，所以就只能先放在这个位置，你知道《精品》曾被称作追星族的机关报么？猎云网：时尚必须依托于明星吗？明星和时尚之间具备怎样的关联度？殷春颖：时尚必须依托于明星，跟明星之间是一个很好的支撑关系，明星更需要时尚，时尚本身是很热闹的，星光熠熠的，天然之中有很多可以结合。(来源：猎云网；文/严雨程；编选：中国电子商务研究中心)