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【C2C案例】茉莉和扶苏：为裙子讲故事

admin 2020-10-28 38

-主题先行的产品设计，讲故事的宝贝描述，以及个性鲜明的拍摄方式，让茉莉和扶苏从拿货走向原创，成为年销售千万的品牌。-即使是节奏快到不行的电商，拥有好的产品设计，仍然能够让你在合理的范围内慢下来。-对比电商运营，姐妹俩通过拍摄、文案等，用讲故事的方式给每一款产品加分，加深产品设计的立体感，也帮助粉丝们更好的理解产品。Anais是法国一个常见的女名，有魅力、优雅的含义，使得这个名字格外具有吸引力。这句看似介绍名字的句子，来自淘宝原创女装品牌茉莉和扶苏的一款名为爱耐丝的裙子描述片段，呈现了设计师的灵感来源。这个品牌只卖裙子，除了详尽的宝贝描述，每一条裙子都有属于自己的名字和主题鲜明的故事。每一条有故事的裙子背后，是一对80后姐妹花。2011年，童桦与妹妹童瑶凭借兴趣创办了淘宝店铺，并以两人的名字命名，设计产品并担任模特。品牌的调性往往来自创始人的气质，女装品牌尤为明显。主题先行的产品设计，讲故事的宝贝描述，以及个性鲜明的拍摄方式，让茉莉和扶苏从拿货走向原创，成为年销售千万的品牌。从蒲妹到森女兴趣里生长出的粉丝创办茉莉与扶苏之前，在广告公司上班的童桦迷上摄影，她将照片放上豆瓣，并活跃在豆瓣摄影讨论小组。混迹豆瓣的日子，为茉莉和扶苏积累了4000个原始用户。做平面模特的童瑶，成为姐姐镜头下出镜最多的模特，姐妹俩的森系风格也受到关注。有人关注我拍的照片，有人则对我们的服装感兴趣。童桦对《服饰绘》回忆，询问衣服的人越来越多，她便去市场拿货来卖，还开了淘宝店铺方便购买。相比姐姐，童瑶的个性更开朗活泼。她调侃自己是蒲妹，这是广州话中对于喜欢去夜店的女孩的统称。随着工作繁忙，去夜店的次数少了，就与姐姐在家研究拍摄。童桦的摄影风格曾深受日系森女风影响，日本女星苍井优则是童桦心中的森女系代表人物。为了配合姐姐的森系拍摄，童瑶以苍井优为例，开始研究如何从化妆、姿势等方面，更好的诠释森女风。当时还处于贴吧文化的热潮期，森女风也在文艺圈内备受追捧。童瑶以从蒲妹变身森女为主题，将研究的过程搬上贴吧，长达一年的跟帖后，获得近300万的点击量，童瑶的个人微博获得近万粉丝，店铺因此受到更多关注。两人的粉丝量逐渐往店铺叠加，生意也渐渐稳定。童瑶回忆，拿货的频率从一月一次变成一周一次，单款10件的起订量已经轻而易举。此时，她们开始认真考虑淘宝店铺的经营，并正式辞职创业。有趣的是，目前茉莉和扶苏的店铺收藏量已经接近90万，但微博粉丝却只有3万。童桦解释，从社交端聚拢了人气后，便将所有精力用于产品设计上，并没有刻意将粉丝的目光吸引到个人身上。部分粘性较高的粉丝被吸引到淘宝店铺后，便转换成微博的粉丝。微博店铺的粉丝是最愿意和我们交流的，我们利用微博进行高效的老客维护，并能够起到正向的品牌引导作用。童桦强调，虽然茉莉和扶苏的微博虽然不能直接转化成购买量，但却能够帮助塑造品牌形象，也是与核心粉丝沟通的直接桥梁。接下来，她会逐渐加强对店铺微博的运营，但始终坚持引导粉丝们的目光聚焦在产品上。原创设计更具有生命力广告公司的工作经历让童桦对品牌的认知根深蒂固，因此，即使是淘宝店铺，她也希望能够做出个人风格鲜明的品牌。在森系的风格影响下，茉莉和扶苏的产品定位也围绕着森系展开，并逐渐加入自己的风格，在日本森系中演变出中国风的森系元素。我们的风格一直在变化，但都属于小范围的尝试。童桦强调，2013年的第一款原创设计，确定了茉莉和扶苏最终的产品定位。此时，茉莉和扶苏也从拿货过渡为自制，并开始尝试原创设计。这款名为青丝，蝉翼的产品以改良旗袍的款式为基础，以薄荷绿和藕粉色区分青丝和禅翼，并运用半透明丝质的丝绵面料增加飘逸感。虽然并非在销量上得到验证，但强烈的产品风格，让茉莉和扶苏的品牌基调得以确定。童桦说。青丝，蝉翼成为大多数粉丝认知中茉莉和扶苏的品牌形象后，通过不断进行微博互动和测款，逐渐形成三大产品系列，分别是：以改良传统旗袍为主的国风森系、以棉麻、宽松的古着设计为主的复古森系、以故事先行的主题系列。所有产品均为裙子。开展原创设计的同时，茉莉和扶苏将客服、仓储这两个电商最看中的团队外包出去，既改善了丢件和客服等问题，也空出精力在设计产品上。目前，茉莉和扶苏的团队拥有18个人，职能划分围绕产品和运营展开。以设计部门为例，包括两个创始人、4名设计师、打版师和车板师。以主题系列为例，设计灵感来自生活的各个方面，电影、人物或旅行的目的地都能成为设计的主题。通常，姐妹俩会各自带领设计师做不同设计，四季款式同行，以不同系列或主题为区分。如果遇到与拍摄主题相撞的安排，则以服务拍摄为优先。设计的过程中，从草稿、打版、大货到拍摄等，每一个环节都会进行产品淘汰的筛选，由姐妹俩亲自把关。曾有一款产品已经完成了全部拍摄，但仍然因为不满意颜色而没有上架。童桦说。一个有趣的例子。在4月新一期国风森系松竹梅系列中，只有三款产品，却支撑起200万的销售额。童桦认为，即使是节奏快到不行的电商，拥有好的产品设计，仍然能够让你在合理的范围内慢下来。对比之下，追求量的更新速度，好的设计能够让品牌更有生命力。距离青丝，蝉翼的首次上架已过去三年，这款产品因无法找到相同的面料被迫下架，但仍有重新上架的计划。畅销的款式在茉莉和扶苏中并非个例。打开茉莉和扶苏的进店必买页面，2014年的产品在销量排行中也不在少数，且销量靠前。每个单品都需要被认真对待一起穿裙子到八十岁。每一个购买茉莉与扶苏的女孩都会收到印有这句slogan的卡片。对比电商运营，姐妹俩通过拍摄、文案等，用讲故事的方式增加产品的立体感，也帮助粉丝们更好的理解产品。拿货时期，姐妹俩就给每一款产品取名，童桦负责拍摄，童瑶负责并配上相应的文案，让产品显得生动。2014年底，团队的设计能力几乎能够覆盖所有产品，文案和拍摄的基调，也能够从产品还在构思中就被安排。不过，这仍然是一项费时费力的工作。目前，上新节奏以款量的大小区分为大上新和小上新。通常大上新的周期为两到三个月，数量控制在20款左右，且配合旅行拍摄，会根据目的地的不同来区分系列。例如近期上新的法国旅拍，就以复古森系为主。2015年冬天，姐妹俩带着七十款新品前往俄罗斯，一边旅行一边拍摄。但超出预期的低温气候，以及拍摄地点的长距离奔波，让整个拍摄时间紧凑，过程混乱。最近我们去法国拍摄，因为邀请了专业摄影师合作，就做了详尽的前期规划，3天就完成了拍摄。童桦意识到，品牌的发展，不仅让旅拍成为必不可少的环节，更需要做好旅拍的提前规划，尤其是与专业摄影团队合作的拍摄。而小上新的周期为每月一次，数量控制在5款以内。此时，文案的作用起到明显的效果。以松竹梅系列为例，三款产品分别代表松树、竹子和梅花。除了背景的遥相呼应，姐妹俩还找来拥有国文功底的兼职写手为其配相对的产品故事。如今，茉莉和扶苏已形成相对成熟的团队，因为个人风格突出，产品鲜明的品牌形象，已有不少网红孵化器找到童桦并寻求合作，但她仍在观望中，并希望能够在激流中沉淀下产品，而非个人。网红经济是将个人魅力直接兑现，但我觉得能否维护你的顾客对产品的热衷度，最终还是决定于产品本身。童桦强调，虽然亲自担任模特，但设计才是贯穿始终的力量，也就是这对姐妹所兑现的个人魅力所在。

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