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分析:马云的淘宝再定义,不懂就出局

有内容做媒介,用作流量入口,有社群做关系,用作流量沉淀,病毒营销、兴趣聚合、口碑传播等更湿的运营不在话下,淘宝电商的交易属性,便可更轻易地实现流量变现价值。著名预言家阿尔文.托夫勒曾说:如果你没有战略,你就会成为别人战略的一部分。马云一定对此心有戚戚,所以不断与继承者们在西湖畔研讨战略布局,并早早为阿里的台柱淘宝定下小而美的方向,法乎其上从策略、定位开始,再到落实、演化引爆市场,如今,后半段的重担已落到他信任的CEO张勇肩上。作为马云思想的贯彻者,张勇已明确地看到移动互联网的去中心化趋势,过去PC时代,淘宝可以成为电商流量的黑洞担当,但如今,它须另觅途径,应对各种移动应用对自己边界的侵蚀,坚守万能的电商生态,完成向多中心化的蜕变以内容为磁石,吸引年轻的互联网原住民,以社群为划分,实现物以类聚、人以群分的商业体系进而最大程度地卷入新老用户,达成最长尾覆盖的雨露均沾。这便是大势所趋,形势比人强,形势逼人强。如今,淘宝上80%的用户都是35岁以下,24岁以下的90后用户比例高达三分之一。手机淘宝每天有1.5亿消费者访问,每个活跃用户日均打开淘宝超过7次,日均浏览超过18个店铺。消费者每天产生2000万条评论,进行500万次分享和推荐商品,淘宝头条月活用户超过8000万。显然,淘宝正走向内容生产和消费社群共生。因此,张勇主导淘宝遵从这巨大的现实扭曲力场,将在7月中旬启动淘宝造物节,从科技、文艺潮流、独创力三角度重新诠释小而美的新章法,为淘宝的内容与社群玩法定调,将战略的立本变为战术的立策,顺势成事。不言而喻,对于淘宝生态的参与者,这注定是重大变革,若不能Get其中G点,被Out(出局)便是早晚的事。无内容不立内容有多彪悍,看看最近的电影《魔兽》就知道,它不仅是游戏人的狂欢、玩家的盛宴,也是情怀、回忆,更是兄弟热血和共同进退的时光,它超越了电影本身,变成了社会共享的文化符号;而各种直播平台上,迷弟迷妹们不吝手中真金白银,打赏追捧自己喜欢的主播,也已蔚然成风……情感复兴的时代,每个人都因内容共鸣,真心投入。的确,物质极大丰富的条件下,世界正交付到高感性族群手中,认知盈余与商品盈余叠加形成势能,导致了他们对动心内容的饥渴,右脑经济大行其道,就像《消费社会》所述:消费的目的不是为了满足实际需求,而是不断追求……被刺激起来的欲望。也就是说,人们消费的不再是商品和服务的使用价值,而是它们的符号意义。因此,淘宝的必修课就是追随消费者由NEED(需要)向WANT(想要)的飞跃,善于用相应的内容激发人心,造就用户大量神经元与缔合分子的生理反应,从而在高感性、高参与度的互联网世界中掘金。早些时候,张勇已经表明态度,淘宝不是eBay,而是Instagram和Facebook等多类产品的混合体。淘宝远不止于销售,它已成为消费者发现潮流、阅读图文、形成互动的重要场景。就好比手淘产品问大家当商品页面或宝贝评价中有一个新提问,25%的几率会在一分钟之内获得回答,60%的问题在10分钟之内被回答。而活跃答主的优质回答会被筛选出来,在相应圈子里加精推广,影响更多的用户和消费行为。以至于那款号称史上最难喝的崂山白花蛇草水下,各种奇葩内容齐聚、极尽撩拨,淘友称:淘宝不仅承包了我的买买买,还包下了我全年的笑话。因此反而刺激更多用户为其剁手。如今,手机淘宝月活用户3.7亿,深度活跃用户每天登陆7.2次,许多用户在内容上花的时间超过1个小时。而淘宝头条,上线不到一年,每个月有超过8000万用户订阅或收看、反馈……就像各大咨询公司发布的消费者洞察报告所说,这一切是因为年轻的消费主流精神发生了明显变化,人们越来越愿意为说服内心的解决方案付费。由此可见,淘宝势必要演变为一个认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚,高潮不断的圣地,相当一段时间内,这都会是它的核心主题。其中玩家若无力制造让用户血脉贲张、肾上腺素飙升内容,拿不出宋仲基般的花式撩法,必将在淘宝难以立足。无社群不成如果说策动内容爆发,是淘宝的裂变,是不断扩张与用户高频链接的触点,那么构建社群,就是淘宝的聚变,由此凝炼出多中心化的圈层和用户粘性.之前,曾有人说淘宝没有粉丝基因尽管用户数以亿计,但他们的粘度和对于平台的忠诚度并不是以情感为纽带的,而是习惯。小郝子觉得,这是用旧眼光看新世界。毕竟,淘宝将零售的运营链条迅速延伸,极大提升了商品流动的效率,也带来了前所未有的用户体验价值,久而久之,它汇聚三教九流,生活气息,世相百态,就像《清明上河图》那样,成为社会诸多场景的真实写照。这样的接地气赋予淘宝足够的活力,使其可以粘合一切的人间情怀,构造出社群圈层和粉丝。就好比手机淘宝每天产生2000万条商品评论和500万次分享、推荐,在此基础上,各种社区里N个社群悄然冒出。不仅有各路运动、吃货、穷游、电竞、极客、手作、二次元的粉丝,还有铲屎官、爱多肉、单身狗们,而胖子们组成了微胖圈;一群大老爷们组成了最爱高跟鞋圈;甚至还有人连给女儿起名字都要在圈里问,然后他得到了573个名字,那个圈叫乐钓人生……淘宝上原来可劲儿买买买的套路,变成了现在可劲儿造造造的真诚。如此,给予用户参与感、归属感、成就感,才能调动他们的认可、智慧、资源,从而影响甚至引领他们对科技、生活、时尚的看法和品味,并影响其购物决策,淘宝才能以强大的吸引力,连接用户和商品。而更重要的是,社群的精细化运作下,淘宝与用户有长时间、高频次的接触,获得了更多维、实时的数据,它们是《阿里巴巴与四十大盗》中,芝麻开门后藏匿的金山、银山。通过对这些大数据的梳理、挖掘,淘宝可以更精准地描绘用户画像,包括人口属性、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多个方面,进而不断迭代优化策略,实现社群电商好者更好的马太效应。自此,有内容做媒介,用作流量入口,有社群做关系,用作流量沉淀,病毒营销、兴趣聚合、口碑传播等更湿的运营不在话下,淘宝电商的交易属性,便可更轻易地实现流量变现价值。

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