世界超市

通过互联网进行海外购物的“海淘族”，近年成了网购大军的重要组成部分，这让人看到了国内市场的新需求。不仅国内电商频频推出自己的国际海淘频道，国际电商也开始出招，试图在跨境电商行业局势未稳前占据市场。那么，在这场新的混战中，到底谁能够拔得头筹?
海淘：电商的下一个蓝海
1月23日，广州首先把跨境零售的直购体验店搬到了市区，跨境进口商品再也不是隔着山又隔着海出现的模糊背影，而是展示在普通消费者面前可触摸可体验的商品。随后，杭州等地也纷纷建立实体的跨境电商贸易区，这种跨境电商的新玩法吸引了不少海淘族的关注，也为普通消费者开启了一扇购买进口商品的新大门。
这些跨境进口商品的实体体验店，在消费者眼中优势十分明显，首先不同于网购，消费者可以亲眼看到自己要买商品到底如何，可试穿试用。其次，虽为实体店，但因有相关税收政策的优惠，其价格却仍是网络价。以广州跨境商品体验店为例，其店内商品的价格，较市场价便宜三到六成，这对消费者来说也是不小的吸引力。如此一来，海外代购、自营B2C所依赖的“价格差”模式被严重侵蚀，而这种走出保税区，离开机场内的直营店，未来可能将对跨国电商的发展形态带来深刻变革。
不可否认，随着全国各地体验店的陆续开业，这一崭新的跨境电商运作模式，为刚刚揭幕的跨境电商之战增添了一种新的可能，也让此战的结局更加难以预测。
“2010年左右青岛就有人在海淘了，我应该也算是最早海淘的那一批了。”从2009年底开始从境外电商平台购物的石群青告诉记者，当时作为准妈妈的她，因为国内的奶粉事件，所以决定买国外的奶粉，“当时也开始有海外代购了，但不敢太相信他们，所以就自己研究怎么在国外电商网站上买东西”，从注册到找帮忙中转寄回国的人，虽然跨境购物程序很繁琐，但却能够买到自己放心的母婴产品。
像石群青这样开始海淘的人不在少数，现在来看，在跨境网购的清单上，奶粉、母婴产品依然是大热的产品。
“钱景”下的剑拔弩张
青岛新海贸易的苏总从国外电商手中代理商品销售至国内已四年之久，面对近期跨境电商动作频频，她解释说：“不外乎是电商看到了海淘市场的潜力。不少国际品牌的食品、化妆品、服饰等从国外网站买价格更实惠。所以，不少有留学经验，或者对某类商品有急切需求的人，就开始从海外网站上下单购买商品了。”
不过，跨境电商这个新领域发展至今，还未有太权威的数据显示其到底处于一个怎么庞大的市场中。海外网购平台洋码头的创始人兼CEO曾碧波曾做过估算，他从自己长期参与的过程中观察这个市场得出结论，认为到2017年，跨境电商所经营的进口商品将占到中国整体电商份额的7%，也就是将达到860亿美金左右的市场份额。如果各大跨境电商抓住机遇，积极开展市场运作，未来的市场前景则更加不可限量。
面对如此诱人的市场前景，不仅众多国际电商纷纷采取各种途径开拓中国市场，看到此发展机遇的国内电商企业也开始跃跃欲试，阿里巴巴旗下的天猫国际落户淘宝，京东、苏宁、1号店也开始积极布局跨境进口商品的销售，甚至顺丰也跑来试图分走一杯羹。据易观智库监测数据显示，截至2014年10月28日，天猫国际海外商品的库存量约10万种，京东海外购为11万多种，1号店的1号海淘为5000多种。
而与此同时，也有不少电子商务创业人士将目光投向此处，洋码头、蜜淘、蜜芽宝贝等新兴海外购物平台，也都将自己的市场定位为跨境进口商品的销售。除此之外，还有一些更小更垂直的海淘导购平台，甚至微商微店等也都层出不穷。一场跨境进口商品在中国市场上的竞争，似乎已在所难免。
跨境征途
去年野心勃勃的亚马逊准备重整行装，在中国市场开疆扩土，新任的中国区总裁葛道远到任后，亚马逊中国的运作开始加速。去年8月份，亚马逊与上海自贸区签署备忘录，葛道远在上海“亚马逊美好生活秀”活动上首次亮相。同年10月份，亚马逊又相继宣布推出中文海外购和六国直邮两项新动作，开通了其下属的美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利六大海外站点直邮中国的服务，海淘族们不仅可以在亚马逊的国外网站上用中文购物，还可以在国内本地享受售后服务。而此后的双十一、美国黑色星期五大促销，亚马逊皆有所动作。
“以前直邮电商确实太少，所以在外国电商平台上只能用转运的方法买东西，也就是找一个当地地址作为转运点，由这个转运人再把你买的东西寄回国。”石群青告诉记者，虽然转运可选择的商品多，而且运费相对较便宜，但是若没有想办法避开消费税，还是“很不合算”，且转运途中如果出现丢货、少货的情况，很难查明也难交涉寻回。“所以考虑到快递过程中的安全性，直邮的优势就很明显了。”石群青说，“现在有些国外网站开通了直邮模式，可以直接在网站上填中文地址，商品也是直接邮寄到国内，因为不需要转一手，购物变得很简单。”
由于看到了中国海淘市场的巨大潜力，各大电商平台开始各出奇招招揽国内的“海淘族”，试图在还未形成固定局面的跨境进口商品销售上占得先机。他们或是直接将网站搬到中国，并在香港、台湾等地建立自己的物流中心，将商品辐射区域覆盖整个中国大陆;或是开设网站中文版，通过IP识别技术向登录网站的中国消费者告知其相关中文、直邮服务;亦或是如美国零售巨头Costco(好市多)选择与阿里巴巴旗下的天猫国际合作，借用本地平台开拓市场。
亚马逊的新举措能否见效还需时日证明，葛道远也坦陈：“跨境电商总是知易行难，具体操作是相当繁复的过程，来自全世界的选品，需要精准的机器翻译技术，系统自动符合税收规定等等，为此我们做了大量技术上和适应政策上的准备。”
“水土不服”的困扰
美国百货公司内曼·马库斯(Neiman Marcus)，在争夺中国市场时的经历最为“惨烈”。该集团同名电商品牌2012年12月7日在国内上线。为推广其网站，内曼·马库斯不仅制作了中文广告视频，还曾在上海邀请国际9大品牌作秀。但种种尝试却未能帮内曼·马库斯在中国站稳脚跟，相反，在这家跨境电商入华不到半年的时间里，便关闭了中文网站，拓展中国海淘市场的计划宣告失败。
不仅内曼·马库斯没有入得了海淘族的“法眼”，英国折扣时尚电商颇特莱斯(outnet.cn)也未能成功笼络消费者的芳心。2012年正式上线的颇特莱斯中文网站，如今也面临着裁员撤出中国市场的难关。
同时，在过去几年陆续登录中国市场的跨境电商中，包括英国最大潮流服饰电商ASOS PLC (ASC.L) 、意大利奢侈品电商集团Yoox SpA (YOOX.MI) 旗下yoox.com和thecorner.com等，其发展都受到了不同情境的局限与挫折。
“我知道有些国外网站开了中文网，但是商品种类少，而且支付也比较麻烦，更重要的是，不知道它们的中文网站值不值得信赖，所以，包括我自己在内的很多海淘族都不太在上边买东西。”石群青说。这些在国外名号响当当的跨境电商，在国内消费者的心目中却未能建立起强大的企业形象。
据研究咨询机构No Agency 的中国时尚电商行业趋势报告称，国际电商在华发展受阻主要原因是投入不足。目前，国内电商大战一轮接一轮，行业内竞争激烈，各大电商间的广告战与价格战都需要强大的资金作为支撑。而这与国外不少电商的扩张政策相悖，在没有大笔投入的前提下，想要获得中国市场必然十分困难。
除此之外，国内消费者被培养起来的网络消费习惯与国外不同。以奢侈品电商为例，中国消费者一方面并未养成网购高价物品的购物习惯，一方面也不相信这些网络虚拟平台商品的来源以及其真实性。同时，跨境电商推出网站中文版、海外直邮等业务也网罗了一批海淘族。因此，国外电商在中国开网站这条路似乎还没有人能走得通。
与此同时，不仅仅国际电商在开拓中国海淘市场时感到困难重重，国内电商巨头阿里巴巴也在其发展过程中遇到不少阻力。《华尔街日报》在2014年底就曾撰文称，上线10个月的天猫国际正面临困境，虽然一些商家获得了早期的成功，但约70%的商铺几乎没有成交量，已有部分商家考虑撤出平台。由此看来，跨境进口商品的电子商战才刚拉开序幕。