沃尔玛频繁收购线上时尚品牌消费者差点为此抗议-世界超市

沃尔玛频繁收购线上时尚品牌消费者差点为此抗议

admin 2017-11-16 58

零售已经过了一味吹捧实体消亡论的非理性时期，现在，电商和门店都同样重要了。以大型零售超市起家的沃尔玛知道，自己不得不开启与美国最大电商亚马逊的角力，以维持场面的平衡。可见的是，最近沃尔玛的一些收购动作格外打眼。此前，它收购了电商Jet.com；3月初，它被爆出正在以5000-7500万美元的价格收购在线时尚女装零售电商ModCloth。而这几天，又传出它将收购互联网男装品牌Bonobos的消息。这个以大型超市起家的零售商正在大张旗鼓地进军时尚界，并且多为线上品牌，原因多是源于亚马逊带来的巨大压力。在过去一两年中，亚马逊开始积极开发时尚品类，除了开设自己的摄影棚、赞助了纽约男装周和东京时装周，2016年它还重启了自己的大幅度收购计划，包括以供应链、成本透明化为卖点的Everlane、奢侈品电商Net-a-Porter、成衣租赁平台Rent the Runway等都成为收购的潜在对象。ModClothBonobos实体店但沃尔玛的路子明显不同，如今看来，它应该是想开发利基市场，从小型时尚公司着手，从而避开与亚马逊的正面交锋。Bonobos属于价格亲民的品牌，比如其套装的价格上限，也仅在500美元左右(约合人民币3400元)。这间成立于2007年的公司至今已经筹集了1.3亿美元的风险资本，而2016年的营收额则达到了1.5亿美元，据报道，沃尔玛将支付3亿美元用以收购Bonobos，可惜这场交易最后很可能会吃力不讨好。碍于以前沃尔玛的形象，Bonobos的收购消息一出走，随之而来的就是Bonobos粉丝们的哀嚎。看衰者们在Twitter上纷纷发言，希望Bonobos不要把自己卖给沃尔玛，这相当于自杀。据Glossy报道，Bonobos现在的货品已经在线上售罄。同样的事情也出现在ModCloth的粉丝身上，因为这个电商的特色是出售大码女装，而沃尔玛对其的收购就被指责为资本主义瓜分女性利益的行为。当公司为了实用性而非商业哲学去并购时，就有失去忠诚消费者的风险。如果收购的结果并不能令现存消费者感到脸上有光，那就会导致一场灾难。品牌咨询公司Erwin Penland策划副总裁Chris Plating对Glossy说道。然而，纵观美国眼下的商业环境，便可知沃尔玛的这一步棋是非走不可了。当前，美国实体零售业遭遇了关门潮，超过10%的店面陆续停业，服饰业是主要受害者。随着跨界品牌的增多，市场的泡沫风险也开始增大，致使许多时尚品牌的业绩开始下滑。但服饰类的利润远高于其他产品，从2015年开始，服饰类产品在沃尔玛的线上销售超越了3C设备，令沃尔玛看到了该品类的上升趋势。和沃尔玛一样看到时尚市场潜力的还是另一家实体零售商Target，近日它加紧了时装设计师的联名计划，比如近日Victoria Beckham就为Target设计了一系列的服装，包括女装、少女系列、童装和婴儿系列，主打性价比。这些举措，都使得综合类零售业界的时尚竞赛变得更加激烈。不过据Digiday评论，沃尔玛等实体零售商如今想要超越亚马逊在美国服饰市场的营收，还需要时间。亚马逊在电商上的绝对优势为自己树起了更高的保护屏障，这也是沃尔玛积极收购Jet.com等电商品牌的原因，它只能通过资本力量弥补自己的短版。沃尔玛收购时尚电商的策略比仅仅是为了和亚马逊竞争，也是为了通过收购策划型品牌加强自己的个性化战略，这有助于它接触新的消费者。商务软件公司Kibo首席执行官Tushar Patel说道。但360pi的营销副总裁Jenn Market则表示，沃尔玛正在无止境的线上斗争中失掉自己一站式门店购物的魅力，而它要争夺的时尚市场并不能为它扳回一城，LVMH营销总监Tamar Koifman就表示过，购买奢侈品是专一而神圣的，消费者不希望在专注购买奢侈品时还看到洗衣粉和清洁剂。